Morgunblaðið - 13.05.2004, Blaðsíða 7

lendum viðskiptavinum, t.d. sé KOM að vinna
fyrir Alcoa og Bechtel, sem séu ekki einu sinni
með starfsemi á landinu.
Inni á auglýsingastofum
Fyrir nokkrum árum bar nokkuð á því að aug-
lýsingastofur fóru að bjóða upp á almanna-
tengslaþjónustu í tengslum við aðra þjónustu
sem þær buðu, en í dag er minna um það. Það að
blanda saman auglýsingum og almanna-
tengslum segir Jón Hákon að geti ekki gengið,
aðferðafræðin sé það ólík.
Ingólfur Hjörleifsson, framkvæmdastjóri
SÍA, samtaka íslenskra auglýsingastofa, vill þó
ekki meina það. Hann segir að auglýsingastof-
urnar hafi brugðist við óskum viðskiptavina
sinna um að fá allt á einum stað. Í dag séu stof-
urnar til dæmis gjarnan í góðu samstarfi við al-
mannatengslafyrirtæki. Erlendis er algengt að
auglýsingastofur eigi almannatengslafyrirtæki,
en alger aðskilnaður ríkir þá á milli. Valþór
Hlöðversson segir að togstreita hafi aukist um
fjármagn. „Ég hef á tilfinningunni að það sé vax-
andi togstreita um fjármagnið sem fer til mark-
aðs- og kynningarmála. Langflest stærri fyrir-
tæki vita að þau þurfa að nota bæði
almannatengsl og auglýsingar, en kakan er ekk-
ert endilega að stækka. Ef þetta nær að vinna
saman þá er það best. Ég lít ekki á auglýsinga-
stofur sem keppinauta.“
Tónar hljómborðsins
Gunnar Steinn Pálsson hefur lengi verið í eldlínu
almannatengsla og auglýsinga. Hann segir að
hvað sem menn segi um gildi almannatengsla
eigi auglýsingar vafalaust eftir að leika áfram-
haldandi stórt hlutverk í hvers konar markaðs-
færslu, eins og hann orðar það. Margar aðrar
leiðir bjóðist hins vegar til að koma markaðs-
skilaboðum á framfæri, og þeim leiðum fari
fjölgandi. „Ég lít á almannatengsl sem samheiti
yfir öll markaðssamskipti og hef stundum líkt
hinum ólíku leiðum þeirra við tóna hljómborðs-
ins. Þar munu auglýsingarnar vafalaust halda
áfram að vera einhvers staðar nálægt miðjunni
þar sem flestum finnst fegurstu tónarnir. Það
kann hins vegar vel að vera að tónverkið verði í
framtíðinni talsvert flóknara og að meira reyni á
jaðarnóturnar. Um leið verður æ mikilvægara
að leikið sé í einni hrynjandi og þess vegna hef
ég aldrei viljað skilja í sundur þátt auglýsing-
anna annars vegar og hins vegar þess sem flestir
telja innan hefðbundins ramma almanna-
tengsla,“ segir Gunnar Steinn.
Hann segir fyrirtæki sitt, GSP samskipti,
vinna á sviði heildrænna markaðssamskipta.
„Við reynum jöfnum höndum að vinna að stefnu-
mótun, hugmyndavinnu og umsjón með hönnun
og útfærslu hvers kyns kynningarefnis og kynn-
ingarstarfs. Það sem skiptir mestu þegar til
lengri tíma er litið er auðvitað sú vinna sem unn-
in er á framvirkum nótum, kynningarstarfið sem
unnið er á eigin forsendum og ætlað er í senn að
treysta ímynd og örva sölu. Og þar erum við
kannski komin að hinum ólíku hlutverkum hefð-
bundinna almannatengsla og auglýsinga. Al-
mannatengslin leggja fyrst og fremst grunn að
ímynd og orðspori. Hlutverk auglýsinganna er
beinni sölumennska,“ segir Gunnar.
Hann segir í framhaldinu að það muni reyna
stöðugt meira á hugmyndaauðgi í auglýsinga-
gerð í framtíðinni. „Það dugar ekki lengur að
gelta hæst. Jafnvel allra yngstu neytendurnir
setja sig sem betur fer í ákveðnar varnarstell-
ingar gagnvart yfirborðskenndu skrumi og inni-
haldslausum auglýsingaslagorðum. Vel gerðar
auglýsingar sem tala af virðingu við lesendur
sína og áheyrendur í stað þess að garga á þá
munu hins vegar áfram gegna mikilvægu hlut-
verki í markaðssamskiptum.“
saman við auglýsingar. En staðreyndin er sú að
aðferðafræðin er allt önnur. Við erum mitt á
milli auglýsingabransans og rekstrarráðgjafar,“
segir Jón Hákon. Karl Pétur er sammála Jóni.
„Bransinn er um margt misskilinn. Í atvinnulíf-
inu eru til stjórnendur sem vita ekki hvað al-
mannatengsl eru og á fjölmiðlunum finnur mað-
ur endrum og eins fyrir vantrú, ótta og hroka
gagnvart almannatengslafólki. Þetta á þó sér-
staklega við um lítt reynt fjölmiðlafólk, þeir sem
reyndari eru vita að almannatengslafólki er yf-
irhöfuð ágætlega treystandi.“ KOM hefur sér-
hæft sig í svokallaðri áfallastjórnun, þ.e. að að-
stoða fyrirtæki sem verða illa úti í umræðunni,
eða fá neikvæða fjölmiðlaumfjöllun. „Krísur
færast í vöxt í samfélaginu. Það er hvergi skjól
lengur fyrir umræðunni og fjölmiðlum. Við bú-
um í glæru gullfiskabúri,“ segir Jón Hákon.
„Ráðgjöf okkar er: Segðu strax sannleikann
og kláraðu málið. Svo á að biðjast afsökunar. Við
ráðleggjum aðilum aldrei að fela mál.“ Jón Há-
kon og blaðamaður ræða mál sem komið hafa
upp í þjóðfélaginu þar sem kreppustjórnun gæti
hafa komið við sögu eða átt að koma við sögu.
Kaupaukamál KB banka, átök Baugs við yfir-
völd og ýmislegt í opinbera geiranum, en Land-
spítalinn er frægur að mati Jóns fyrir slaka
frammistöðu í almannatengslum. „Það er sagt í
fræðunum að ef þú nærð ekki tökum á erfiðum
málum á sólarhring eftir að þau verða til, þá hef-
ur fyrirtækið orðið fyrir verulegum álitshnekki.
Og því lengur sem viðbrögðin dragast þeim
meiri verður álitshnekkirinn. Við erum eins og
slökkvilið sem bjargar málunum, og við stund-
um æfingar reglulega, lesum mikið og sækjum
námskeið til að geta gefið góð ráð, og erum líka
að kenna fyrirtækjum.“ Jón Hákon segist vona
að í framtíðinni aukist fagmennskan í greininni
og að tekin verði upp kennsla í almanna-
tengslum í háskólum. Hann segir almannatengsl
færast í vöxt og áberandi fjölgun hafi orðið á er-
einnig aukist. Hann segir að ráðgjafar í al-
mannatengslum verði að hafa reynslu úr sam-
félaginu og vera félagslega tengdir. „Þeir verða
að þekkja hvernig gangverkið í samfélaginu
virkar. Þessi ráðgjöf er ekki alltaf beint upp úr
bókum, heldur samkvæmt reynslu. Þá er
reynsla af fjölmiðlum mikilvæg, enda er nauð-
synlegt að eiga góð samskipti við fjölmiðlafólk,
það er algjört grundvallaratriði.“ Hann segir að
almannatengslaráðgjafar vinni mjög þarft verk,
t.d. virki þeir oft eins og sía fyrir fjölmiðlana,
enda eigi fjölmiðlar að geta treyst því, eins og
tíðkast erlendis, að það sem kemur frá almanna-
tengslafyrirtæki sé alvörumál.
Inni í húsi eða úthýst
En hver er kosturinn við að úthýsa kynning-
arstarfinu og almannatengslunum? Eru fyrir-
tækin sjálf og þeirra innanhússfólk ekki best í
stakk búin að sinna starfinu? Áslaug segir að
hvert og eitt fyrirtæki verði að ákveða hvað
henti því best, bæði kostir og gallar séu því fylgj-
andi að vera með sérstakan upplýsingafulltrúa
eða almannatengsladeild. T.d. geti verið kostn-
aðarsamt að vera með mann í fullu starfi við al-
mannatengslin. Varðandi kostnaðinn segir Ás-
laug að almannatengsl séu ekki dýr í
samanburði við auglýsingar. „Ég trúi því að
samhæfð markaðssamskipti séu það sem koma
skal, og samvinna þeirra sem að markaðsmálum
koma skipti höfuðmáli til þess að hámarka ár-
angur viðskiptavinarins.“
Jón Hákon lýsir því sem svo að almannatengsl
séu hagsýnni, þar fáist mikið fyrir peningana.
Enn misskilningur ríkjandi
Jón Hákon segir að enn ríki hér á landi misskiln-
ingur varðandi það hvað almannatengsl eru,
margir haldi að auglýsingar og almannatengsl
séu nánast hið sama. „Þó að ég sé búinn að vera í
þessu í bráðum 20 ár er enn verið að rugla þessu
en auglýsingar á seinni stigum. Það hefur sýnt
sig líka að ef þú sérð auglýsingu en þekkir ekki
vörumerkið, þá tengirðu ekki í huganum – at-
hyglin er ekki fönguð.“
En hverjir eru það sem starfa við almanna-
tengsl á Íslandi? Mest áberandi er fólk sem
þekkt er úr heimi fjölmiðlanna, en einnig er eitt-
hvað um sérmenntað fólk. Jón Hákon leggur
áherslu á að hópur almannatengslaráðgjafa í
fyrirtækjunum þurfi að vera blandaður til að
bregðast við ólíkum verkefnum. „Það er mik-
ilvægt að hafa reynslu úr fjölmiðlum, en byggja
þarf á breiddinni. Í stórum almannatengslafyr-
irtækjum erlendis eru læknar, lögfræðingar,
verkfræðingar og fleiri sérfróðir aðilar sem
sinna almannatengslum, hver í sínu fagi.“
Spurður að því hvort sérhæfing eins og hann
nefnir sé við lýði hjá íslenskum almannatengsla-
fyrirtækjum, t.d. varðandi almannatengsl fyrir
skráð almenningshlutafélög, sem þurfa að hlíta
ströngum reglum um upplýsingagjöf, segir Jón
Hákon að því miður séu íslensk fyrirtæki of lítil
og ekki sé hægt að hafa t.d. lyfjafræðing í fullu
starfi hjá almannatengslafyrirtæki, um of fá
verkefni yrði að ræða. Þess í stað sé leitað til sér-
fræðinga utan frá og fengið álit og ráðgjöf.
„Bransinn á eftir að vaxa ört. Við erum að slíta
barnsskónum, og það þarf kynslóðaskipti í hópi
stjórnenda í atvinnulífinu til að skilja að ein heil-
síðuauglýsing á bls. 3 í lit í Mogganum dugi ekki
eingöngu til að koma skilaboðum á framfæri.“
Karl Pétur Jónsson vill hinsvegar meina að al-
mannatengsl vaxi í samræmi við aukna þekk-
ingu í bransanum. „Eftirspurn eftir hæfileika-
ríku almannatengslafólki er mjög mikil, en
framboðið minna. Ef hlutfallið á milli hæfileika-
fólks og fólks sem ekki kann til verka er fag-
mennskunni í óhag verður vöxtur í bransanum
hægur.“ Valþór Hlöðversson tekur undir það að
vaxandi eftirspurn sé eftir þjónustu almanna-
tengslafyrirtækja og skilningur fyrirtækja hafi
engsl
arns-
m
og
sér
er
tobj@mbl.is
MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 13. MAÍ 2004 C 7
















































































NVIÐSKIPTI ALMANNATENGSL
Í NÝLEGRI bók feðginanna Al Ries og Laura Ries
The Fall of Advertising & The Rise of PR er á köflum
farið næsta háðulegum orðum um auglýsingaheim-
inn en því fegurri orðum farið um heim, tungutak og
aðferðafræði almannatengslanna. Færð eru ýmisleg
rök fyrir því af hverju almannatengsl séu áhrifa-
ríkari en auglýsingar, afhverju auglýsingin sé dauð
en almannatengslin á uppleið. Meginskilaboð bók-
arninar eru þau að auglýsingar hafi misst áhrifa-
mátt sinn til að ná athygli fyrir nýjar vörur eða hug-
myndir, en nýtist við að viðhalda viðkynningunni,
sem almannatengslin stofnuðu til.
Höfundarnir eru reyndar langt frá því að geta tal-
ist hlutlausir, sjálf reka þau almannatengslastofuna
Ries & Ries í Atlanta í Bandaríkjunum og vinna fyrir
fjölda þekktra viðskiptavina. Bókin er hins vegar at-
hygliverð aflestrar fyrir áhugamenn um markaðsmál.
Höfundarnir gera til dæmis óspart grín að ótölu-
legum fjölda verðlaunaveitinga í auglýsingageir-
anum og gagnrýna að ekki sé tekið tillit til árang-
urs af auglýsingaherferðunum við verðlauna-
veitingar. Þau segja að margverðlaunaðar og
heimsfrægar auglýsingaherferðir einsog Whazzup-
herferð Budweiser, Got milk?-herferðin til að stuðla
að mjólkurdrykkju og Just do it frá Nike, hafi ekki
aukið sölu á vörunum. Þvert á móti hafi salan hald-
ið áfram að minnka. „Meginástæða þess að stúlkur
drekka ekki mjólk er að þær trúa því að mjólk geri
þær feitar. Engin [Got Milk?] auglýsinganna tekur á
því atriði,“ segir sérfræðingur sem vitnað er til í
bókinni.
Dauð eins og málverkið
Í bókinni er dauða auglýsingarinnar lýst með eft-
irfarandi hætti: „En hvernig getur auglýsingin verið
dauð ef það er svona mikið af auglýsingum alls
staðar? Þær eru hvar sem litið er. Þetta er eins og
með málverkið. Málverkið er líka dautt, þrátt fyrir
að vinsældir þess hafi líklega aldrei verið meiri. En
þegar kemur að málverkinu, þá er „dauði“ þess
ekki dauði málverksins í sjálfu sér, heldur frekar
dauði getu þess og áhrifamáttar til að túlka og
endurspegla raunveruleikann. Árin sem komu í kjöl-
far uppfinningar ljósmyndarinnar hefði verið hægt
að kalla „Hrun málverksins, fæðing ljósmynd-
arinnar“. Á sama hátt hefur auglýsingin tapað
virkni sinni sem hæft tól við uppbyggingu vörumerk-
is en lifir áfram sem list.
Þetta þýðir ekki að auglýsing hafi ekkert gildi.
Gildi listar verður til í huga hvers og eins. Það þýðir
einungis að þegar virknisþjálfun verður list, tapar
hún virkninni og þar af leiðandi getu sinni til að
vera mæld á hlutlausan hátt.“
Höfundar halda áfram og taka dæmi af því þegar
kertið dó. „Hvernig meturðu gildi kertis? Það er
ekki hægt að mæla gildi þess af ljósmagninu sem
stafar frá því, þar sem kertið hefur tapað virkni
sinni til að lýsa upp herbergi. Árin sem liðu frá upp-
finningu Thomas Alva Edisons á ljósaperunni gætu
kallast „Hrun kertisins og fæðing ljósaperunnar“.
Samt eru á hverju kvöldi um öll Bandaríkin millj-
ónir Bandaríkjamanna að kveikja á kertum. Enginn
rómantískur kvöldverður er fullkominn nema með
kerti á borði. […] Ólíkt ljósaperunni, á gildi kert-
isins ekkert skylt við ljósmagnið sem það gefur frá
sér. Eins og arininn og seglskipin, hefur kertið tap-
að virkni sinni og orðið að list. […]
Auglýsingar passa inn í sama mynstrið. Talmenn
auglýsinga munu af tilfinningasemi verja verk sín á
grundvelli þess að auglýsingar auki gildi vörumerk-
isins, tryggi tilfinningatengsl við neytandann eða
hvetji sölufólkið áfram. Að vissu marki er þetta rétt,
en það er ekki hægt að mæla það með hlutlægum
hætti því auglýsing er list. Hún hefur glatað sam-
skiptavirkni sinni.“
Dauð eða ekki dauð?
, 
 
'
 


   -'

&'(( )*
&+$
(

 
!"
#
$%#
& ,



.
/


0