Frjáls verslun - 01.02.1995, Blaðsíða 42

BÆKUR
Bókin Beyond 2000 — The Future ofDirect Marketing:
SKOTMÖRK MARKVISSARIOG
ÞVÍ GEIGA SKOTIN SÍÐUR
Tilgangur Reitmans er að kynna nýjar leiðir og hagnýt ráð, sem helstu fyrir-
tæki Bandaríkjanna beita, til að ná betri árangri í beinni markaðssetningu
Heiti bókar: Beyond 2000 —
The Future of Direct Marketing
Ritstjóri: Jerry I. Reitman
Útgefandi og ár: NTC Business
Books — 1994
Lengd bókar: 268 bls.
Hvar fengin: Stjómunarfélagi ís-
lands
Einkunn: Efnismikið og ijöl-
breytt greinasafn um mjög
áhugavert viðfangsefni
VIÐFANGSEFNIÐ
Á undanfömum 15 árum hefur bein
markaðssetning (direct marketing)
verið notuð í æ ríkari mæli ár frá ári.
Aðferðin hefur sýnt það og sannað að
hún er góð leið og gagnieg til að koma
á og viðhalda viðskiptasamböndum.
í stuttu máli má segja að aðferðin
grundvallist á því að fyrirtæki reyna
söluherferð á vöru eða þjónustu með
því að beina henni að ákveðnum hópi
einstaklinga, svokölluðum markhópi.
Sá hópur er valin samkvæmt gögnum
sem talið er að segi til um kaupvenjur
og þarfir þeirra. Eftir að viðskiptin
eru komin á hefur fyrirtækið upplýs-
ingar um viðskiptavininn og hvernig
hann noti vöruna/þjónustuna og getur
mmmmmm Jón Snorri Snorrason,
I '' "Iil’i-
I stjóri Lýsingar og
,-**!*#« stundakcmiari við
I Háskóla íslands,
skrifar reglutega um
j viðskiptabækur í
jmL_____I Frjálsa verslun.
með því móti jafnvel aukið viðskiptin
enn frekar. Það er nefnilega auðveld-
ara (og ódýrara) að bjóða einhveijum
nýja eða meiri þjónustu sem á reglu-
leg samskipti við þig en þeim sem
koma sjaldan.
Bein markaðssetning hefur þróast
mjög hratt eftir því sem upplýsinga-
söfnun hefur batnað og nú byggist
hún á upplýsingatækni og gagna-
grunnum. Algengt er að keyrðir séu
saman ólíkir gagnagrunnar til að velja
markhópinn nákvæmar en áður.
Þetta hefur í för með sér markvissari
skotmörk fyrir fyrirtækin og þau selja
meira. Annar kostur er sá að minna
verður um óþarfa áreiti fyrir viðtak-
endur þar sem skotin hæfa flesta þá
sem hafa áhugann og þörfina fyrir
þjónustuna.
Aðalatriðið er að ná til neytandans
með réttan boðskap á réttum tíma,
þ.e. þegar þarfir hans eru fyrir hendi.
Aðeins upplýsingatækni nútímans
getur gert þetta kleift og þeir, sem
gera sér grein fyrir mikilvægi mark-
aðssetningar byggðri á gagnagrunn-
um, eiga framtíðina fyrir sér.
Sem dæmi um þróunina má nefna
að á 4. áratug aldarinnar notuðu
bílframleiðendur í Bandaríkjunum
markpóst til að minna bíleigendur á að
koma með bílinn í skoðun. Nú, 60
árum síðar, eru notaðar sömu aðferð-
ir til að selja þeim nýja bíla. Þetta er
aðferð sem stórfyrirtæki hafa notað
samhliða öðrum þekktari aðferðum,
s.s. beinum auglýsingaherferðum,
kynningumogalmannatenglsum. Hér
á landi er aðferðin mikið notuð af
tryggingafélögum.
HÖFUNDURINN
Jerry I. Reitman hefur unnið við
auglýsinga- og markaðsmál allan sinn
stárfsferil frá því hann útskrifaðist frá
Pennsylvania State University. Hann
starfar nú hjá stóru auglýsingafyrir-
tæki, Leon Burnett Company í Chi-
cago, sem er með 55 útibú víða um
heim og þjónar mörgum stærstu
fyrirtækjum Bandaríkjanna.
UPPBYGGING 0G EFNISTÖK
Hugmynd og tilgangur Reitmans
með bókinni var að kynna nýjar leiðir,
ferskar hugmyndir og hagnýt ráð,
sem helstu fyrirtæki Bandaríkjanna
beita nú til að ná sífellt betri árangri í
beinni markaðssetningu.
Hann taldi að viðfangsefnið væri of
viðamikið til að ætla einhverjum ein-
um að hafa þekkinguna til að skrifa um
alla þætti þess. Þess vegna varð úr að
hann safnaði saman greinum um efnið
eftir fjölmarga sérfræðinga, hvem á
sínu sviði, og er hann er eingöngu
ritstjóri Verksins. Höfundamir eru
vissulega ólíkir í efnistökum og stíl en
það gerir lesturinn bara íjölbreyttan.
Bókin skiptist í 4 meginhluta sem í
em 21 kafli eftir 28 höfunda sem fengu
allir það sameiginlega viðfangsefni að
fjalla um stöðu mála í dag og horfa
sérstaklega til framtíðar.
STUH KYNNING ÚR BÓKINNI
Þótt erfitt sé að velja einhverja um-
flöllun sérstaklega ætla ég samt að
grípa niður í tvo kafla, sem fjalla um
möguleikana og hætturnar sem fylgja
beinni markaðssókn, byggða á upp-
lýsingum úr gagnagrunnum.
42