Fréttablaðið - 30.04.2008, Blaðsíða 18

Fréttablaðið - 30.04.2008, Blaðsíða 18
MARKAÐURINN 30. APRÍL 2008 MIÐVIKUDAGUR10 S K O Ð U N ÚT GÁFU FÉ LAG: 365 – prentmiðlar RIT STJÓRAR: Björgvin Guðmundsson og Björn Ingi Hrafnsson RITSTJÓRN: Hólmfríður Helga Sigurðardóttir, Ingimar Karl Helgason, Jón Aðalsteinn Bergsveinsson, Óli Kristján Ármannsson, Sindri Sindrason AUGLÝSINGASTJÓRI: Jón Laufdal RIT STJÓRN OG AUGLÝSING AR: Skaftahlíð 24, 105 Reykja vík AÐ AL SÍMI: 512 5000 SÍMBRÉF: 512 5301 NETFÖNG: rit stjorn@markadurinn.is og aug lys ing ar@markadurinn.is VEFFANG: visir.is UM BROT: 365 – prentmiðlar PRENT VINNSLA: Ísa fold arprent smiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeyp is með Fréttablaðinu á heim ili á höf uðborg ar svæð inu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum verslunum á lands byggðinni. Markaðurinn áskil ur sér rétt til að birta allt efni blaðs ins í staf rænu formi og í gagna bönk um án end ur gjalds. bjorgvin@markadurinn.is l bjorn.ingi@markadurinn.is l holmfridur@markadurinn.is l ingimar@ markadurinn.is l jonab@markadurinn.is l olikr@markadurinn.is l sindri@markadurinn.is Sögurnar... tölurnar... fólkið... O R Ð S K Ý R I N G I N Sú kynslóð sem nú er einna fjölmennust í atvinnulífinu hefur aðeins lesið um verðbólgutölur eins og Hagstofan birti í fyrradag í haglýs- ingum og sögubókum. Fyrir nokkrum árum var talað um þessi verð- bólguár eins og þau myndu aldrei koma aftur. Þetta hefði verið af- leiðing afleitrar efnahagsumgjörðar, sem stjórnað hefði verið með handafls aðgerðum stjórnmálamanna. Slíkt hefði aldrei reynst vel. Raunin er önnur og staðreyndirnar blasa við. Verðbólgan hefur ekki verið meiri í átján ár. Núverandi ástand mun hafa alvarlegar afleiðingar í för með sér. Það tekur langan tíma að endurheimta það traust sem uppgangur efnahagslífsins byggðist á undanfarinn áratug. Það er tímafrekt að þurfa að byrja á að útskýra fyrir erlendum aðilum, sem fylgjast með íslensku efnahagslífi og hafa jafnvel áhuga á að fjárfesta hér, hver rót vandans sé. Það er rétt sem fram hefur komið að meginskýringin sé fall ís- lensku krónunnar. Verðgildi hennar hefur rýrnað, sem gerir öll inn- kaup frá útlöndum dýrari. Seðlabankinn hefur vissulega haft áhyggj- ur af þessari þróun en lítið getað brugðist við. Gjaldeyrisskiptamark- aður hefur verið stíflaður vegna skorts á gjaldeyri og það hefur haft sín áhrif til að veikja gengið. Nú kemur það fram af fullum þunga. Að einhverju leyti má líka gagnrýna ríkið fyrir aðhaldslítil fjár- lög fyrir þetta ár. Útgjöld aukast verulega milli ára í nafni mótvægis- aðgerða, þótt fátt benti til þess að samdrátturinn væri verulegur á þessu ári. Slíkar aðgerðir eru til þess fallnar að auka enn á sveiflur í hagkerfinu um leið og ekki verður ráðið við útgjaldaþróunina um leið og tekjur hins opinbera dragast saman. Niðurstaðan verður aukin skuldasöfnun hins opinbera. Ávinningur af hagstjórn ríkisins undan- farin ár tapast fljótt við slíkar aðstæður. Verðbólgan er forn fjandi sem nauðsynlegt er að ná tökum á. Mikil verðbólga dregur úr samkeppnishæfni fyrirtækja sem starfa í al- þjóðlegu umhverfi. Verðgildi peninga rýrnar, sem og óverðtryggður sparnaður og skuldir. Þannig ýtir verðbólgan undir eyðslu og skuld- setningu og dregur úr sparnaði og arðsamri fjárfestingu. Einnig er óvissa um framtíðina meiri, sem torveldar alla áætlanagerð og samn- inga. Þetta ástand getur stuðlað að víxlverkun verðlags og launa sem erfitt er að ráða við þegar farið er að semja til skamms tíma eins og samningar kennara og fleiri benda til. Greiðslubyrði skuldsettra heimila og fyrirtækja af verðtryggðum lánum hækkar. Þá fylgir hárri verðbólgu aukinn kostnaðar vegna verðbreytinga og upplýsinga- öflunar. Fólk áttar sig ekki lengur á hvað eru hlutfallslegar verðbreyt- ingar og hvaða hækkanir stafa af verðbólgunni einni. Allt verðskyn sljóvgast. Lítil en markviss skref eru nauðsynleg til að vinna gegn þess- ari þróun. Leysa þarf ástand sem skapast hefur á gjaldeyrisskipta- markaði til að styðja við gengið. Ríkið þarf að sýna ákveðið aðhald á meðan mestu erfiðleikarnir ganga yfir. Auka þarf virkni peninga- stefnu Seðlabankans, meðal annars með því að skoða áhrif verðtrygg- inga fjárskuldbindinga þegar færi gefst til að lækka vexti aftur. Í því ferli skipta aðgerðir Íbúðalánasjóð miklu máli, en hann er helsti út- gefandi verðtryggðra skuldabréfa á Íslandi. Þetta verður verkefni þeirrar kynslóðar sem nú er fjölmennust í atvinnulífi og stjórnmálum og um hana verður skrifað í sögubókum framtíðarinnar. Verðbólgan er að einhverju leyti heimatilbúin. Verðbólgufjandinn Björgvin Guðmundsson Taka starfsmennirnir þínir á móti viðskiptavinum með brosi og fullir af orku? Hvernig eru inn- réttingarnar á skrifstofunni, en ljósin og litir á veggjum? Hvern- ig líta reikningarnir út sem eru sendir til viðskiptavina um hver mánaðamót? En auglýsingarnar? Er einhver sérstök lykt sem tekur á móti viðskiptavinum í versl- unum fyrirtækisins og hversu fljótt og nákvæmlega eru beiðnir frá viðskiptavinum afgreiddar? Svörin við þessum spurningum eru meðal þeirra sem mynda týp- una (e. brand personality) sem fyrirtækið þitt býr yfir. Það eru fá fyrirtæki sem gera sér grein fyrir því hvaða týpa þau eru. Þau fyrirtæki sem eru ekki með það á hreinu eru í raun með klofinn persónuleika. Viðskiptavinurinn upplifir þau sem eina týpu í aug- lýsingum, aðra þegar hringt er í þau og jafnvel enn aðra þegar útibúin þeirra eru heimsótt. Fólk veit því í raun aldrei að hverju það gengur þegar það á í sam- skiptum við þau, upplifunin er bara svona einhvernveginn. Þau fyrirtæki sem hafa mótsagna- lausan persónuleika geta notað hann til að staðsetja sig á ein- stakan hátt á markaðnum og búið þannig til mjög sterkt samband við viðskiptavini. Í dag eru flestir markaðir orðnir það þroskaðir og sam- keppni orðin það hörð að vöru- eða þjónustueiginleikar skapa ekki lengur samkeppnis forskot né aðgreiningu á markaði. Ástæð- an er hve auðvelt það er fyrir samkeppnina að bjóða sömu eigin leika. Það sem eftir stendur þá er þetta huglæga: upplifunin af vörumerkinu, hvað það stend- ur fyrir, hvernig það blasir við neytendum og talar við þá. Til að geta sannarlega aðgreint sig frá öðrum og náð forskoti á sam- keppnina verða því fyrirtæki að komast að því hvaða týpur þau eru. Í raun hvaða mann þau hafa að geyma og vera mótsagnalaus eða ein týpa en ekki klofin og margar týpur. Týpur fyrirtækja skilgreinast af þeim mannlegu persónuein- kennum sem þau búa yfir. Til þess að komast að því hvaða týpa vörumerki er þarf að spyrja spurninga eins og: Ef fyrirtækið væri manneskja, hvernig væri það? Hvað myndi það gera? Hvar byggi það? Í hvernig fötum myndi það ganga og hver væri félagsskapurinn í partíi? Við getum til dæmis ekki öll orðið leiðtogar sjálf en við viljum ólm eiga í sambandi við einn slík- an þegar okkur vantar banka- eða lögfræðiþjónustu. Sá sem byggi yfir persónueinkennunum: áreiðan legur, traustur og íhalds- samur gæti vel verið hundleiðin- legur vinur. Þegar við hins vegar þurfum fjármálaþjónustu geta þetta verið eiginleikar sem skipta okkur miklu máli, nú eða bíl. Gæti þetta ekki verið lýsing á persónuleika Volvo? Kaupákvarðanir eru að miklu leyti byggðar á tilfinningum sem við höfum gagnvart vörumerkj- um. Ef týpan af vörumerkinu er viðskiptavinum að skapi, og ef hún er mótsagnalaus verður til samband byggt á trausti. Traust gerir það að verkum að fólk getur flýtt kaupákvörðunar- ferlinu gríðarlega. Í heimi þar sem fólk hefur sífellt minni tíma, og þarf að velja á milli sífellt fleiri vörumerkja er traustið því eins og gefur að skilja mikilvægt. Þegar vörumerkin Apple, Diesel eða Mercedes Benz eru nefnd fær fólk strax mynd í hugann af týpunum þeirra, og geta eflaust lýst þeim vel með mannlýsing- um. Í tilfelli Benz yrði það efn- aður, miðaldra kaupsýslu maður. Þeir sem búa yfir sömu sjálfs- mynd (eða þrá hana) munu því kaupa Benz án þess að eyða mikl- um tíma í samanburð við önnur merki. Þessi týpa sem hjálpar Benz í sölu á Íslandi gæti hins vegar verið til einskis ef umboð- ið og allir snertifletir þess við viðskiptavini væru ekki í sam- ræmi við týpuna sem vörumerki bílsins hefur. Þess ber þó að geta að það er munur á persónu- leikum fyrirtækja og vara sem sökum plássleysis verður ekki gerður greinarmunur á hér. Þegar traust samband hefur myndast á milli viðskiptavinar og vörumerkis breytist leikur- inn töluvert. Prófessorinn Kotler talar um Selective Attention, - Distortion og -Retention. Í stuttu máli má lýsa þessu þannig að þegar sambandið og traustið er komið þá verður vörumerkið að hálfgerðri trúarkenningu. Þeir viðskiptavinir sem mynda slíkt samband taka miklu frekar eftir öllum samskiptum frá vörumerk- inu, þeir meðtaka miklu frekar allar upplýsingar frá því og muna þær einnig miklu frekar en frá samkeppninni. Rannsókn- ir hafa einnig sýnt að viðskipta- vinir eiga mun auðveldara með að fyrirgefa þessum vörumerkj- um þegar þau bregðast þeim. Eins og greinilega má sjá er því hér um mikinn virðisauka að ræða ofan á þann sem hlýst af notkuninni einni og sér. En hvernig búum við til svona samband? Með því að kanna hvað skiptir viðskiptavini okkar máli, kanna hvaða týpa við erum í dag og samræma svo þetta tvennt. Rannsóknir þarf hér til en það er grunnurinn að því að hægt sé að slípa fyrirtækið til svo það sé „rétta“ mótsagnalausa týpan sem er í takt við þarfir við- skiptavinanna okkar. Það þarf svo sem ekki að leita langt til að komast að því hvernig týpu er best að mynda svo traust verði til. Hvernig fólki treystum við best sjálf? Fólki sem er gjaf- milt, ekki með neina græsku, býr yfir þekkingu, er áreiðanlegt eða kannski íhaldssamt? Það sama á við vörumerki! „Til hvers lifum við, hvaða gagn gerum við heiminum ef við vitum ekki hver við sjálf erum?“ sagði Páll Skúlason. Þetta er kjarn- inn, við verðum að átta okkur á því hver við erum og svo ákveða hver við viljum vera. Það skiptir engu máli lengur hvað fyrirtæki segjast vera í heimi þar sem allir hafa aðgang að nær ótæmandi upplýsingum. Fyrirtæki verða að vera týpan í öllu sem þau gera og segja, þau verða að lifa hana! Ef týpan er í samræmi við gildi fyrir tækisins, hegðun starfsmanna og fyrirtækjamenn- ingu verður hún sterk staðfærsla á markaðinum og getur myndað samkeppnis yfirburði sem erfitt er að hagga. Hvaða týpa er fyrirtækið þitt? O R Ð Í B E L G Guðmundur Arnar Guðmundsson markaðsstjóri Icelandair í Bretlandi. KEATON OG ALLEN Í myndinni Annie Hall leikur Woody Allen taugaveiklaðan grínista sem verður ástfanginn af söngkonunni Annie Hall sem Diane Keaton leikur. Greinarhöfundur veltir fyrir sér hvort fyrirtæki geti haft til að bera persónuleika. Væntanlega væri þá ekki gott ef fyrirtækið væri mótsagnakennt, tvístígandi og uppfullt af efasemdum um eigið ágæti, líkt og margar persónur Woody Allen. Sveiflur á gengi krónunnar hafa verið miklar og valdið nokkrum óþægindum hjá þeim sem eru að reka fyrirtæki og fjárfesta. Hins vegar verja margir sig fyrir miklum sveiflum krónunnar. Í því sambandi er talað um að „hedga“ stöð- ur eða vera með varða stöðu. Á vef Kaup- þings er tekið dæmi af heildsala sem flytur inn vörur frá útlöndum. Hann verðleggur vöruna í dag í íslenskum krónum en greiðir fyrir vörurnar í er- lendum gjaldmiðli og hefur greiðslufrest í þrjátíu daga. Þar sem verð erlendra gjald- miðla sveiflast gagnvart íslensku krónunni stend- ur heildsalinn frammi fyrir töluverðri óvissu. Hann getur minnkað þessa óvissu með því að gera til dæmis samning við fjármálastofnun um að kaupa erlendan gjaldmiðil á fyrir fram ákveðnu verði (gengi) eftir þrjátíu daga. Einnig gæti heild- salinn keypt kauprétt sem veitir honum rétt á að kaupa erlendan gjaldeyri á ákveðnu verði (gengi) eftir þrjátíu daga. Nú veit heildsal- inn hversu mikið hann þarf að greiða í ís- lenskum krónum fyrir vörurnar og þar af leiðandi verður öll áætlanagerð nákvæm- ari og sveiflur í rekstri minni. Varin staða er einnig algeng við verðbréfakaup. Þá getur fjárfestir til dæmis keypt sölurétt á viðkomandi verðbréf á ákveðnu verði og takmark- að fyrir fram hugsanlegt tap af viðkomandi fjár- festingu. Varin staða (hedge) Annar hfRekstrarverkfræðistofan Suðurlandsbr. 46 • Sími 568 1020 • Annar.is a ÁrsreikningarBókhald Skattframtöl

x

Fréttablaðið

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Fréttablaðið
https://timarit.is/publication/108

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.