Vikublaðið - 08.07.1994, Page 5

VTKUBLAÐIÐ 8. JÚLÍ 1994
Umheimurinii
5
Sölumennska í
Bandaríkjunum
David Brumbalow, Janice
Hamblin og Marjorie
Godzik hafa nú þegar fengið
tíu milljónir dollara. Már Jónsson á í
vændum sömu upphæð. Stórtíðindin
sjást í gegnum glugga á umslaginu og
orðalag bendir ekki til annars en að
verðlaunin séu í höfn eða að minnsta
kosti afar fáir um hituna. Letur er
glannalegt og margtekið fram að þetta
sé sérlega mikilvægur póstur sem
verði að sinna strax. Meira að segja er
orðsending til bréflterans um að
miklu skipti að viðtakandi fái sending-
una í snarhasti. Allt sem svo þarf að
gera er að líma gylltan miða á blað og
senda í tilbúnu umslagi fyrir tiltekinn
dag.
Allt í plati
Þegar fyrsta geðshræringin er liðin
hjá og textinn lesinn nánar, kemur í
ljós léttur fyrirvari með smærra letri
um að þetta gerist nú aðeins ef svo vel
vill til að nafn og númer séu það nafn
og það númer sem dregin verða úr
pottinum í beinni útséndingu NBC-
sjónvarpsstöðvárinnar. Þegar sá dagur
nálgast fara að sjást sjónvarpsauglýs-
ingar £rá fyrirtækinu sent gefur vinn-
inginn (American Family Publishers)
og myndir sýndar af því farsæla og lát-
lausa aiþýðufólki sem vann í fyrra og
hitteðfyrra - hvort sem hægt er að
trúa því eða ekki. Fullvíst er að millj-
ónir manna fá svona umslög og mark-
miðið er ekki að gefa því peninga
heldur að hafa af því peninga. Eg fór
að fá svona umslög í póstkassann eftir
að ég álpaðist til þess einn daginn að
kaupa áskrift að tímariti eftir auglýs-
ingu sem barst í pósti og lofaði mikl-
um afslætti.
Þetta með afsláttinn stóðst, en síð-
an hafa líka tilkynningar um ein og
önnur verðlaun streymt ofan í póst-
kassann. Flest byggja á því að maður
kaupi eitthvað. Reyndar er tekið fram
að ekki þurfi að kaupa neitt, en gefið
sterklega í skyn að auðvitað sé ekki
hægt að halda úti verðlaunum ef eng-
inn kaupir neitt af þeim fína varningi
sem er á boðstólum. Tímarit eru eitt,
en jafnframt er boðið upp á bækur fyr-
ir börnin og ekki síður alls kyns heim-
ilistæki, heilsuvarning og jafnvel föt.
Kaupi maður eitthvað bíða hvers kyns
verðlaun handan við hornið, sem
reynast tilbúningur þegar á reynir eða
eitthvað býr að baki þessurn loforð-
um. Einu sinni fékk ég bréf þar sem
búið var að líma einseyring á og átti að
senda efdr verðlaunum. Meðfylgjandi
var bæklingur um eldhúshnífa og
fleira gagnlegt, en ég pantaði ekki
neitt og vildi bara fá verðlaunin. Svar-
bréf var óljóst, en enginn pakki og eft-
ir því sem ég komst næst hafði eins-
eyringurinn verið verðlaunin - það er
að segja fyrst ég keypti ekki neitt. I
annað sldpti var mér boðið að leggja
leið mína í kaupstað nærri heimili
mínu til að fá sjónvarp, en sá böggull
fylgdi skammrifi að ég varð að vera á
staðnum allan daginn og láta kynna
fyrir mér aðrar vörur fyrirtækisins.
Og þar ffain eftir götum, en nú er sem
betur fer búið að taka mig af þessum
skrám.
Uppgangur póstverslunar
Markmiðið með þessum prettum er
auðvitað ekki annað en að græða pen-
um. Jafnvel er hugmyndin sú að ffægt
fólk komi til að spjalla við stjórnendur
þátta og klæðist fötunum eða hrósi
stólunum sem verið er að selja. Að-
standendur þessara tilrauna eru fyrir-
tæki sem hafa rekið póstverslanir og
gera sér vonir um að skemmtunin sem
fólk fær út úr þessum þáttum auki
auglýsingagildi og efli sölu. Þeir við-
urkenna þó hættuna á því að skemmt-
unin verði auglýsingunum yfirsterkari
og fólk hreinlega gleyini að taka upp
símann og kaupa það sem hugurinn
girnist. Ekki er heldur ljóst hvort þessi
aðferð verður ódýrari fyrir seljendur
eða áhrifameiri gagnvart almenningi,
en tilraunir eiga að leiða það í ljós inn-
an árs. Bjartsýnustu menn gera ráð
fyrir milljónum dollara í aukinn
gróða, en þeir svartsýnustu að kostn-
aður verði of rnikill og áhorfendur
Már
Jónsson
inga og allt er þetta vitaskuld innan
rainma laganna. Orðalag auglýsinga
og loforða er ávallt úthugsað og pott-
þétt, svo ekki er með nokkrum hætti
hægt að sýna fram á sviksamlegt ráða-
brugg. Líkt og við önnur viðskipti er
forsendan sú að fólk þurfi að kaupa
eitt og annað til daglegra þarfa. At-
hygli þess á að ná með því að heita
verðlaunum ffekar en sparnaði líkt og
verslanir gera. Sífellt stærri hluti af
innkaupum Bandaríkjamanna fer fram
í gegnum póstinn. Póstverslanafyrir-
tækjum hefur vaxið fiskur um hrygg
undanfarin ár og Bandaríkjamenn una
sér í vaxandi mæli heima við á kvöldin
eða um helgar og skoða auglýsinga-
bæklinga. Að hluta til er þetta leti, en
jafnframt eru aðstæður orðnar þannig
að fólk hefur ekki lengur tíma til að
þvælast í búðir endalaust í leit að til-
tekinni flík eða bollastelli. Þetta á
reyndar einkum við um konur, sem
löngum sáu um öll innkaup, en vinna
nú frekar utan heimilis en áður og
eyða margar óratíma í að komast í og
úr vinnu. Þær vilja því frekar versla ffá
eigin heimili.
Það er því eftir miklu að slægjast, en
jafhframt fer samkeppni harðnandi.
Talið er að um tíu þúsund fyrirtæki í
póstverslun sendi út fjórtán milljarða
katalóga á ári hverju og helmingur
fullorðinna íbúa landsins hafi keypt
eitthvað og samanlögð velta nemur
fjögur þúsund milljörðum íslenskra
króna. Hægt er að kaupa allt milli
himins og jarðar, en föt eru þó líklega
það sem mest er um. Bæklingarnir eru
þauihugsaðir eftir því hvert skeytum
er beint. Fyrirsæturnar búa í drauma-
heimi þar sem öllum líður vel, þær
eldast ekki og brosa stöðugt eða horfa
á lesandann með seiðandi augnaráði,
jafnt karlar sem konur. Litasamsetn-
og ffamkoman það góð að á einni
helgi selur hann auðveldlega 15 þús-
und skíðagöngutæki til notkunar inn-
an dyra, tíu þúsund þrekpalla og fimm
þúsund göngufæribönd, en hvert
þessara tækja kosta kannski 30-40
þúsund krónur. Myndband sem hann
sýnir æfingar á hefur selst í milljónum
eintaka, sem slagar upp í myndbönd
Jane Fonda. Þegar hann kemur á skjá-
inn þykir ráð að fjölga fólldnu sem
svarar í símann svo um munar. Nú
orðið annar hann heldur ekki effir-
spurn ffá ffamleiðendum sem vilja
fyrir alla muni fá hann í lið með sér og
þótt hann segist helst ekki taka annað
að sér en heilsuræktarvörur hefur
hann nýverið tekið að sér að selja
blettaeyði og efni til að gera tennur
hvítari.
Tony Little er þó undantekningin
sem sannar reglunar. Utsendingar
sölurásanna eru yfirleitt frámunalega
leiðinlegar og óspennandi. Fyrirtæki
sem vilja koma afurðum sínum á
ffamfæri sjá sjálf um framsetningu og
sjónvarpsrásirnar taka nærri helming
allrar innkomu, þannig að gróðavon
er lítil.
Ný rás sem boðar fjörugri fram-
setningu er hins vegar að hefja til-
raunasendingar í gegnum kapalkerfi á
affnörkuðum svæðum. Varan sem á að
selja verður vissulega í forgrunni, en
kynning lífleg og nánast í stíl sjón-
varpsþátta með samræðum og leikj-
Kynnirinn í ís-
lenska sjónvarps-
markaðnum á
Stöð 2 gerir sig
kláran fyrir upp-
töku.
Söluaðferðir eins
og Már Jónsson
lýsir í grein sinni
eru að skjóta
rótum hér á landi
þó í smáu sé.
Myndir: Verksmiðjan
ing er kórrétt, flestir sem sýna fötin
eru hvítir, en sumir svartir eða brúnir
eða gulir í svipuðu hlutfalli og í samfé-
laginu almennt. Allir eru ánægðir og
hafa greinilega nóg að bíta og brenna.
Selt í gegnum sjónvarpið
Nýjasta nýtt er síðan að selja sams
konar vörur með aðstoð sjónvarpsins,
ekki þó með venjulegum auglýsingum
sem taka örfáar sekúndur inní þáttum
jafnt sem á milli dagskrárliða, heldur
með látlaustri sölumennsku á séstök-
um rásum. Nú þegar senda tvær sölu-
rásir út allan daginn um allt land, en
ffamseming er gamaldags í þeim
skilningi að fyrirsætan ber armband
eða er í blússu og buxum sem bjóðast
á kostakjörum fyrir þá sem hringja og
panta. Framseming líkist ffekar vöru-
kynningu en auglýsingu og er ótrúlegt
að áhrifin séu mikil. Einhver er þó til-
gangurinn með þessu og þegar vel
tekst til geta tekjur framleiðenda og
söluaðila margfaldast. Það á til dæmis
við um líkamsræktartæki sem krafta-
verkamaðurinn Tony Little fæst við
að sýna og selja. Hann er mildll
kraftakarl, en frábrugðinn öðrum slík-
um vegna þess að hann lenti í alvar-
legu slysi fyrir tíu árurn og gat ekki æft
í mörg ár. Bandaríkjamenn dá ekkert
ffekar en fólk sem sýnir ómældan dug
við að ná takinarki sínu, og það tókst
Tony þrátt fyrir mótblásmr. Líkams-
vöxmr hans er til mikillar fyrirmyndar
nenni ekki að horfa á rásina ef þætt-
irnir verða leiðinlegir.
Venjulegar búðir
Það ótrúlegasta við þessa þenslu í
verslun í gegnum póst, síma eða sjón-
varp er að sérhæfðar stórverslanir hafa
það líka býsna gott og græða sumar
meira og meira. Þessar verslanir hafa
þanist svo um munar undanfarinn
áramg og sérhæfa sig í leikföngum, í-
þróttatækjum og pappírsvörum, með
meiru. Þær eru gríðarstórar með vítt
til veggja og hátt til lofts, en alltaf við-
ráðanlegar fyrir gangandi fólk með
innkaupakerru. Til að koma til móts
við neytendur eru þær opnar tíu tíma
á dag alla daga vikunnar. Utbreiðsla
þeirra er reyndar að miklum hluta til á
kosmað smærri verslana, sem fara á
hausinn í hrönnum, líkt og gamaldags
veitingastaðir við þjóðvegi landsins
hafa orðið að víkja fyrir skyndibita-
stöðum. Það er þó ekki eina ástæðan,
því fyrir utan það sem þegar hefur
verið nefnt um æ öflugri innkaup og
sölumennsku spretta upp búðir sem
sérhæfa sig í ódýrum fömm eða kaupa
lagera af framleiðendum fi'nna merkja
og selja á hálfvirði eða svo. Það sem
ræður ferðinni er því fyrst og ffemst
aukin neysla og aukin innkaup, enda
virðist það vera helsta tómsmndagam-
an stórs hluta bandarísku þjóðarinnar
að fara út að versla, til dæmis á sunnu-
dögum þegar ekkert betra er að gera.