Morgunblaðið - 13.09.2018, Qupperneq 10

10 MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 13. SEPTEMBER 2018SPROTAR
Skútuvogi 1c 104 Reykjavík Sími 550 8500 Fax 550 8510 www.vv.is
Allir vilja koma að sumarbústaðnum sínum eins og þeir skildu við
hann og tryggja öryggi sitt og sinna sem best. Öryggisbúnaður, eins
og lásar, þjófavarnarkerfi, reykskynjarar og slökkvitæki, fæst í
miklu úrvali í Vélum og verkfærum.
Öryggi í sumarbústaðnum
Blaupunkt SA2700
Þráðlaust þjófavarnarkerfi
• Fullkominn GSM hringibúnaður
• Hægt að stjórna með Connect2Home-appi
• Boð send með sms eða tali
• Viðbótarskynjarar og fjöldi aukahluta fáanlegir
Verð: 39.990 kr.
OLYMPIA 9030
Þráðlaust þjófavarnarkerfi
• Mjög einfalt í uppsetningu/notkun
• Fyrir farsímakort (GSM)
• Hringir í allt að 10 símanúmer
• Allt að 32 stk. skynjarar
• 2 stk. hurða/gluggaskynjarar og fjarstýring fylgir
• Fáanlegir aukahlutir:
viðbótarfjarstýringar, glugga/hurðaskynjarar,
svæðisskynjarar PIR, reyk- og vatnsskynjarar.
Verð: 13.330 kr.
Sami Salmenkivi segir að fyrirtæki
ættu helst að hafa gagnasérfræðing
að störfum við hverja einustu deild
enda er rétt notkun gagna nánast
ómissandi liður í að ná árangri í
rekstri og markaðsstarfi.
Sami er yfirmaður alþjóðlegrar
stefnumótunar hjá TBWA og einn af
fyrirlesurunum á ráðstefnunni
Krossmiðlun 2018 sem haldin verður
á Grand Hótel Reykjavík á morgun.
„Núna er svo komið að gögn,
skapandi vinna og rekstur mynda
órjúfanlegan þríhyrning. Ef eitt af
þessu þrennu vantar þá er varla
hægt að áorka neinu,“ segir Sami og
bendir á að markaðsstarf sem ekki
tekur mið af gögnum sé eins og skot
í myrkri en rekstur sem á að byggj-
ast á gögnum eingöngu missi líka
marks.
Sami ætlar m.a. að ræða um ár-
angur alþjóðlegra stórfyrirtækja
sem hafa náð að skapa mikil verð-
mæti með réttri notkun gagna.
„Þetta eru fyrirtæki á borð við Ama-
zon, Netflix og Spotify sam safna
ekki bara gögnum og greina þau
heldur vinna úr þeim á skapandi hátt
og láta gögn spila hlutverk á öllum
sviðum rekstrarins.“
Þeim fyrirtækjum virðist vegna
best, að sögn Sami, sem safna gögn-
um sem víðast og nýta þau á sem
flestum sviðum. „Þau safna ekki
gögnunum á einn stað í eitt stórt síló
heldur eru þau notuð þvert á allar
deildir. Gagnasérfræðingarnir eru
ekki einangraður hópur heldur hluti
af hverju einasta sviði: við vöruþró-
un, í markaðsstarfi, hjá fjármála-
deildinni og þar fram eftir götunum.
Þessi fyrirtæki láta gögnin vísa sér
leið, eins og t.d. Netflix sem safnar
upplýsingum um ólöglegt streymi
kvikmynda og þátta til að skilja bet-
ur hvers konar efni almenningur
hefur mestan áhuga á.“
Ekki má ganga of langt
Dæmin sýna líka að það þarf að
umgangast öll gögn af virðingu og
segir Sami að ný Evrópureglugerð
um meðferð persónuupplýsinga hafi
jákvæð áhrif að þessu leyti. Almenn-
ingi sé alls ekki sama hvernig gögn
sem hann varða eru notuð og þegar
fyrirtæki eða stofnanir ganga of
langt eiga þau ekki von á góðu.
„Það gerðist t.d. nýlega að upp
komst um leynilegan samning á milli
Google og Mastercard þar sem
greiðslukortafyrirtækið seldi Google
upplýsingar um notkun greiðslu-
korta á sölustöðum. Þessi gögn not-
aði Google til að fá betri mynd af því
að hvaða marki auglýsingar á netinu
skiluðu sér í aukinni sölu,“ útskýrir
Sami. Í sjálfu sér valdi Google skil-
virka leið til að læra meira um hegð-
un neytenda en það vakti litla hrifn-
ingu þegar fréttist af samstarfi
fyrirtækjanna. „Svona notkun upp-
lýsinga reitti fólk til reiði og því
fannst mönnum eins og brotið hefði
verið á friðhelgi einkalífs þeirra.“
Fyrirtæki þurfa að finna rétta
meðalveginn og bæði afla gagna og
vinna úr þeim með skynsamlegum
hætti. „Uppákomur á borð við Cam-
bridge Analytica-hneykslið minna
almenning á að þegar þjónustan er
ókeypis þá er það notandinn sem er
varan. Fólk er á varðbergi og gerir
þá kröfu í dag að allt sé uppi á borð-
um þegar kemur að meðferð gagna.
Fyrirtæki þurfa að tileinka sér
gegnsæi og fara mjög varlega þegar
kemur að kaupum á gögnum frá, eða
sölu til þriðja aðila.“
Gögnin nýtast líka
litlum fyrirtækjum
En hvað með dæmigerð fyrirtæki
á litla Íslandi, sem ekki hafa efni á að
ráða til sín heilan her af gagnagrein-
endum? „Ég held að gögn séu orðin
svo mikilvægur þáttur í öllum
rekstri að fyrirtæki sem eru með á
bilinu 50-100 starfsmenn ættu að
hafa a.m.k. einn gagnasérfræðing á
launaskrá. Einnig væri ráðlegt að
vinna að því að mennta a.m.k. hluta
starfsmanna í gagnagreiningu svo
að fólk bæði ofarlega og neðarlega í
skipuritinu viti hvernig á að safna
gögnum, nálgast þau og greina.
Markmiðið ætti að vera að nýta
gögn sem hjálpartæki í rekstrinum
eins víða og kostur er.“
Meira að segja smæstu fyrirtæki
geta grætt á því að koma böndum á
gögnin. „Því færri sem starfsmenn-
irnir eru því minna svigrúm er til að
verja dýrmætum vinnustundum í að
leggjast yfir flókin gögn, en einhvers
staðar er samt hægt að byrja án of
mikillar fyrirhafnar, kannski með
aðstoð utanaðkomandi ráðgjafa, og
alveg öruggt að í fyrirtækinu eru að
verða til gögn sem hægt er að nota
til að styrkja reksturinn.“
Eigum að láta gögnin vísa okkur leið
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
Sérfræðingur hjá TBWA
segir gögn orðin svo mikil-
vægan þátt í daglegum
rekstri að eðlilegt væri að
fyrirtæki með á bilinu 50-
100 starfsmenn hefðu
a.m.k. einn gagnasérfræð-
ing innan sinna raða.
Sami segir allar deildir fyrirtækja þurfa að virkja kraftinn sem býr í gögnum.
Morgunblaðið/Árni Sæberg
Að mati Sami leynast dýrmæt gögn jafnvel í smæstu fyrirtækjum. Viðskiptavinir virða fyrir sér útsöluvörur.
Sami vinnur á Madison Avenue í
New York, í hjarta bandaríska
auglýsingabransans, á slóðum
manna eins og hins ævintýralega
Dons Drapers úr sjónvarpsþátt-
unum Mad Men. Eins og lesendur
vita lagðist Draper ekki yfir töflur
og línurit til að búa til auglýsinga-
herferðir heldur fékk sér sterkan
drykk og lét andagiftina koma yfir
sig. Er ekki hætt við að einhver
óræður mannlegur þáttur – innsæi
og sköpunargáfa – sitji á hak-
anum ef markaðsstarfið ræðst al-
farið af því sem gögnin segja?
„Þvert á móti virðist það hjálpa
skapandi fólki í auglýsingageir-
anum að hafa gögn til að styðjast
við. Það er okkar reynsla að aug-
lýsingasmiðir standi sig best þeg-
ar þeim eru gefin skýr mörk til að
vinna út frá og eins og þeir koðni
niður þegar þeim er gefið algjört
frelsi og engin viðmið sem veitt
geta leiðsögn,“ segir Sami. „Vita-
skuld verður það alltaf ómissandi
að geta unnið með skapandi
hætti, og það á sér ekki stað nein
nýsköpun með gögnunum einum
saman. Þá þarf bæði sköpunar-
gáfu og innsæi til að skilja hvað
það er sem gögnin eru að segja
okkur.“
Svo verður að hafa það bak við
eyrað að gögnin segja ekki alltaf
alla söguna. Sami kynntist þessu
þegar hann tók þátt í að markaðs-
setja íslenskt skyr í heimalandi
sínu Finnlandi og víðar í Evrópu.
„Það er ekki mikill vandi að mark-
aðssetja íslenska skyrið enda
ákaflega góð vara, en eitt af því
sem við þurftum að rannsaka var
hvaða bragðtegundir neytendur
væru líklegastir til að velja. Við
gerðum prófanir með ýmsar
blöndur og kom t.d. í ljós að mjög
óhefðbundin samsetning reyndist
falla mjög í kramið þegar fólk fékk
að smakka. En þegar skyr með
þessu sama bragði var komið í
hillur verslana seldist það ekki
vel, því fyrir þá sem aldrei höfðu
fengið að kynnast bragðinu var
varan of framandi og í staðinn
völdu neytendur skyr með bragði
sem þeir þekktu betur, s.s. jarð-
arberjabragði.“
Gögnin hrökkva skammt ein og sér
Úr Mad Men. Sami segir gögn efla
sköpun frekar en kæfa hana.