Fréttablaðið - 03.04.2013, Page 18

| 4 3. apríl 2013 | miðvikudagur
FRÉTTASKÝRING/FYRIRTÆKJAÁBYRGÐ
Magnús Þorlákur Lúðvíksson
magnusl@frettabladid.is
Vitundarvakning hefur verið að
eiga sér í stað í íslensku viðskipta-
lífi á síðustu árum um mikil-
vægi samfélagsábyrgðar í rekstri
fyrir tækja. Sífellt fleiri fyrirtæki
veita þessari hugmyndafræði at-
hygli og stofnuðu sex stór íslensk
fyrir tæki Festu, miðstöð um sam-
félagsábyrgð, árið 2011. Að undan-
förnu hefur Festa boðið fleiri fyrir-
tækjum að taka þátt í starfi sínu og
ræddi Markaðurinn við nokkra af
þeim frumkvöðlum sem rutt hafa
brautina.
MARGÞÆTT STARFSEMI FESTU
Ketill B. Magnússon var nýverið
ráðinn framkvæmdastjóri Festu
en miðstöðin verður tveggja ára
gömul á árinu. Festa er sjálfstæð
stofnun með samstarfssamning
við Háskólann í Reykjavík sem
er fjármögnuð með félagsgjöldum
aðildar fyrirtækja.
Festa var stofnsett af sex ís-
lenskum fyrirtækjum; Alcan á Ís-
landi, Íslandsbanka, Landsbank-
anum, Landsvirkjun, Símanum og
Össuri. Í síðasta mánuði var svo
opnað fyrir félagsaðild fleiri fyrir-
tækja og varð Ölgerðin fyrsta nýja
aðildarfyrirtækið undir lok mars.
„Festa hefur það markmið í
fyrsta lagi að hvetja til aukinn-
ar umræðu um samfélagsábyrgð
í samfélaginu þannig að það skap-
ist meiri þekking um hugmynda-
fræðina og að hún komist enn frek-
ar á dagskrá hjá bæði fyrirtækjum,
yfirvöldum og fjölmiðlum,“ segir
Ketill. „Við stefnum auk þess að því
að vera þekkingarmiðstöð um hug-
myndafræðina og stöndum í þeim
tilgangi fyrir fræðslufundum og
námskeiðum um samfélagsábyrgð
þar sem meðal annars erlendir sér-
fræðingar hafa komið og talað.“
Ketill segir að Festa styðji auk
þess með ýmsum hætti við fyrir-
tæki sem vilja innleiða starfs-
hætti í anda hugmyndafræðinnar
um samfélagsábyrgð. „Við bjóðum
þessum fyrirtækjum upp á vinnu-
stofur, fundi, tengslanet og ráðgjöf
auk þess að gefa þeim tækifæri til
að taka beinan þátt í mótun þessar-
ar tiltölulega ungu hugmyndafræði
á Íslandi,“ segir Ketill.
SAMFÉLAGSÁBYRGÐ SNÝST EKKI
BARA UM STYRKI
Spurður hvernig íslensk fyrirtæki
hafi breytt starfsemi sinni með
það fyrir augum að gera hana sam-
félagslega ábyrgari svarar Ketill:
„Fyrirtæki gera það með mjög fjöl-
breyttum hætti. Yfirleitt byrjar
það með stefnumótun þar sem gerð
er tilraun til þess að svara þeirri
grundvallarspurningu hvert fram-
lag fyrirtækisins er til samfélags-
ins. Því næst fara fyrir tæki að
spyrja sig hvort vörur þeirra séu
öruggar, hvort hráefni og aðföng
séu nýtt með réttum og ábyrgum
hætti og svo framvegis.“
Þá segir Ketill að í allri slíkri
vinnu sé langtímahugsun rauður
þráður þótt nákvæma nálgunin
geti verið ólík eftir geirum. „Best
er þegar hún tengist kjarna-
starfseminni. Fyrir nokkrum
árum snerist samfélagsábyrgð á
Íslandi einungis um að gefa styrki
til góðra málefna. Það er hið besta
mál og mikil vægt að fyrirtæki
leggi sitt af mörkum. Það er hins
vegar mikill og útbreiddur mis-
skilningur að samfélagsábyrgð
snúist einungis um slíkt. Það er vel
hægt að hugsa sér fyrirtæki sem
er alls ekki ábyrgt þó það gefi fullt
af peningum til góðgerðarmála.“
TÆKIFÆRI Í SAMFÉLAGSLEGA
ÁBYRGUM REKSTRI
Áhersla fyrirtækja á eigin sam-
félagsábyrgð er stundum gagn-
rýnd á þeim forsendum að slík
áhersla færi athyglina frá því sem
mestu máli skipti; rekstri og arð-
semi fyrirtækjanna.
„Við teljum þetta tvennt mjög
vel geta farið saman og raun-
ar fjölmörg tækifæri í því fólg-
in fyrir fyrirtæki að beita þeirri
langtímahugsun sem samfélags-
ábyrgð krefur. Því má segja að
það séu viðskiptaleg rök fyrir
því að fyrir tæki leggi áherslu á
samfélagsábyrgð ekki síður en
siðferðis leg rök,“ segir Ketill.
„Erlendar rannsóknir hafa sýnt
að mjög margir neytendur vilja
frekar eiga í viðskiptum við sam-
félagslega ábyrg fyrirtæki og að
starfsmenn sem starfa hjá slík-
um fyrirtækjum séu stoltari og
ánægðari með starf sitt. Þá getur
traust á fyrirtækjum sem beita
þessari hugmyndafræði aukist.
Þessir þættir ættu allir að vera til
þess fallnir að bæta afkomu fyrir-
tækjanna.“
Ketill segir auk þess að tæki-
færi felist í nýsköpun sem tengist
samfélagsábyrgð. „Við höfum séð
að fleiri og fleiri fyrirtæki hafa
áttað sig á því að sífellt stærri
hópur neytenda vill kaupa vörur
og þjónustu sem hann er sáttur
við út frá ábyrgðarsjónarmið-
um. Matvælaiðnaðurinn hefur í
síauknum mæli verið að bjóða upp
á matvörur sem eru framleiddar
á umhverfisvænan og sjálfbær-
an hátt. Í ferðaþjónustunni vilja
fjölmargir koma hingað til lands
til þess að njóta sjálfbærrar og
ósnortinnar náttúru,“ segir Ketill
og bendir á verslunina Frú Laugu
sem dæmi um fyrirtæki sem hafi
sprottið upp úr þessum jarðvegi.
Áherslur á samfélagsábyrgð
fyrirtækja hafa einnig verið
gagnrýndar á þeim forsendum að
oft sé lítið að marka digurbarka-
legar yfirlýsingar um fyrirtæk-
jaábyrgð heldur séu þær settar
fram í markaðslegum tilgangi án
þess að endilega sé mikið þar að
baki. Ketill segir slíka markaðs-
setningu ekki ganga til lengdar.
„Það er alveg rétt að þetta er
hætta. Fyrirtæki geta auðvitað
misnotað hugmyndafræðina til
að fegra eigið útlit en slíkt geng-
ur sjaldnast lengi. Almenningur
sér að lokum í gegnum innantóma
markaðsstarfsemi þar sem efnd-
ir fylgja ekki orðum. Þannig að
slík nálgun er eins og að pissa í
skóinn sinn.“
Tækifæri fólgin í samfélagsábyrgð
Sex fyrirtæki stofnuðu síðla árs 2011 Festu, miðstöð um samfélagsábyrgð. Hugtakið hefur orðið æ meira áberandi
í viðskiptalífinu að undanförnu. Markaðurinn ræddi við nokkra sérfræðinga um samfélagsábyrgð fyrirtækja.
KETILL B. MAGNÚSSON Ketill var
nýverið ráðinn framkvæmdastjóri Festu,
miðstöðvar um samfélagsábyrgð.
Festa var stofnuð í lok árs 2011 af sex
íslenskum fyrirtækjum. FRÉTTABLAÐIÐ/STEFÁN
Fanney Karlsdóttir er sérfræðingur Símans í samfélagsábyrgð, en
fyrirtækið hefur gegnt formennsku í Festu frá stofnun. Fanney segir
samfélagsábyrgð fyrirtækja fyrst og fremst snúast um að hafa jákvæð
áhrif á samfélagið í gegnum bæði innra og ytra starf. „Við erum núna
að móta heildræna stefnu um ábyrga starfshætti
sem við viljum að endurspeglist í allri starfseminni.
Við viljum sjá ábyrgan rekstur, ábyrga mannauðs-
stefnu og ábyrgð gagnvart viðskiptavinum, birgjum,
fjárfestum og lánardrottnum. Enn fremur viljum við
hlúa vel að samfélaginu og umhverfinu og sú ríka
áhersla birtist í því að samfélagið er ein af fjórum
meginvíddum í stefnu Símans. Hugmyndin er sú
að setja okkur síðan mælanleg markmið til að gera
okkur kleift að fylgjast með því hver árangurinn verður,“ segir Fanney.
Fanney bætir við að þessi vinna hafi þegar skilað sér í innleiðingu
ákveðinna verkferla auk þess sem skerpt hafi verið á öðrum. „Þá
höfum við sett okkur siðareglur sem öllum starfsmönnum ber að
þekkja og fara eftir. Þá höfum við búið til samkeppnisréttaráætlun
sem við erum að leggja mikla áherslu á núna. Við ætlum að vera með
markvissa fræðslu og endurmenntun fyrir alla starfsmenn með tilliti
til samkeppnismála. En þetta kemur líka inn á það að það er alls ekki
svo að einhver einn starfsmaður sjái um samfélagsábyrgð heldur þarf
þetta að vera sameiginlegt verkefni allra starfsmanna.“
SAMFÉLAGSÁBYRGÐ ER SAMEIGINLEGT VERKEFNI
Landsbankinn var eitt þeirra fyrirtækja sem stóðu að stofnun Festu
árið 2011. Skömmu áður hafði fyrirtækið ráðið Finn Sveinsson í stöðu
sérfræðings í samfélagsábyrgð en hann hefur síðan leitt stefnumótun
fyrirtækisins í málaflokknum. Finnur segir að fyrirtækið nálgist sam-
félagsábyrgð á þrennan hátt. „Í fyrsta lagi má
segja að Landsbankinn hafi ákveðið samfélagslegt
hlutverk. Við erum fjármálastofnun og vinnum
með inn- og útlán, auðveldum greiðsluflæði og
greiðslu miðlun. Þetta er okkar hlutverk og okkur
ber að rækta það vel. Í öðru lagi getur bankinn
verið þátttakandi í samfélaginu. Það gerum við með
því að starfsmenn okkar taki þátt í hinum ýmsu
verkefnum, erum með samfélagssjóð sem styrkir
góð málefni og svo framvegis. Í þriðja lagi er það hin eiginlega sam-
félagsábyrgð sem er þarna mitt á milli og hún fjallar í raun um það
hvernig við hegðum okkur í eigin starfsemi. Það er, hvernig við vinnum
að mannauðsmálum og umhverfismálum og hvernig við tökum tillit til
ýmissa samfélagslegra atriða í okkar útlánum og fjárfestingum svo eitt-
hvað sé nefnt,“ segir Finnur.
Spurður um hvernig Landsbankinn hafi breytt sinni starfsemi með
það fyrir augum að gera bankann samfélagslega ábyrgari svarar Finnur:
„Við byrjuðum á tiltölulega einföldum og skemmtilegum verkefnum
til að vekja starfsfólkið til umhugsunar um þessi mál. Til dæmis fórum
við í gang með svokallaðan samgöngusamning sem 350 manns hafa
skrifað undir en í honum felst að viðkomandi starfsfólk skuldbindur
sig til að ferðast í og úr vinnu með strætó eða á hjóli ef möguleiki er
á. Þá skiptum við út bílunum okkar í umhverfisvæna bíla og gáfum í
fyrra út svokallaða GRI-samfélagsskýrslu [Global Reporting Intiative]
fyrst íslenskra fyrirtækja. Á sama tíma stofnuðum við sex starfshópa
sem hafa verið að móta og innleiða stefnu bankans í samfélagsábyrgð
á ólíkum sviðum. Við höfum litið á þetta sem svo að þetta sé nokkurra
ára ferli því það snýst um að breyta menningunni innan bankans.
Þannig að það er ýmislegt í gangi og við vonumst til þess að til lengri
tíma muni þetta gagnast bankanum bæði samfélagslega og viðskipta-
lega með aukinni starfsánægju og auknu trausti á bankanum.“
GAGNAST BÆÐI SAMFÉLAGSLEGA OG VIÐSKIPTALEGA
Ketill Berg Magnússon, framkvæmda-
stjóri Festu, segir að allur gangur sé
á því hvort fólk í atvinnulífinu þekki
til hugmyndafræðinnar um sam-
félagsábyrgð. Því liggur beint við að
biðja framkvæmdastjórann um að
skilgreina hugtakið: „Í stuttu máli
snýst samfélagsábyrgð fyrirtækja
um að fyrirtæki axli ábyrgð á þeim
áhrifum sem þau hafa á samfélagið.
Það er, að þau bjóði upp á ábyrga
þjónustu og vörur en taki einnig tillit
til aukaáhrifa sem kunna að hljótast
af starfseminni. Ég get í þessu sam-
hengi nefnt mengun eða þætti eins
og samgöngumál. Þá snýst þetta líka
um ýmsa mannlega þætti; að fyrir-
tæki bjóði starfsfólki góðan aðbúnað
og tryggi öryggi viðskiptavina. Sú hug-
myndafræði sem við erum að vinna
að er því í raun eins konar aðferða-
fræði fyrir fyrirtæki sem hjálpar þeim
að vinna markvisst í þessum málum
undir einum hatti.“
Ketill bætir þó við að samfélags-
ábyrgð þýði ekki það sama fyrir öll
fyrirtæki. „Þetta er ekki bara spurning
um eitthvað box sem fyrirtæki getur
hakað við til að teljast ábyrgt. Þetta
þarf að laga að starfsemi hvers
fyrirtækis. Rétt eins og þú ljósritar
ekki bara viðskiptaáætlun frá öðru
fyrirtæki í kannski allt öðrum geira þá
gerirðu það ekki heldur við stefnu um
samfélagsábyrgð.“
SAMFÉLAGSÁBYRGÐ?
Landsvirkjun hefur á síðustu árum lagt mikla áherslu á að gera fyrirtækið
samfélagslega meðvitaðra og tók þátt í stofnun Festu. Í nóvember í fyrra
réði fyrirtækið svo Rögnu Söru Jónsdóttir í starf forstöðumanns samfélags-
ábyrgðar. Ragna Sara hefur síðan leitt vinnu fyrirtækisins við að innleiða
samfélagsábyrgðarstefnu þess. „Það var árið 2011 sem
starfshópur skipaður starfsfólki innan Landsvirkjunar
skilgreindi samfélagslega ábyrgð fyrirtækisins. Hún
felst í því að skapa arð, fara vel með auðlindir og
umhverfi og stuðla að því að þekking og jákvæð áhrif
af starfsemi fyrirtækisins skili sér til samfélagsins,“
segir Ragna Sara og heldur áfram: „Til þess að tryggja
að þessari stefnumörkun sé framfylgt var ákveðið að
leggja sérstaka áherslu á sex þætti í starfsemi fyrir-
tækisins og miða að umbótum á þeim sviðum. Það eru þættir sem snúa
að ábyrgum stjórnarháttum, umhverfismálum, samfélagsmálum, heilsu-,
öryggis- og starfsmannamálum, virðiskeðjunni og miðlun þekkingar. Fjöl-
margt starfsfólk fyrirtækisins er nú og hefur á undanförnu ári komið að
markmiðasetningu á þessum sviðum og það starf stendur yfir.“
Loks segir Ragna Sara að Landsvirkjun þurfi sem orku- og auðlinda-
fyrirtæki að taka umhverfislega og samfélagslega þætti með í reikninginn
við ákvarðanatöku. „Ef stefna á þessu sviði er vel útfærð og samofin
fyrirtækinu þá á hún jafnframt að bæta möguleika fyrirtækisins á að skila
auknum arði til eigenda sinna, sérstaklega til langs tíma.“
VEL ÚTFÆRÐ STEFNA GETUR AUKIÐ ARÐSEMI
Fleiri og fleiri
fyrirtæki hafa áttað
sig á því að sífellt stærri
hópur neytenda vill kaupa
vörur og þjónustu sem
hann er sáttur við út frá
ábyrgðarsjónarmiðum.