Tíminn - 25.03.1979, Blaðsíða 7

Sunnudagur 25. mars 1979.
7
Jón Sigurðsson:
TÁKN VELMEGUNAR
OG VALFRELSIS
Á undan förnum árum hefur
auglýsingastarfsemi færstmjög
i aukana hér á landi, og má
segja aö það sé vottur þeirrar
auknu og fjölbreyttu fram-
leiðslu og þjónustu sem er ein-
kenni velmegunar og framfara.
Auglýsingastarfsemin er eitt
fyrirferðarmesta einkenni nú-
tima velmegunar, og þess
vegna er vöxtur þessarar starf-
semi og gróska i sjálfu sér
ánægjuleg framvinda.
Þetta séstvel ef að þvi er gætt
hvaða skilyrði verða að vera
fyrir hendi til þess að aug-
lýsingastarfsemi geti yfirleitt
átt sér stað aö nokkru marki. Ef
auglýsingastarfsemi á að hafa
einhvern tilgang og rekstrar-
grundvöll verður mikil og fjöl-
breytt framleiðsla að vera fyrir
hendi. Kaupandinn og neytand-
inn verða að hafa talsvert val-
frelsi, mismunandi valkosti og
gott ráðrúm til þess að velja og
hafna, en i þessu felst að þeir
hafi yfir að ráða fjármunum
fram yfir brýnustu þarfir.
Þannig er auglýsingastarfsem-
in merkimikiUar neyslu, sem er
aðeins annað orð yfir a.m.k.
sæmileg, ef ekki góð, lífskjör.
Loks er auglýsingastarfsemin
tákn þess að efnahagslifið er i
framþróun, sífeUdri breytingu
og gefur af sér nýjar og nýjar
vörur og þjónustuþætti. Þessar
nýjungar þarf að kynna á
markaði sem þegar hefur upp á
mikiðaðbjóða.ogþess vegna er
gripið til auglýsingarinnar.
Mikilvægur blekkur
Það er með öðrum orðum
ótvirætt að vexti og grósku aug-
lýsingastarfseminnar ber að
fagna. Auglýsendur lifa ekki af
sjálfum sér, heldur af þvi fjár-
magni sem til þeirra er miðlað,
en í þvi felst aö aukinn vegur
þessarar atvinnugreinar hlýtur
að sýna vaxandi framleiöslu og
fjölbreyttari þjónustu. Á sama
hátt verður samdráttur og
kyrkingur i auglýsingum
áhyggjuefni, því að hann fæli I
sér minni umsvif I efnahagslif-
inu, fábrotnari og fáskrúðugari
valkosti fyrir fólkið og minni
nýjungar, tilraunastarfsemi og
vanmáttugara framtak.
Auglýsingastarfsemin er
mikilvægur hlekkur i keðjunni
milli framleiðandaogneytanda,
seljanda og kaupanda. Tilvera
hennar er merki um frelsi neyt-
andans og kaupandans og um
góðlifskjör þeirra.Ef þeir hefðu
ekki frelsi til að velja og hafna,
eða hefðu ekki efni á þvi að velja
oghafna, þá væri hér engin sllk
starfsemi og ekkert hlutverk
handa henni að leika.
Af þvi sem hér hefur veriö
sagt á að vera hægt að ráða að
það er skammsýni og úrelt
sjónarmið að leggjast gegn aug-
lýsingum eðareyna að gera lítið
úrþeirriþjónustusem þær veita
fólkinu. Sérstaklega er það til
lltils unnið að ætla sér að for-
dæma þær af einhverjum sið-
ferðislegum ástæðum, án þess
þá að gera sér grein fyrir þvl að
þessi mikilvæga þjónusta er
áhrifavaldur sem unnt er að
beita réttilega, ekki sföur en
ranglega.
Þvi verður haldið fram að
góðar auglýsingar séu mikilvæg
fræðslustarfsemi fyrir almenn-
ing, en misnotkun á þessu sviöi
sveiflast frá opinberum ósann-
indum til vesallar lágkúru.
Áhrifin
Það liggur ekki fyrir meö
neinni ákveðinni vissu hver hin
eiginlegu áhrif auglýsinga eru.
Þar kemur margt til og um
sumt verður aldrei fullyrt I eitt
skipti fyrir öll eða um alla aðila.
Aftur á móti er margföld
reynsla fengin fyrir þvi, bæöi
hérlendis og einkum þó i öðrum
löndum, að auglýsingar hafa
veruleg áhrif eða geta a.m.k.
haft mjög veruleg áhrif. Þvi
verður ekki heldur svarað, svo
að óyggjandi verði, hvort það er
kaupandinn sem tekur sina
„sjálfstæðu” ákvörðun eða
hvort það er seljandinn sem
„telur” kaupandann á að verja
fé sínu i þetta fremur en eitt-
hvað annað. Um þessi efni hafa
sem hæfa slikum félagsskap.
Með þessum hætti er ef til vill
ekki haldið lygi að fólki, en
þarna er verið að búa til mæli-
stikur oft innihaldslitlar og
glamurkenndar. Sýndar-
mennskan og auglýsingin hafa
of lengi átt fullkomna samleið.
Til að hindra
misnotkun
Nú verður ekki sagt að það
eigi að fordæma auglýsendur
fyrir þetta. Vera má að það sé
einmitt þetta sem fólkið helst
þvi komist að auglýsingar feli I
sér ýmsar hæpnar fullyrðing-
ar og vafasama hvatningu. Það
væriauðvitaðtil of mikils mælst
að einstakir auglýsendur fari að
lúta svo kölluðu „hlutlausu” eða
„hlutlægu” mati um vörur og
þjónustu. Auglýsingin er upp-
lýsing sem er náskyld áróðrin-
um. Um hana gildir þvi hið
sama o g um hann, að það veldur
hver á heldur.
Til þess að koma I veg fyrir að
auglýsingar falli niður I hrein
ósannindi, útsmogna sálarfræði
i blekkingarskyni eöa hreina
lágkúru^verða vissulega að vera
fyrirhendi skýrar reglur. Hér á
AlUHOAg'
mmf
EIDISSIODVAR
- BÆNDUR
m syn'sh
MS. GUUFOSS
III ÍSAFJAROAR
i
Vando'kir'
þegar verið skrifuð heil bóka-
söfn, og er öll sú sálarfræði
viðurhlutameira mál en svo að
rætt verði frekar að sinni, enda
kemur niöurstaöan ef til vill I
sama stað niöur að þvi er áhrif-
in snertir.
Þegar það liggur fyrir aö aug-
lýsingar hafa veruleg áhrif
verður það ljóst að þær eru tæki
sem beita verður af gætni og
fyrirhyggju. Þvi miður hefúr
það alltaf fylgt þeim að þær
höfða til kaupgirninnar meö
þeim hætti sem mörgum þykir
litt samboöinn virðulegu efni.
Margar auglýsingar eru bein-
linis heimskulegar og jafnvel
smekklitlar, en viröast ekki
hafa minni söluáhrif fyrir þá
sök, nema siður væri.
Annað mál er það að aug-
lýsingar virðast hafa tilhneig-
ingu til að snlða alla i sama
stakkinn, móta einhvern tíma-
bundinnsmekkeöatisku.Frægt
dæmi um þetta eru þær mann-
gerðir sem auglýsingin hefur til
skýjanna. 1 heimi auglýsing-
arinnar eru allar konur fagrar
og allir karlar karlmannlegir.
Þetta fólk er allt „til fyrirmynd-
ar” og temur sér lifnaöarháttu
vill. Veramá aö menningarþörf
þess sé ekki háleitari. En hvað
þetta snertir er þó rétt aö minna
á að auglýsingastarfsemin gæti
lagt mikið af mörkum i
menningarlegu tilliti ef reynt
yrði aö fara öðru visi að i þess-
um efnum. Sem dæmi má nefna
að fyrir nokkrum árum sást það
sjaldan að fólk af ólíkum kyn-
þáttum kæmi saman I aug-
lýsingu. Nú er þetta alsiöa san
betur fer. — Væri nú ekki kom-
inn timi til að hætta aö hafa t.d.
bæklað fólk sem einhvers konar
feimnismál? Þetta fólk hefur
lika sinar þarfir og sinn rétt, og
það er i rauninni jafnréttismál
aö þaö njóti fullrar viður-
kenningar.
Sennilega veröur aldrei hjá
landi hafa verið settar reglur
sem miða að þvi annars vegar
aö hindra að verið sé með
samanburð til að sýna fram á
hvað aðrar vörur séu lélegar
miðað viö þá „einu réttu”, og
hins vegar til þess að hindra að
konur séu niðurlægðar I aug-
lýsingum eins og iðulega hefur
viljaö brenna við.
Reglur sjónvarpsins
Þegar sjónvarpið hóf göngu
sina setti það sér ýmsar reglur
um auglýsingar. Meðal þeirra
voruákvæöi sem áttu að hindra
að auglýsingum yrði beint til
barna á þann hátt aö þau væru
notuð sem nokkurs konar agn,
en vitaö er hversu óvarin börn
menn og málefni
eru fyrir hvers konar áhrifum.
Meðal þessara reglna sjón-
varpsins voru einnig ákvæði
sem áttu aö tryggja að erlendir
aðilar gætu ekki notið hömlu-
laust yfirburða sinna I aug-
lýsingum fram yfir innlenda
framleiðendur.
Þetta siðast nefiida atriöi
skiptir miklu. Þegar þaö liggur
fyrir að auglýsingar hafa veru-
leg áhrif, hlýtur aðstaða auglýs-
enda til þess að koma boðum
sinum á framfæri við fólkið að
hafa sitt að segja. Og munurinn
á aðstöðu islenskra aðila oger-
lendra i þessu efni er eins mikiil
og verða má. Innlendur aðili
verður að standa undir öDum
kostnaði við auglýsingu sina, en
hinn erlendi keppinautur getur
látið sér nægja aö senda hingaö
auglýsingu sem þegar hefur
borgaðsig á erlendum markaði.
Hún er þvi I rauninni ókeypis að
þvl er islenska markaðinn
snertir. Islenski aðilinn velur úr
þvi efni og þeim auglýsingastof-
um sem hér starfa. Þær skulu
ekki lastaöar, siður en svo, en
aðstaða útlendingsins er vitan-
lega svo miklu betri sem aug-
lýsingastarfsemin þar er fjöl-
breyttari,hefur meiri reynsluog
fleiri tækifæri en hér er fyrir að
fara.
Til lítils aö segja:
„Veljið Islenskt”
Með þvl aö hleypa erlendum
auglýsingum lítt breyttum inn á
islenska markaðinn er I raun-
inni veriðað ýta mjög undir er-
lenda framleiðslu á kostnað
hinnar innlendu. Innflutnings-
starfseminni er hampað á
kostnað islenskra framleiðenda.
Til þess að mæta þessu verða
innlendir aðilar að leggja fram
miklu meirafé enella væritil og
standast i þessari samkeppni. A
meðan verður það ekki furða að
kaupendur og neytendur laðast
að eriendum vörum, og það er
til lítils aö auglýsa aftur og aft-
ur: „Veljið islenskt”, þegar
þannig er staðið aö málum.
Það er enginn að tala um aö
banna innflutningsaðilum að
auglýsa vöru sina með eðlileg-
um hætti. Það hlýtur á hinn bóg-
inn að vera timabært að settar
verði reglur sem tryggi jafna
aðstöðu i þessu efni. Auðvitað er
það ósæmilegt að menn komist
upp með auglýsingar sem hafa
eriendan texta, hvort sem örfá-
um íslenskum orðum er skotið
aftan við eða ekki. Auglýsingar
hér á landi eiga að vera á Is-
lensku alfarið. A sama hátt
hlýtur það aö orka mjög tvi-
mælis að menn geti flutt hingað
auglýsingar fyrir svo sem ekki
neitt, meðan aðrir veröa að
standa undir öllum stofn-
kostnaði og vinnslu, sem hlýtur
að verða tiltölulega mikill
miðað við smæð markaðarins.
Framþróun auglýsingastarf-
seminnar er mjög ánægjuleg.
Auglýsingar eru nauðsynlegar
og þær bera merki þess að llfs-
kjör séu góö valfrelsi neytenda
raunverulegt og efiiahagsli'fið i
grósku. En þessi áhrifariki
miðill verður að lúta tilteknum
reglum, um búnað, sannsýni og
viröuleika. Loks verður ekkihjá
þvi komist við Islenskar að-
stæður að svo verði búið um
hnútana að auglýsingastarf-
semin verði ekki til að tef ja eða
hindraþá framþróun innlendrar
framleiðslu og þjónustu sem
þjóðinni er svo nauðsynleg I
bráö og lengd.
JS