Fréttablaðið - 30.04.2008, Blaðsíða 18

MARKAÐURINN 30. APRÍL 2008 MIÐVIKUDAGUR10
S K O Ð U N
ÚT GÁFU FÉ LAG: 365 – prentmiðlar RIT STJÓRAR: Björgvin Guðmundsson og Björn Ingi Hrafnsson RITSTJÓRN: Hólmfríður Helga Sigurðardóttir, Ingimar Karl Helgason, Jón Aðalsteinn
Bergsveinsson, Óli Kristján Ármannsson, Sindri Sindrason AUGLÝSINGASTJÓRI: Jón Laufdal RIT STJÓRN OG AUGLÝSING AR: Skaftahlíð 24, 105 Reykja vík AÐ AL SÍMI: 512 5000 SÍMBRÉF:
512 5301 NETFÖNG: rit stjorn@markadurinn.is og aug lys ing ar@markadurinn.is VEFFANG: visir.is UM BROT: 365 – prentmiðlar PRENT VINNSLA: Ísa fold arprent smiðja ehf. DREIFING:
Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeyp is með Fréttablaðinu á heim ili á höf uðborg ar svæð inu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum
verslunum á lands byggðinni. Markaðurinn áskil ur sér rétt til að birta allt efni blaðs ins í staf rænu formi og í gagna bönk um án end ur gjalds.
bjorgvin@markadurinn.is l bjorn.ingi@markadurinn.is l holmfridur@markadurinn.is l ingimar@
markadurinn.is l jonab@markadurinn.is l olikr@markadurinn.is l sindri@markadurinn.is
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
O R Ð S K Ý R I N G I N
Sú kynslóð sem nú er einna fjölmennust í atvinnulífinu hefur aðeins
lesið um verðbólgutölur eins og Hagstofan birti í fyrradag í haglýs-
ingum og sögubókum. Fyrir nokkrum árum var talað um þessi verð-
bólguár eins og þau myndu aldrei koma aftur. Þetta hefði verið af-
leiðing afleitrar efnahagsumgjörðar, sem stjórnað hefði verið með
handafls aðgerðum stjórnmálamanna. Slíkt hefði aldrei reynst vel.
Raunin er önnur og staðreyndirnar blasa við. Verðbólgan hefur ekki
verið meiri í átján ár.
Núverandi ástand mun hafa alvarlegar afleiðingar í för með sér.
Það tekur langan tíma að endurheimta það traust sem uppgangur
efnahagslífsins byggðist á undanfarinn áratug. Það er tímafrekt að
þurfa að byrja á að útskýra fyrir erlendum aðilum, sem fylgjast með
íslensku efnahagslífi og hafa jafnvel áhuga á að fjárfesta hér, hver
rót vandans sé.
Það er rétt sem fram hefur komið að meginskýringin sé fall ís-
lensku krónunnar. Verðgildi hennar hefur rýrnað, sem gerir öll inn-
kaup frá útlöndum dýrari. Seðlabankinn hefur vissulega haft áhyggj-
ur af þessari þróun en lítið getað brugðist við. Gjaldeyrisskiptamark-
aður hefur verið stíflaður vegna skorts á gjaldeyri og það hefur haft
sín áhrif til að veikja gengið. Nú kemur það fram af fullum þunga.
Að einhverju leyti má líka gagnrýna ríkið fyrir aðhaldslítil fjár-
lög fyrir þetta ár. Útgjöld aukast verulega milli ára í nafni mótvægis-
aðgerða, þótt fátt benti til þess að samdrátturinn væri verulegur á
þessu ári. Slíkar aðgerðir eru til þess fallnar að auka enn á sveiflur í
hagkerfinu um leið og ekki verður ráðið við útgjaldaþróunina um leið
og tekjur hins opinbera dragast saman. Niðurstaðan verður aukin
skuldasöfnun hins opinbera. Ávinningur af hagstjórn ríkisins undan-
farin ár tapast fljótt við slíkar aðstæður.
Verðbólgan er forn fjandi sem nauðsynlegt er að ná tökum á. Mikil
verðbólga dregur úr samkeppnishæfni fyrirtækja sem starfa í al-
þjóðlegu umhverfi. Verðgildi peninga rýrnar, sem og óverðtryggður
sparnaður og skuldir. Þannig ýtir verðbólgan undir eyðslu og skuld-
setningu og dregur úr sparnaði og arðsamri fjárfestingu. Einnig er
óvissa um framtíðina meiri, sem torveldar alla áætlanagerð og samn-
inga. Þetta ástand getur stuðlað að víxlverkun verðlags og launa sem
erfitt er að ráða við þegar farið er að semja til skamms tíma eins
og samningar kennara og fleiri benda til. Greiðslubyrði skuldsettra
heimila og fyrirtækja af verðtryggðum lánum hækkar. Þá fylgir
hárri verðbólgu aukinn kostnaðar vegna verðbreytinga og upplýsinga-
öflunar. Fólk áttar sig ekki lengur á hvað eru hlutfallslegar verðbreyt-
ingar og hvaða hækkanir stafa af verðbólgunni einni. Allt verðskyn
sljóvgast.
Lítil en markviss skref eru nauðsynleg til að vinna gegn þess-
ari þróun. Leysa þarf ástand sem skapast hefur á gjaldeyrisskipta-
markaði til að styðja við gengið. Ríkið þarf að sýna ákveðið aðhald
á meðan mestu erfiðleikarnir ganga yfir. Auka þarf virkni peninga-
stefnu Seðlabankans, meðal annars með því að skoða áhrif verðtrygg-
inga fjárskuldbindinga þegar færi gefst til að lækka vexti aftur. Í því
ferli skipta aðgerðir Íbúðalánasjóð miklu máli, en hann er helsti út-
gefandi verðtryggðra skuldabréfa á Íslandi.
Þetta verður verkefni þeirrar kynslóðar sem nú er fjölmennust í
atvinnulífi og stjórnmálum og um hana verður skrifað í sögubókum
framtíðarinnar.
Verðbólgan er að einhverju leyti heimatilbúin.
Verðbólgufjandinn
Björgvin Guðmundsson
Taka starfsmennirnir þínir á móti
viðskiptavinum með brosi og
fullir af orku? Hvernig eru inn-
réttingarnar á skrifstofunni, en
ljósin og litir á veggjum? Hvern-
ig líta reikningarnir út sem eru
sendir til viðskiptavina um hver
mánaðamót? En auglýsingarnar?
Er einhver sérstök lykt sem tekur
á móti viðskiptavinum í versl-
unum fyrirtækisins og hversu
fljótt og nákvæmlega eru beiðnir
frá viðskiptavinum afgreiddar?
Svörin við þessum spurningum
eru meðal þeirra sem mynda týp-
una (e. brand personality) sem
fyrirtækið þitt býr yfir. Það eru
fá fyrirtæki sem gera sér grein
fyrir því hvaða týpa þau eru. Þau
fyrirtæki sem eru ekki með það
á hreinu eru í raun með klofinn
persónuleika. Viðskiptavinurinn
upplifir þau sem eina týpu í aug-
lýsingum, aðra þegar hringt er
í þau og jafnvel enn aðra þegar
útibúin þeirra eru heimsótt. Fólk
veit því í raun aldrei að hverju
það gengur þegar það á í sam-
skiptum við þau, upplifunin er
bara svona einhvernveginn. Þau
fyrirtæki sem hafa mótsagna-
lausan persónuleika geta notað
hann til að staðsetja sig á ein-
stakan hátt á markaðnum og búið
þannig til mjög sterkt samband
við viðskiptavini.
Í dag eru flestir markaðir
orðnir það þroskaðir og sam-
keppni orðin það hörð að vöru-
eða þjónustueiginleikar skapa
ekki lengur samkeppnis forskot
né aðgreiningu á markaði. Ástæð-
an er hve auðvelt það er fyrir
samkeppnina að bjóða sömu
eigin leika. Það sem eftir stendur
þá er þetta huglæga: upplifunin
af vörumerkinu, hvað það stend-
ur fyrir, hvernig það blasir við
neytendum og talar við þá. Til
að geta sannarlega aðgreint sig
frá öðrum og náð forskoti á sam-
keppnina verða því fyrirtæki að
komast að því hvaða týpur þau
eru. Í raun hvaða mann þau hafa
að geyma og vera mótsagnalaus
eða ein týpa en ekki klofin og
margar týpur.
Týpur fyrirtækja skilgreinast
af þeim mannlegu persónuein-
kennum sem þau búa yfir. Til
þess að komast að því hvaða
týpa vörumerki er þarf að spyrja
spurninga eins og: Ef fyrirtækið
væri manneskja, hvernig væri
það? Hvað myndi það gera?
Hvar byggi það? Í hvernig fötum
myndi það ganga og hver væri
félagsskapurinn í partíi? Við
getum til dæmis ekki öll orðið
leiðtogar sjálf en við viljum ólm
eiga í sambandi við einn slík-
an þegar okkur vantar banka-
eða lögfræðiþjónustu. Sá sem
byggi yfir persónueinkennunum:
áreiðan legur, traustur og íhalds-
samur gæti vel verið hundleiðin-
legur vinur. Þegar við hins vegar
þurfum fjármálaþjónustu geta
þetta verið eiginleikar sem
skipta okkur miklu máli, nú eða
bíl. Gæti þetta ekki verið lýsing
á persónuleika Volvo?
Kaupákvarðanir eru að miklu
leyti byggðar á tilfinningum sem
við höfum gagnvart vörumerkj-
um. Ef týpan af vörumerkinu
er viðskiptavinum að skapi, og
ef hún er mótsagnalaus verður
til samband byggt á trausti.
Traust gerir það að verkum að
fólk getur flýtt kaupákvörðunar-
ferlinu gríðarlega. Í heimi þar
sem fólk hefur sífellt minni tíma,
og þarf að velja á milli sífellt
fleiri vörumerkja er traustið því
eins og gefur að skilja mikilvægt.
Þegar vörumerkin Apple, Diesel
eða Mercedes Benz eru nefnd
fær fólk strax mynd í hugann af
týpunum þeirra, og geta eflaust
lýst þeim vel með mannlýsing-
um. Í tilfelli Benz yrði það efn-
aður, miðaldra kaupsýslu maður.
Þeir sem búa yfir sömu sjálfs-
mynd (eða þrá hana) munu því
kaupa Benz án þess að eyða mikl-
um tíma í samanburð við önnur
merki. Þessi týpa sem hjálpar
Benz í sölu á Íslandi gæti hins
vegar verið til einskis ef umboð-
ið og allir snertifletir þess við
viðskiptavini væru ekki í sam-
ræmi við týpuna sem vörumerki
bílsins hefur. Þess ber þó að
geta að það er munur á persónu-
leikum fyrirtækja og vara sem
sökum plássleysis verður ekki
gerður greinarmunur á hér.
Þegar traust samband hefur
myndast á milli viðskiptavinar
og vörumerkis breytist leikur-
inn töluvert. Prófessorinn Kotler
talar um Selective Attention, -
Distortion og -Retention. Í stuttu
máli má lýsa þessu þannig að
þegar sambandið og traustið er
komið þá verður vörumerkið að
hálfgerðri trúarkenningu. Þeir
viðskiptavinir sem mynda slíkt
samband taka miklu frekar eftir
öllum samskiptum frá vörumerk-
inu, þeir meðtaka miklu frekar
allar upplýsingar frá því og
muna þær einnig miklu frekar
en frá samkeppninni. Rannsókn-
ir hafa einnig sýnt að viðskipta-
vinir eiga mun auðveldara með
að fyrirgefa þessum vörumerkj-
um þegar þau bregðast þeim.
Eins og greinilega má sjá er
því hér um mikinn virðisauka að
ræða ofan á þann sem hlýst af
notkuninni einni og sér.
En hvernig búum við til svona
samband? Með því að kanna hvað
skiptir viðskiptavini okkar máli,
kanna hvaða týpa við erum í dag
og samræma svo þetta tvennt.
Rannsóknir þarf hér til en það
er grunnurinn að því að hægt sé
að slípa fyrirtækið til svo það
sé „rétta“ mótsagnalausa týpan
sem er í takt við þarfir við-
skiptavinanna okkar. Það þarf
svo sem ekki að leita langt til að
komast að því hvernig týpu er
best að mynda svo traust verði
til. Hvernig fólki treystum við
best sjálf? Fólki sem er gjaf-
milt, ekki með neina græsku, býr
yfir þekkingu, er áreiðanlegt eða
kannski íhaldssamt? Það sama á
við vörumerki!
„Til hvers lifum við, hvaða gagn
gerum við heiminum ef við vitum
ekki hver við sjálf erum?“ sagði
Páll Skúlason. Þetta er kjarn-
inn, við verðum að átta okkur á
því hver við erum og svo ákveða
hver við viljum vera. Það skiptir
engu máli lengur hvað fyrirtæki
segjast vera í heimi þar sem allir
hafa aðgang að nær ótæmandi
upplýsingum. Fyrirtæki verða
að vera týpan í öllu sem þau
gera og segja, þau verða að lifa
hana! Ef týpan er í samræmi
við gildi fyrir tækisins, hegðun
starfsmanna og fyrirtækjamenn-
ingu verður hún sterk staðfærsla
á markaðinum og getur myndað
samkeppnis yfirburði sem erfitt
er að hagga.
Hvaða týpa er fyrirtækið þitt?
O R Ð Í B E L G
Guðmundur
Arnar
Guðmundsson
markaðsstjóri
Icelandair í
Bretlandi.
KEATON OG ALLEN Í myndinni Annie Hall leikur Woody Allen taugaveiklaðan grínista sem
verður ástfanginn af söngkonunni Annie Hall sem Diane Keaton leikur. Greinarhöfundur veltir
fyrir sér hvort fyrirtæki geti haft til að bera persónuleika. Væntanlega væri þá ekki gott ef
fyrirtækið væri mótsagnakennt, tvístígandi og uppfullt af efasemdum um eigið ágæti, líkt og
margar persónur Woody Allen.
Sveiflur á gengi krónunnar hafa verið miklar og
valdið nokkrum óþægindum hjá þeim sem eru
að reka fyrirtæki og fjárfesta. Hins vegar verja
margir sig fyrir miklum sveiflum krónunnar. Í
því sambandi er talað um að „hedga“ stöð-
ur eða vera með varða stöðu. Á vef Kaup-
þings er tekið dæmi af heildsala sem
flytur inn vörur frá útlöndum. Hann
verðleggur vöruna í dag í íslenskum
krónum en greiðir fyrir vörurnar í er-
lendum gjaldmiðli og hefur greiðslufrest
í þrjátíu daga. Þar sem verð erlendra gjald-
miðla sveiflast gagnvart íslensku krónunni stend-
ur heildsalinn frammi fyrir töluverðri óvissu.
Hann getur minnkað þessa óvissu með því að gera
til dæmis samning við fjármálastofnun um að
kaupa erlendan gjaldmiðil á fyrir fram ákveðnu
verði (gengi) eftir þrjátíu daga. Einnig gæti heild-
salinn keypt kauprétt sem veitir honum rétt á
að kaupa erlendan gjaldeyri á ákveðnu verði
(gengi) eftir þrjátíu daga. Nú veit heildsal-
inn hversu mikið hann þarf að greiða í ís-
lenskum krónum fyrir vörurnar og þar af
leiðandi verður öll áætlanagerð nákvæm-
ari og sveiflur í rekstri minni. Varin staða
er einnig algeng við verðbréfakaup. Þá
getur fjárfestir til dæmis keypt sölurétt á
viðkomandi verðbréf á ákveðnu verði og takmark-
að fyrir fram hugsanlegt tap af viðkomandi fjár-
festingu.
Varin staða (hedge)
Annar hfRekstrarverkfræðistofan
Suðurlandsbr. 46 • Sími 568 1020 • Annar.is
a ÁrsreikningarBókhald
Skattframtöl