blaðið - 20.03.2006, Blaðsíða 7

blaðiö MÁNUDAGUR 20. MARS 2006
mNLENDAR FRÉTTIR I 7
Nafnabreytingar fynrtækja eru
svar við breyttum veruleika
Framkvœmdastjóri SÍA segir fyrirtœki horfa ár og jafnvel áratugi fram í tímann þegar
ákvörðun um nafna- og ímyndabreytingu er tekin. Slíkar breytingar kosta oft tugi milljóna.
Nafnabreytingar fyrirtækja hafa
verið nokkuð tíðar undanfarið og
hafa nokkur stórfyrirtæki kosið að
breyta um nafn á síðustu vikum og
mánuðum. Síðasta dæmið um alls-
herjar ímyndabreytingu er þegar
Islandsbanki skipti um nafn, sam-
einaði nokkur fyrirtæki og gengur
í dag undir nafninu Glitnir. Fjöl-
mörg önnur dæmi eru um slíka
„yfirhalningu“ á ímynd fyrirtækja.
Þannig skipti hið rótgróna SÍF um
nafn fyrir skemmstu og heitir nú
Alfesca og ekki er langt síðan ekk-
ert fyrirtæki þótti alvöru nema
orðið Group kæmi fyrir í nafni
þess. Atorka Group, Baugur Group,
Actavis Group, Bakkavör Group og
FL-Group urðu öll til á því tímabili í
íslenskri viðskiptasögu.
Ef af hverju taka fyrirtæki upp á
slíkum breytingum? Af hverju er
nauðsynlegt að breyta ímynd?
Tekið tillittil erlendra markaða
Ingólfur Hjörleifsson, framkvæmda-
stjóri Sambands íslenskra auglýs-
ingastofa (Sí A), segir ástæðuna vera
að fyrirtæki séu að bregðast við
breyttri heimsmynd.
„Ef við skoðum nýjustu breyting-
una þegar Islandsbanki ákvað að
taka upp nafnið Glitnir geri ég ráð
fyrir að aðstæður á erlendum mörk-
uðum hafi haft þar eitthvað að segja.
Úti í heimi ber Islandsbanki nafnið
„Iceland bank“ á meðan Landsbank-
inn kallar sig „National bank of Ice-
land“. Það kæmi mér ekki á óvart
að þetta hafi runnið saman meðal
sumra erlendra viðskiptavina. I
grunninn er það þannig að með
slíkum breytingum vilja menn stað-
setja sig þannig að fólk sjái muninn
á þeirra fyrirtæki og öðrum. Ef þú
yflfesca
ert farinn að líkjast samkeppnisað-
ilanum að einhverju leyti þá ertu
kominn í vandræði. Þetta er grunn-
hugsunin," segir Ingólfur en bendir
ennfremur á að fjölmargir aðrir
þættir komi þarna inn í.
„Þegar stórfyrirtæki fer í að breyta
um nafn og útlit gerist það ekki
á einni nóttu. Ekki er farið af stað
með slíkt fyrr en eftir mánaða og
jafnvel ára langar rannsóknir.“
Horft mörg ár fram í tímann
Okkur íslendingum finnst sumar
þessar breytingar skrýtnar. Til að
mynda vissu flestir hvað SlF stóð
fyrir en nafnið Alfesca er líklega
ekki alveg jafnt sterkt í huga okkar.
„Fyrirtækið hefur örugglega verið að
hugsa um annan markað en þann ís-
lenska. Ekki er ólíklegt að SÍF hafi
ÍSLAN DSBAN Kl
GLITNIR
verið erfitt nafn fyrir t.d. Spánverja.
Alfesca hefur örugglega skoðað
markaðssvæði sitt í dag og þá mark-
aði sem stefnt er inn á og röksemdar-
færslan fyrir nafninu liggur þar, en
ekki hér heima á íslandi," segir Ing-
ólfur, en tekur fram að hann þekki
lítið til þeirrar vinnu sem liggur að
baki þessari nafnabreytingu.
„Islenskur markaður er hreinlega
ekki nógu stór fyrir fjöldann allan
af fyrirtækjum. Fyrirtækin leita
því að nýjum mörkuðum og þurfa
að skoða sig og ímynd sína út frá
allt öðrum sjónarmiðum en þau
þurftu að gera fyrir fáum árum. Þær
ímyndabreytingar sem við höfum
séð að undanförnu þarf að skoða í
þessu ljósi. Mér finnst oft gleymast
að fyrirtækin eru að horfa tíu til
tuttugu ár fram í tímann og ímynd
er sköpuð í ljósi þess hvernig starfs-
menn og stjórnendur sjá fyrirtækið
fyrir sér í framtíðinni, en ekki út frá
því hvernig fyrirtækið hefur starfað
í gegnum tíðina.“
Neytendur sífellt sterkari
En er ímynd allt?
„Nei, það hefur aldrei verið. Það
er alltaf hægt að auglýsa vörur og
þjónustu en ef ekki er innistæða
fyrir henni eru auglýsingarnar gagn-
lausar. Auglýsingar eru einfaldlega
tæki til að kynna þá þjónustu sem
fyrirtæki bjóða upp á - með öðrum
orðum innihald þeirra.
Ney tendur eru ekki grunnhyggnir
einstaklingar sem hægt er að bjóða
hvað sem er. Reyndar er staðan sú
að neytendur eru sífellt að verða
sterkari, sérstaklega með tilkomu
nýrrar tækni. Hér fyrir nokkrum
árum var hægt að ná til allra neyt-
enda með auglýsingu í Morgunblað-
inu og RÚV. Nú er staðan mög ólík
og nauðsynlegt að skoða í upphafi
Ingólfur Hjörleifsson, framkvæmdastjóri SÍA
til hvaða hóps fyrirtæki vill ná til.
Skilaboðin eru síðan mótuð út frá
því og í framhaldi ákveðið hvaða
miðlar henta best til að koma þeim
tiltekna boðskap á framfæri,“ segir
Ingólfur.
Hvað heildarímyndabreytingar
fyrirtækja varðar þá bendir hann
á að þær kosti mikla fjármuni og
því fari fyrirtæki ekki í slíka vinnu
nema að vel ígrunduðu máli.
„Þrátt fyrir að almenningi finnist
þessar breytingar gerast nánast á
einni nóttu þegar gömlu merkin
eru tekin niður og þau nýju sett upp
í staðinn þá liggur mikil vinna að
baki svona breytingum. Þær kosta
síðan milljónir, ef ekki tugi milljóna.
Hins vegar eru fyrirtækin, í sam-
vinnu við auglýsingastofu sína, ör-
ugglega búin að reikna það út að það
kosti þau meira að gera ekki neitt
þar sem það stefni í að fyrirtækið
missi viðskipti við óbreytt ástand,
hvort sem það er á innlendum eða
erlendum vettvangi,“ segir Ingólfur
að lokum.
VOLVO
for life
Öll erum inð einstök, hvert
og eitt okkar. Enginn á sinn
líkan. Fyrir okkur ert þú
miðja alheimsins. Þegar þú
ert annars vegar er takmark
okkar bara eitt: að uppjylla
óskir þínar og þarfir á þann
hátt að þú lítir á Brimborg
sem öruggan stað til að vera
á Við erum með þéralla leiðl
Öruggur staður tít að vera é
Brimborg Reykjavík: Bíldshöfða 6, sími 515 7000 | Brimborg Akureyri: Tryggvabraut 5, sími 462 2700 | www.volvo.is