Þjóðviljinn - 03.12.1977, Blaðsíða 12

12 SÍÐA — ÞJÓÐVILJINN Laugardagur 3. desember 1977.
Umsjón:
Dagný Kristjánsdóttir
Elísabet Gunnarsdóttir
Heiga óiafsdóttir
Helga Sigurjónsdóttir
Silja Aðalsteinsdóttir
AÐ SELJA DRASLIÐ
Rómantfskur, gamaldags, riddaralegur... blföur, gdöur og viljugur aö
Á siðustu kvennasíðu
sögðum. við f'rá fyrri
hluta ritgerðarinnar
„Heimur tiskunnar —
frelsi kvenna til neyslu’ ’
úr bókinni Vitund
kvenna eftir Mariu
Bergom-Larsen. Maria
lýsti þar kvenmynd
þeirri sem okkur er
boðuð i tískumyndum
kvennablaða eins og
Feminu og það var satt
að segja ekki sérlega
féleg mynd. I dag
segjum við svo frá siðari
hluta ritgerðar þessarar
þar sem talað er um
„samhengi svi-
virðunnar”— tiskuna og
markaðinn.
Varan
Tiskaner að sjálfsögðu nátengd
bæði vörum og markaði. Þess
vegna verðum við að skilja bæði
uppbyggingu markaðarins og
grundvallarlögmál kapftalfskrar
hagfræði ef við ætlum okkur að
skilja almennilega hvað verið er
að fara með tiskunni og hvernig
hún er notuð.
Það má skipta kapitaliskri hag-
fræði i tvösvið: annars vegar er
framleiðslan en hins vegar er
dreifingin. Þegar varan er til
orðin og komin á markaðinn er
talað um að gildi hennar skiptist í
notagildi og skiptagildi. Skipta-
gildi vörunnar byggist á saman-
burði við aðrar vörur. Til að bera
þannig saman ólikar vörur
þurfum við að nota óhlutstæðan
mælikvarða og peningamir eru
notaöir til þess. Peningar eru
þannig notaðir til að sýna skipta-
gildi vörunnar.
Þegarmenn hættu að skiptast á
vörum og fóru að selja vörur
sinar fyrir peninga komu kaup og
sala i stað skiptanna. Hagsmunir
kaupanda og seljanda eru ólikir.
Kaupandinn vill fullnægja
þörfum sinum með notagildi
vörunnar. Það er markmið hans
og þess vegna borgar hann
skiptagildið i peningum. Selj-
andinn lítur allt öðru visi á málin.
NotagiM vörunnar er aðeins for-
senda þess að hann geti fengið
skiptagildi hennar i beinhörðum-
peningum. Markmið framleiðsl-
unnar nU á timum er fyrst og
fremst að framleiða til sölu. Sölu-
sjónarmiðið ræður rikjum á
markaðinum og hagnvtt gildi
vörunnar er bara einn af sölu-
möguleikum hennar i augum selj-
andans. Það sem mestu máli
skiptir fyrir hann er ekki nota-
gildi vörunnar heldur það nota-
gildi sem viðskiptavinurinn
imyndar sér að hUn hafi og fær
hann til að kaupa hana.
1 beinu framhaldi af þessu er
lögð áhersla á tvennt i fram-
leiðslu varanna þ.e. notagildi
þeirra og ytra byrði þeirra. Ytra
byrðiö eða loforðið um notagildi
skiptir meira máli en notagildið
sjálft af þvi að það hjálpar selj-
andanum að koma vörunni Ut.
Fagurfræðilegt ytra byrði
vörunnar erorðið mikilvægara en
varan sjálf Um leið hefur það
fengið sjálfstætt gildi. Flott Utlit
og glæsilegur bUningur vörunnar
byrjar að skipta mun meira máli
en gæði hennar, efni og vinnsla.
Útlit hennar svo sem ilmur, litur
og lögun og umbUðir skipta æ
meira máli og hafa meira gildi en
það sem er inni i þessu öllu
saman.
1 auglýsingunum má svo segja
að ytra byrðið hafi endanlega
verið losað frá vörunni sjálfri.
Imynd vörunnar á að seiða kaup-
andann og tæla hann til að kaupa
dýrðina. Ytra byrðið þróast svo
sjálfstætt og þjónar hlutverki tál-
beitunnar. Oft er sU þróun beint á
kostnað notagildisins. Þetta er
inntakiðí hugmyndinni um fagur-
fræði vörunnar (varuestetik).
Þessi þróun æ lævíslegri fagur-
fræði tengist aftur beint kapítal-
iskri auðhringamyndun. Sam-
keppni á markaðinum sjálfum og
verðlaginu er færð yfir á ytra
byrði vörunnar.
Nýjungar á
markaðinum
Margvislegustu aðferðum er
beitt til að stytta hringferð auð-
magnsins á markaðinum. Gæði
vörunnar eru til dæmis látin sitja
á hakanum svo að hUn slitnar
fljótt eða skemmist. Þá þarf að
kaupa nýttístaðinn. Stundum eru
lika villandi umbUðir notaðar —
við þekkjum þvottaduftspakkana
og aðra pakka sem eru bara fyllt-
ir að þremur f jórðu. Og siðast en
ekki sist breytist tiskan mjög ört.
Nýjar vörur eru auglýstar með
miklum fyrirgangi og
auglýsingunum er jafnframt
beint gegn gömlu vörunum. Þær
verða einfaldlega gamaldags og
,,pUkó”.
Kaupandinn upplifir fagur-
fræðilegarnýjungar af þessu tagi
gjarnan sem óumbreytanlegt og
kannski svolitið spennandi hlut-
skipti sitt. Auglýsingarnar og
tiskublöðin ýta mjög undir þessa
upplifun eðlilegrar og sjálf-
sagðrar þróunar: „Fötin eru
mýkri og i skærari litum I haust
en i sumar” Vetrarfötin eru
prjónuð i ár” o.s.frv. Fyrsta og
siðasta hlutverk tiskunnar er
þannig að stytta lifdaga varanna
sem fyrir eru á markaðinum og
bUa til eftirspurn eftir nýjum
vörum.
snúast...
Æskudýrkunin
Maria Bergom-Larson talar
siðan um fyrirbærið „æsku-
dýrkun” sem hún segir einkenna
kapitalisk samfélög eins og þau
leggja sig. Þetta sé jafnframt
notað Ut í ystu æsar af tiskunni.
Ótti manna við ellina er notaður
til að selja þeim vörur sem eiga
að vera táknrænar fyrir æsku,
öryggi, góða félagslega stöðu og
gott kynlif svo að nokkuð sé nefnt.
Frá sjónarhóli auðvaldsins er
unga kynslóðin jafnframt
drauma-viðskiptavinur. HUn
bregst fljótt við þvi sem er nýtt og
það er auðvelt að móta hana. Þar
að auki er það unga fólkið sem
kemur með ný form og nýjar stíl-
tegundir og þangað eru sóttar
, hugmyndir um nýjungar i tísku-
heiminum.
Gagnrýni unga fólksins á kerfið
brýst oftútí nýrri fagurfræðilegri
vitund þess. Um leið skapast nýr
markaður. Þessi markaður er
siðan n.k. tilraunamarkaður áður
en nýjungarnar fá að ryðja sér til
rúms á hinum ráðsetta kapital-
iska markaði. Ein af orsökum
æskudýrkunarinnar er þannig
áreiðanlega fólgin i þörf auð-
valdsins fyrir fagurræðilegar
nýjungar sem eru lausn á sölu-
vandamálum þess.
Maria tekur ágætt dæmi um
það hvernig hugmyndir og fyrir-
myndir eru teknar frá unga fólk-
inu og gerðar að söluvöru.
Einhver norsk kona fór að velta
hippahreyfingunni fyrir sér og
fyrirlitningu ungs fólks á hvers
konar heimskulegu óhófi i með-
ferð hluta og efna. SU norska stal
hugmyndinni og nýtti hana
þannig: hún lætur sauma sér-
teiknaðar blússur Ur notuðum
strigapokum og kjóla Ur notuðum
gallabuxum. Þetta lætur hún
mexikanskar saumakonur gera
og selur svo framleiðsluna i
London, Paris og New York —
fyrir morð fjár, það þarf kannski
ekki að taka það fram. Fötin eru
auglýstá e-ðáþessa leið: ,,Þaðer
heimskulegt að bruðla með efni —
notum heldur gamalt efni f ný
föt.” Þessi nýja og vinsæla tiska
hefur svo veriö kölluð „tiska
nýtninnar” (!)
„Nýi karlmaðurinn”
Snyrtivöruframleiðendur I V-
Þýskalandi eyddu sjö sinnum
meiri peningum i að auglýsa ilm-
vötn fyrir karla en konur árið
1967. Karlmenn voru þá komnir
efst á listann yfir mögulega neyt-
endur. Og það kostaöi óhemju fé i
auglýsingum og hvers konar her-
ferðum að virkja karlmenn i
neyslu af þessu tagi. Það varð að
brjóta niður hefðbundanr hug-
myndir, hömlur og ótta þeirra við
það að verða taldir ókarlmann-
legir eða jafnvel kynvilltir ef þeir
notuðu snyrtivörur.
1 kjölfar snyrtivaranna sigldi
fataiðnaðurinn og nU byrjaði
karlmannatiskan að breytast ótt
og titt. Áður hafði markaðurinn
fyrir karlmannaföt verið dsköp
stöðugur. Karlmenn gengu i
jakkafötunum sinum með bindin
sin og einu breytingarnar á þess-
um einkennisbúningi voru þær að
buxnaskálmarnar þrengdust og
vikkuðu á u.þb. tiu ára fresti. Nú
var hins vegar kominn timi til að
skapa nýjar neysluvenjur fyrir
karlmenn og selja röskan.
Maria Bergom-Larson lýsir
siðan hvernig nýi karlmaðurinn á
að vera eftir forskrift kvenna-
blaðsins Feminu. Fyrsta tölublað
Feminu 1974 er tileinkað Hinum
Nýja Karlmanni. Og hvernig
haldið þið að æskilegur karl-
maður eigi að vera samkvæmt
þeirri forskrift? JU —svona litur
hann Ut: „Hann er 35 ára,
menntamaður, helst enskumæl-
andi Frakki eða ttali, róman-
tiskur, gamaldags og riddara-
legur. Hann á að vera bliður,
góður og viljugur til að snúast i
kringum konuna sina þegar hún
kemur þreytt heim úr vinnunni.
Hann er ofsalega góður elskhugi,
mjög góður við börnin og dug-
legur við húsverkin, hann á bæði
að geta þvegið þvotta og strauað,
góður smiður verður hann að
vera og lagtækur rafvirki, fús til
að taka að sér reikninga heimil-
isins og bókhald þess að öðru
leyti, góður i stærðfræði svo að
hann geti hjálpað barninu að lesa
undir skólann. Og hann má
gjarnan gráta ef hann er eitthvað
stúrinn.”
Þessi lýsing speglar prýðilega
klofninginn í hugmyndum milli-
stéttarkonunnar um sjálfa sig og
karlmanninn Hún vill frelsi en
um leið vill hún halda ákveðnum
mynstrum úr karlveldinu s.s.
rómantik, og riddaraskap og hún
vill fá að sleppa við vesen eins og
smiðar og viðgerðir auk allra
efnahagsmála heimilisins yfir-
leitt ... stærðfræði er heldur ekki i
hennar verkahring. Um leið á
samt karlinn að taka upp mýkt
kvenna, húsverk og hvers konar
nostur auk barnagæslu. Frakkinn
og Italinn gefa myndinni siðan
„sexy” y firbragð og passa það að
hinn kvenlegi nýi karlmaður
verði hvorki ókarlmannlegur i
-augum hennar eða sin.
Þannig segirMaria að nýi karl-
maðurinn sé gerður „kvenlegur”
—ekki þannig að hann sé losaður
við hömlur og „strangan aga
hlutverksins”, heldur með þvi að
klessa á hann ýmsum ófélegum
„kvenlegum” einkennum til
viðbótar þeim sem hann hefur
fyrir. Nýi karlmaðurinn þarf ekki
aðeins ný föt, skyrtur, skó, hár-
greiðslu og klippingu o.s.frv.
hann þarf að kaupa allt mögulegt
sem verður að fylgja þvi sem upp
var talið. Nýi karlmaðurinn er
fyrstogfremstneytandiogþað er
yfrið heppilegt fyrir markaðinn
en þetta á ekkert skylt við jafn-
rétti kynjannna. Hlutgerving
kvenna er aðeins færð yfir á karl-
ana — þeim er kennt að horfa á
Utlitið, fötin, sjálfa sig (fallega i
fallegum fötum). Öttinn við að
eldast, missa kynþokkann, verða
gamaldags tilheyrði áður fyrst og
fremst konum en núna hefur
tiskan gefið körlunum þetta líka.
1 lok ritgerðar sinnar fjallar
Marfa svoum það hvernig dýpstu
langanirokkar eru snuðraðir uppi
og notaðar. „Ef þið þráið ást, full-
nægingu, hamingju og öryggi —
þá skulið þið kaupa...” „Þið eruð
frjáls og getið.. keypt” Eina
frelsið sem heimur vörunnar,
auglýsingarnar og tiskan hefur
upp á að bjóða er ytra byrðið —
frelsið til neyslu.
Blaðberar
Vinsamlegast komið á afgreiðslu blaðsins
og sækið rukkunarheftin.
Afgreiðslan opin: mánud. — föstud. frá kl.
9-17.
Þjóðviljinn Síðumúla 6 sími 81333