Land & synir - 01.04.2002, Page 10

ÁHORFSMÆLINGAR Á ÍSLANDI
Breytingar í sjónmáli
Ný vinnubrögð við mælingu sjónvarpsáhorfs verða senn tekin upp
hár á landi og munu hafa mikil áhrif á ákvarðanir auglýsenda sem
dagskrárstjóra sjónvarpsstöðvanna
EFTIR BRYNJÓLF BORGAR JÓNSSON
Sjónvarpsmælingar á íslandi í dag
Stærstu fjölmiðlar landsins, Samtök
íslenskra auglýsingastofa (SlA) og Samtök
auglýsenda (SAU) vinna saman að fjöl-
miðlamælingum og hafa falið Gallup að sjá um
framkvæmdina undanfarin ár. Um þessar
mundir er sjónvarpsáhorf mælt í dagbókar- og
símamælingum. Stöðvarnar sem eru mældar
þar eru Popp Tíví, Sjónvarpið, SkjárEinn, Stöð 2
og Sýn. Tvisvar á ári fer fram dagbókarmæling
þar sem þátttakendur skrá sjónvarpsáhorf sitt
yfir viku tímabil. Dagbókarmælingarnar fara
fram á vorin og haustin. I janúar og júní eru
gerðar símamælingar á áhorfi á valda þætti. I
símamælingunum velja sjónvarpsstöðvarnar þá
þætti sem á að mæla og velur hver stöð 6-8
þætti, sumar þó færri. Þetta eru einu sameigin-
legu mælingarnar sem gerðar eru. Þess á milli
kaupa stöðvarnar símamælingar á einstökum
dagskrárliðum til einkanota. Dagbókarmæling-
arnar tvær eru viðameiri en símamælingarnar
og því mun meira notaðar af aðilum á sjón-
varps- og auglýsingamarkaði.
Ýmsir gallar eru á þessu fyrirkomulagi. Tvær
vikur í dagbók á ári gefa takmarkaðar upp-
lýsingar um sjónvarpsáhorf og óvíst að vikurnar
tvær sem eru valdar gefi rétta mynd af áhorfi
yfir árið. Margar vinsælar þáttaraðir, bíómyndir
og stórviðburðir í sjónvarpi lenda utan
mælitímabilanna sem leiðir til þess að lítið er
vitað um áhorf á þá. Hér má af mörgu nefna
jóla- og páskadagskrá sjónvarpsstöðvanna og
marga stórviðburði í íþróttum.
Áhorfstölur eldast mjög hratt og illa því dag-
skrá sjónvarpsstöðvanna breytist ört. Strjálar
mælingar gera það að verkum að auglýsendur í
sjónvarpi (hér almennir auglýsendur, aug-
lýsingastofur og birtingahús) þurfa oft að
byggja ákvarðanir sínar um hvar á að birta
auglýsingar á úreltum gögnum og hyggjuviti.
Þegar lítið er vitað um áhorf á auglýsingarnar er
einnig erfitt að meta árangur birtinga af ein-
hverju viti.
Að lokum má nefna að þær tvær aðferðir sem
hér er beitt við mælingar á sjónvarpáhorfi, dag-
bókarmæling og símamæling, gefa ólíkar niður-
stöður. Þær eru því ekki að fullu sambærilegar.
Gallarnir eru fleiri en elcki tilefni til að telja þá
alla upp hér.
Rafrænar mællngar framundan hér á landi
Flest ríki Evrópu og önnur lönd sem búa yfir
þróuðum sjónvarps- og auglýsingamarkaði
hafa sagt skilið við þessar mæliaðferðir og tekið
upp rafrænar mælingar á sjónvarpsáhorfi með
tæki sem kallast People meter. Rafrænar
mælingar fara þannig fram að tækinu, People
meter, er komið fyrir á fjölda útvalinna heimila.
Það fer eftir stærð markaðarins hversu mörg
heimili þarf til. Tækið er fest á sjónvarpið og
nemur og skráir hvaða stöð stillt er á. Sérhver
fjölskyldu-meðlimur frá 4 ára aldri fær einfalt
auðkennis-númer og lætur tækið vita þegar
hann er að horfa á sjónvarpið með því að
stimpla númerið inn með fjarstýringu. Tækið
skráir þannig á hvaða sjónvarpsstöð er horft og
hverjir eru að horfa. Skráningin fer fram allan
sólarhringinn, alla daga vikunnar, allan ársins
hring. Áhorf gesta á heimilinu er einnig skráð.
Allt áhorf er sem sagt skráð. Einu sinni á
sólarhring, um miðja nótt, sendir tækið
upplýsingarnar sem það hefur skráð um
símalínu í gagnagrunn sem
framkvæmdaaðilinn gætir. Að morgni hvers
dags liggja því fyrir áhorfstölur gærdagsins.
Hversu margir horfðu og hverjir horfðu á hvaða
stöð, hvaða þátt, hvaða auglýsingu o.s.frv.
Gallup hefur fyrir nokkru síðan hafið undir-
búning þess að koma á rafrænum mælingum
með People meter hér á landi. Sjónvarpið, Skjár
einn, Stöð 2 og Sýn hafa sýnt þessu verkefni
áhuga og þegar tilkynnt þátttöku. Ljóst er að
kostnaðurinn mun að mestu leyti lenda á sjón-
varpsstöðvunum. SAU og SÍA munu einnig
koma að verkefninu enda víst að það skiptir
þessa aðila miklu máli að fá sem réttastar
áætlanir um áhorf á auglýsingatíma í sjónvarpi.
Viðamikil framkvæmd
Framkæmdin er viðamikil og nolrkuð dýr
þegar horft er til smæðar íslensks sjónvarps- og
auglýsingamarkaðar. Velja þarf a.m.k. 300
heimili, sem endurspegla þjóðina, til að taka við
People rneter. Þar sem sjónvarpsáhorfið á
þessum 300 heimilum á að endurspegla áhorfið
á öllum heimilum landins þarf að vanda valið
vel. Tryggja þarf t.d. að tekjuskipting heimil-
10 LAND & SYNIR