Morgunblaðið - 13.05.2004, Blaðsíða 6

Á
Íslandi eru starfandi um 90–100
manns sem sinna almanna-
tengslum með beinum eða óbeinum
hætti í atvinnuskyni. Þetta fólk
starfar í sérstökum almanna-
tengslafyrirtækjum, eins og Kynningu og mark-
aði, Athygli, Inntaki, GSP, eða AP almanna-
tengslum, eða þeir vinna sjálfstætt sem
einyrkjar. Þá sinna menn einnig almanna-
tengslum sem sérstakir starfsmenn stærri fyr-
irtækja, en þekktir á því sviði eru upplýsinga-
fulltrúarnir Guðjón Arngrímsson hjá
Flugleiðum, Pétur Pétursson hjá Og Vodafone,
Ómar R. Valdimarsson hjá Impregilo og Þor-
steinn Hilmarsson hjá Landsvirkjun svo nokkrir
séu nefndir. Þá eru fjölmargir upplýsinga-
fulltrúar í opinberum stofnunum, til dæmis
Snorri Már Skúlason hjá Þjóðminjasafninu,
Soffía Karlsdóttir hjá Listasafni Reykjavíkur og
María Pálsdóttir hjá Þjóðleikhúsinu.
Þetta fólk miðlar upplýsingum um þau fyr-
irtæki eða stofnanir sem það vinnur fyrir, lág-
markar tjón með ráðgjöf á ögurstundu ef slæm
umræða kemur upp í samfélaginu um viðkom-
andi fyrirtæki eða stofnanir, sinnir fjárfesta-
tengslum, gefur út bæklinga, markpóst og
fréttabréf, hefur umsjón með sýningum og
uppákomum og tryggir jafnvel að menn komi vel
fyrir í sjónvarpi. Þá eru dæmi um að almanna-
tengslafólk semji ræður fyrir forstjóra og taki
að sér að vera talsmenn viðkomandi fyrirtækja,
ef t.d. forstjóri eða framkvæmdastjóri kýs að
halda sig til hlés alla jafna, nema eitthvað mikið
liggi við. Þá vilja sumir benda á að hlutverk ráð-
gjafa í almannatengslum sé að móta heildræn
markaðssamskipti þar sem allt ofangreint og
meira til kemur til sögunnar.
„Þetta er spurning um að nýta sér alla þá
snertifleti við almenning í
landinu sem mögulegt er,“
segir Valþór Hlöðversson
framkvæmdastjóri Athygli,
stærsta og næstelsta fyrir-
tækisins í bransanum á eftir
Kynningu og markaði, KOM.
Óljóst er hver veltan í
greininni er en af samtölum
við stærstu aðilana á mark-
aðnum má ráða að hún sé í
kringum 5–600 milljónir
króna á ári og fari vaxandi í
takt við aukinn hagvöxt í sam-
félaginu og aukinn skilning á
eðli og „mikilvægi“ almanna-
tengsla, en með auknu áreiti á
markaðnum verður að sama
skapi erfiðara að ná athygli
fólks. Veltutölur í þessari grein eru þó settar
fram án ábyrgðar, enda fylgist Hagstofan ekki
sérstaklega með þessari atvinnugrein.
Hjá Hagstofunni fengust þó þær upplýsingar
að almannatengsl flokkuðust undir „ráðgjafa-
starfsemi aðra en ráðgjöf í landbúnaði“. Velta
þeirrar atvinnugreinar var 4 milljarðar í fyrra
samkvæmt bráðabirgðatölum og hefur farið
vaxandi ár frá ári. Hann var 3,2 milljarðar árið
þar áður og 2,8 milljarðar árið 2001.
Mest fyrir peninginn
Í bók sem sagt er frá nánar hér annars staðar á
opnunni er því haldið fram að auglýsingar dugi
ekki lengur til að ná athygli fólks – það eina sem
dugi séu markviss almannatengsl. Þannig fáist
mest fyrir peninginn.
Jón Hákon Magnússon, formaður Almanna-
tengslafélags Íslands, segir að í Bandaríkjunum,
sem séu leiðandi á sviði almannatengsla, séu al-
mannatengsl eitt af viðvarandi forgangsverk-
efnum þarlendra yfirstjórnenda fyrirtækja. „Í
Bandaríkjunum eru topparnir á kafi í þessum
málum. Almannatengsl eru ekki afgangsstærð
þar eins og þau eru hér á landi,“ segir Jón Há-
kon. Hann segir sem dæmi að stórfyrirtækin Al-
coa og Microsoft noti svo að segja eingöngu al-
mannatengsl til að koma upplýsingum á
framfæri. Fyrirtækin auglýsi ekki neitt.
Í samtölum við almannatengslafólk vegna
vinnslu þessarar greinar kom fram að til væru
íslensk dæmi um fyrirtæki sem skipt hefðu al-
gjörlega úr auglýsingum yfir í almannatengsl,
með góðum árangri og miklu minni tilkostnaði
þar að auki. Áslaug Pálsdóttir, eigandi AP al-
mannatengsla og fyrrum varaformaður Al-
mannatengslafélags Íslands, segist finna fyrir
því að fyrirtæki og samfélagið séu að opna aug-
un í ríkari mæli fyrir almannatengslum og skiln-
ingur á starfsemi almannatengsla fyrirtækja sé
að aukast. „Almannatengsl eru ekki bara fjöl-
miðlasamskipti, heldur miklu víðtækari ráðgjöf
og þjónusta. Fréttamiðlar eru hins vegar mik-
ilvægur farvegur samskipta, en á þeim vettvangi
gefst tækifæri til að koma mikilvægum upplýs-
ingum á framfæri á trúverðugan hátt. Oft á tíð-
um felst starf ráðgjafa í almannatengslum í því
að leiðbeina hvað á erindi í fjölmiða og hvað
ekki,“ segir Áslaug.
Ung grein
Áslaug segir að starfsgreinin sé ung hér á landi.
Í Bandaríkjunum, þar sem Áslaug nam al-
mannatengsl, er búið að kenna fagið í meira en
50 ár. „Þannig að í því samhengi er augljóst að
við erum langt á eftir í þessum efnum, en háskól-
ar á Íslandi eru reyndar í auknum mæli að taka
upp kennslu í þessum fræðum.“
Karl Pétur Jónsson framkvæmdastjóri al-
mannatengslafyrirtækisins Inntaks segir að Ís-
land sé á vegi statt eins og
Bretland árið 1960 eða
Bandaríkjamenn í lok síðari
heim styrjaldarinnar. „Í þess-
um löndum hafa almanna-
tengsl verið að breytast úr
fagi í sérfræði á síðustu ár-
um,“ segir Karl.
Áslaug nefnir einnig
frammistöðu hins opinbera í
almannatengslum. Hér á
landi sé áherslan á almanna-
tengslin lítil miðað við það
sem tíðkast í Bandaríkjunum.
„Um 10.000 manns starfa við
almannatengsl fyrir opinbera
aðila í Bandaríkjunum. Yfir-
maður almannatengsla er yf-
irleitt skipaður af þinginu.
Hið opinbera á sér gríðarlegan fjölda hags-
munaaðila, almenning og fleiri sem taka þarf til-
lit til,“ segir Áslaug og bendir einnig á að al-
mannatengsl séu notuð á ólíkum sviðum hvort
sem er á fyrirtækjamarkaði, neytendamarkaði,
hjá hinu opinbera eða hjá hagsmunasamtökum
eins og Rauða krossinum og Greenpeace, en
Greenpeace stendur einmitt fyrir mikilli al-
mannatengslaherferð á Íslandi um þessar
mundir sem snýst um hvalveiðar. Spurð um þá
hlið á almannatengslum sem snýr að markaðs-
málum og þar af leiðandi neytendum, segir Ás-
laug að vakning sé í því hjá fyrirtækjum að setja
fé í almannatengsl við að koma nýrri vöru eða
nýju vörumerki á framfæri. „Í nýlegri rannsókn
sem gerð var í Bandaríkjunum á 91 nýju vöru-
merki, þar sem kannað var hvernig vörumerkin
stóðu sig í samkeppninni eftir einhvern ákveðinn
tíma, þar sem einnig var fylgst með hvernig þau
voru kynnt til sögunnar, kom í ljós að markaðs-
setningin náði bestum árangri þegar almanna-
tengsl voru notuð á fyrri stigum herferðarinnar,
Almannate
að slíta ba
skónum
Samkvæmt nýlegri bandarískri bók er auglýsingin jafndauð o
málverkið eða kertið, en almannatengsl það sem koma skal í
markaðsmálum og upplýsingagjöf. Þóroddur Bjarnason kynnti
heim almannatengslanna á Íslandi og komst að því að greinin
rétt að slíta barnsskónum, en er vaxandi.
................
„ K r í s u r f æ r a s t í
v ö x t í s a m f é l a g -
i n u . Þ a ð e r h v e r g i
s k j ó l l e n g u r f y r i r
u m r æ ð u n n i o g
f j ö l m i ð l u m . V i ð
b ú u m í g l æ r u g u l l -
f i s k a b ú r i . “
................
6 C FIMMTUDAGUR 13. MAÍ 2004 MORGUNBLAÐIÐ
















































































NVIÐSKIPTI ALMANNATENGSL
GOOGLE gerir sér far um að vera öðruvísi.
Leitarvél fyrirtækisins mun víst leita öðruvísi
en ýmsar aðrar leitarvélar þó að ekki verði
hætt á að reyna að útskýra muninn hér. Fyr-
irtækið vill standa öðruvísi að frumútboði og
skráningu hlutabréfa sinna en önnur fyrir-
tæki og það vill líka verða öðruvísi eftir skrán-
ingu. Eitt af því sem gerir fyrirtækið líka
öðruvísi er að stofnendunum tveimur og fyrr-
verandi doktorsnemunum frá Stanford, þeim
Sergey Brin og Larry Page, er sama þótt fólk
líti á þá sem snjalla sérvitringa. Eitt snjall-
ræðið er að velja töluna e sem þá upphæð sem
væntanlegt frumútboð – eða frumuppboð – á
að skila. Talan e, nátturulegi lógaritminn, er
2,718281828 og ætlunin er að uppboðið skili
allt að 2.718.281.828 dölum, eða um 200 millj-
örðum króna.
Þessi sniðugheit, sem stærðfræðingum
þykja ef til vill vel heppnuð, hafa þó farið fyrir
brjóstið á sumum sem um frumútboðið hafa
fjallað og talið til marks um að stofnendunum
sé ekki næg alvara. Það er nú svo sem óþarfa
stífni og stærðfræðibrandarar verða varla
einir sér til að spilla fyrir útboðum. En marg-
vísleg önnur gagnrýni hefur verið sett fram
sem meiri ástæða er til að leiða hugann að.
Google ætlar sem kunnugt er að bjóða bréf-
in sín út á Netinu, meðal annars til að spara
sér þau 7% sem fjárfestingarbankar taka
gjarnan fyrir að sjá um hefðbundin útboð en
sennilega líka til að fá hærra verð fyrir bréfin
– og vera öðruvísi. Með því að beita þessari
aðferð ætlar Google sennilega líka að koma í
veg fyrir að tiltölulega fáir útvaldir fleyti
rjómann ofan af gengishagnaðinum við frum-
útboðið, en í gegnum tíðina hafa þeir sem hafa
fengið að taka þátt í frumútboðum hagnast
vel á því strax fyrsta daginn, þar sem bréfin
hafa yfirleitt hækkað umtalsvert.
Gallinn fyrir þá sem skrá sig fyrir bréfum í
Google getur hins vegar verið sá að verðið
spennist of mikið upp í byrjun og lækki strax
að loknu uppboði eða hækki að minnsta kosti
mjög hægt. Þetta á sérstaklega við þegar vel
þekkt og spennandi fyrirtæki á borð við
Google á í hlut.
Annað sem bent hefur verið á er að stofn-
endur Google ætla sér nánast að ráða fyr-
irtækinu að fullu áfram þrátt fyrir skráningu
þess á markað, enda munu bréfin sem boðin
verða upp aðeins með tíunda hluta atkvæða-
vægis bréfa stofnendanna. Rökstuðningur
þeirra fyrir þessu er að með því að þeir hafi
eftir skráningu öll tökin geti langtímahugsun
ráðið áfram en fyrirtækið þurfi ekki að vera
háð duttlungum og skammtímasjónarmiðum
markaðarins.
Nú má svo sem deila um hvort markaður-
inn er skammsýnn, en ef menn ætla að skrá
fyrirtæki sitt á markað er ekki óeðlilegt að
gera þá kröfu til þeirra að þeir leyfi meðeig-
endum sínum að hafa áhrif á stjórn þess en
taki ekki aðeins við peningum þeirra. Þetta á
ekki síst við þegar horft er til þess að Google
mun að líkindum ekki greiða arð næstu árin
og hluthafar geta því verið illa settir ef bréfin
lækka í verði eftir frumútboðið. Og ef stofn-
endurnir, sem hafa reynst vel fyrstu sex ár
fyrirtækisins, reynast síðri langhlauparar en
spretthlauparar, þá eru atkvæðalitlir hluthaf-
ar illa staddir.
Auk sjónarmiðanna um langtímahugsun
stofnendanna veldur líklega miklu um að at-
kvæðavægið eigi að vera svo ójafnt að stofn-
endurnir hafa í raun engan áhuga á að skrá
fyrirtækið á markað. Þeir neyðast hins vegar
til að gera það vegna þess að framtaksfjár-
festar sem settu fé í fyrirtækið í upphafi vilja
innleysa hagnað af fjárfestingunni og skrán-
ing er besta leiðin til þess. Á það hefur hins
vegar verið bent að ætli menn sér að reka fyr-
irtæki sín sem lokuð einkafyrirtæki en ekki
sem skráð fyrirtæki á markaði, þá fari best á
því að þau séu áfram lokuð einkafyrirtæki.
Áhuginn í kringum skráningu Google
minnir á ástandið sem ríkti á árunum 1999 og
2000 þegar allt seldist og verðlagning hluta-
bréfa í tæknifyrirtækjum var yfirgengileg. Í
þessu sambandi má að vísu ekki gleyma því
að Google virðist vera vel rekið fyrirtæki sem
hefur skilað hagnaði um leið og það hefur vax-
ið ört, ólíkt flestum fyrirtækjum tækniból-
unnar. Þetta breytir því ekki að hætt er við að
fjárfestar brenni sig með því að spenna upp
verðið, enda, eins og áður sagði, er ein af
ástæðum þess að uppboðsleiðin er farin lík-
lega að fá sem mest fyrir bréfin.
Enn eitt af því sem er öðruvísi við Google
eru markmið fyrirtækisins og eitt þeirra er
don’t be evil, sem gæti útlagst ekki verða til
ills. Ef hlutabréfaverðið fellur eftir uppboð
mun þeim sem sitja uppi með áhrifa- og verð-
laus bréf vafalítið verða hugsað til þessa fyr-
irheits stofnendanna.
ll FRUMUPPBOÐ Haraldur Johannessen
Öðruvísi leitarvél
Google er að fara á markað, en þó aðeins með hálfum
huga og ákveðin atriði við skráninguna eru gagnrýniverð
haraldurj@mbl.is
TVÆR bandarískar sjónvarpsþáttaraðir
eru að ljúka löngum og farsælum ferli. Röð-
inni Friends lauk fyrir viku og Frasier lýkur í
kvöld. Mikil spenna hefur fylgt þessum loka-
þáttum og endurspeglast hún í auglýsinga-
verðinu, sem í auglýsingahléum Friends-
þáttarins nam nær 5 milljónum króna á sek-
úndu. Leita þarf í auglýsingatíma Super
Bowl-íþróttakappleiksins til að finna hærra
verð og munar þó ekki miklu.
Þetta eru ekki fyrstu vinsælu þáttaraðirnar
Bandaríkjanna og ekki einu sinni þær vinsæl-
ustu. Auglýsingaverðið hefur þó ekki alltaf
verið svona hátt þegar raðir renna sitt skeið.
Þegar herlæknagrínið M*A*S*H hætti fyrir
tveimur áratugum horfðu um tvöfalt fleiri en
gert var ráð fyrir að myndu horfa á lokaþátt
Friends, en þrátt fyrir það var auglýsinga-
verðið þá innan við helmingur verðsins nú á
verðlagi dagsins í dag. Hver áhorfandi í dag
er sem sagt álitinn ríflega fjórfalt verðmætari
neytandi en þá og skýringin er ef til vill ein-
mitt sú að erfiðara er að ná til mikils fjölda í
einu vegna meira framboðs efnis og/eða færri
sófakartaflna, eins og Kaninn kallar meðlimi í
Félagi áhugamanna um notalegar kvöld-
stundir.
Ef til vill er skýringin á verðinu einmitt
bara gamla en sígilda kenningin um framboð
og eftirspurn. Stórum hópum áhorfenda
fækkar en framboð neysluvarnings dregst
ekki saman – það eykst líklega – þannig að
auglýsendur greiða meira fyrir athygli stórra
hópa nú en fyrir tveimur áratugum.
ll AUGLÝSINGAVERÐ
Dýrar sófakartöflur
Áhorfendur Friends miklu dýrari en áhorfendur M*A*S*H
haraldurj@mbl.is