Iðnaðarmál - 01.06.1957, Page 5

umbúðum, sem draga athyglina frá
nafni vörunnar, sjást nú orðið varla.
Vöruverð
Um vöruverðið er það að segja, að
öll hafa fyrirtæki þessi svipuð skil-
yrði til hráefnaöflunar, og eru litlir
möguleikar fyrir einhvern einn þeirra
að skapa sér aðstöðu til öflunar hrá-
efna á lægra verði en hinum stendur
til boða. Um einkaleyfi, sem skapi
einhverju þeirra sérstöðu, er ekki
heldur að ræða. Einnig hafa þau öll
þrjú fjármagn til þess að notfæra sér
nýjustu vélar og tækni. Af þessu leið-
ir, að kostnaðarverð á framleiðslu
þeirra allra verður mjög svipað.
Reyndin hefur því orðið sú, að þau
reyna yfirleitt ekki undirboð og verð-
stríð, heldur selja þau öll vörur sínar
á svipuðu verði. Þrátt fyrir þetta
svipaða verð bendir þó ekkert til þess,
að um samkomulag um verðlagningu
sé að ræða, enda of mikið í húfi, því
að í Bandaríkjunum eru í gildi lög,
sem banna myndun hringa, og þar
sem í hlut eiga þrjú fyrirtæki, sem
saman ráða 80—90% af markaðnum,
mundi slíkt samkomulag um verð
telj ast mj ög alvarlegt brot á þeim lög-
um. Einnig eru í gildi í Bandaríkjun-
um lög, sem heita „The Robinson-
Patman Act“ og kveða þau svo á, að
ekki megi mismuna kaupendum í
verði nema að því er nemur sannan-
legum sparnaði við afgreiðslu stórra
pantana. Lög þessi eru að vísu fyrst
og fremst sett til verndar smákaup-
mönnum í samkeppni við keðjuverzl-
anirnar, sem oft gátu fengið lægra
verð, vegna þess að þær gerðu stórar
pantanir. En lög þessi koma einnig í
veg fyrir einstök undirboð í verði,
sem miða að því að ná undir sig
markaðnum í ákveðinni borg eða
ríki, en verðið látið haldast óbreytt
að öðru leyti.
Af því, sem á undan er sagt, verður
ljóst, að hér er um að ræða þrjú fyrir-
tæki, sem framleiða sams konar vöru,
eins að gæðum og á sama verði, að-
eins mismunandi nöfn. En þá er það
sem auglýsingarnar koma til skjal-
anna.
Stutt nafn.
Gott dæmi um nýjan þvottadufts-
pakka.
Auglýsingar
Auglýsingastarfsemi þessara þriggja
fyrirtækja er svo víðtæk, að hún nær
yfir svo að segja allt svið auglýsinga-
tækninnar. Þetta sést bezt af því, að
þessi þrjú fyrirtæki ásamt stóru bif-
reiðaframleiðendunum þremur og
fjórum öðrum fyrirtækjum verja
mestu allra fyrirtækja Bandaríkjanna
til auglýsinga. Þegar á það er litið,
sem greint var frá áðan, að mismunur
á gæðum og verði á vörum þessara
framleiðenda er sama og enginn, að-
eins mismunandi nöfn, skyldi maður
ætla, að húsmæðrum væri nokkuð
sama, hvaða tegund þær notuðu, og
létu kaupmanninum eftir að ráða
mestu um kaupin, en undir því vilja
framleiðendurnir ekki eiga og grípa
því til auglýsinganna, sem tala beint
til húsmæðranna og fá hverja þeirra
til þess að mynda sér ákveðna skoðun
um, hvaða tegund hún vilji, áður en
hún fer út að gera innkaup sín.
Nær undantekningalaust notfæra
fyrirtæki í Bandaríkjunum sér þjón-
ustu auglýsingaskrifstofa, jafnt stóru
auglýsendurnir og þeir smáu. Þetta
er ekki einungis vegna þess, að fyrir-
tæki þessi hafa sérþekkingu á þessu
sviði, heldur einnig vegna þess, að
auglýsingaskrifstofur í Bandaríkjun-
um og raunar víðast hvar í heiminum
fá afslátt frá auglýsingaverði blaða
og tímarita, sem nemur 20%, en
þennan afslátt geta auglýsendur sjálf-
ir ekki fengið. Fyrirtæki eins og sápu-
framleiðendurnir þrír, sem hver um
sig hafa margar tegundir af hreinlæt-
isvörum, skipta auglýsingum um þær
niður á fleiri en eina auglýsinga-
skrifstofu, bæði til þess að fá meiri
fjölbreytni í auglýsingarnar og eins
til þess að fá samanburð á fleiri aug-
lýsingaaðferðum.
Auglýsingaskrifstofurnar hafa
mjög náið samstarf við auglýsand-
ann, alveg frá því að varan kemur úr
rannsóknarstofu fyrirtækisins og
ákveðið er að setja hana á markað-
inn. Sérfræðingar þeirra eru hafðir
með í ráðum um stærð og lögun um-
búða, þeir aðstoða við val á nafni á
vöruna og ganga frá tillöguuppdrátt-
um að útliti umbúðanna. Síðan er lát-
in fara fram skoðanakönnun um til-
lögurnar og niðurstöður hennar not-
aðar við endanlegt val á nafni og um-
búðum. Síðan er varan sett á markað
í einu eða tveimur ríkjum samkvæmt
nákvæmlega gerðri áætlun, og eru þá
gerðar samanburðartilraunir við eins
lík skilyrði og mögulegt er, með mis-
munandi umbúðir og mismunandi
auglýsingaaðferðir í blöðum, útvarpi
og sjónvarpi. Niðurstöður þessara
tilrauna eru svo bornar saman, og sú
aðferðin, sem beztan árangur bar,
notuð við skipulagningu, sölu og aug-
lýsinga á hinum stóra markaði
IÐNAÐARMAL
109