Morgunblaðið - 21.09.2020, Side 12

12 FRÉTTIRViðskipti | Atvinnulíf
MORGUNBLAÐIÐ MÁNUDAGUR 21. SEPTEMBER 2020
DUXIANA Reykjavik | Ármuli 10 | Reykjavik | +354 5 68 99 50 | www.duxiana.is
GÆÐI OG ÞÆGINDI
SÍÐAN 1926
DUX 6006 - SVÆÐISMEÐFERÐ
Í örfáum einföldum skrefum geturðu sett upp rúmið þitt til að mæta þörfum þínum.
VIÐTAL
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
Það á við í öllum rekstri, bæði í
einkageiranum og hjá hinu opinbera,
að góður árangur ræðst ekki síst af
því hvort tekst að kalla fram rétt við-
brögð hjá almenningi. Þeir sem reynt
hafa vita að það er hægara sagt en
gert að hafa áhrif á hegðun fólks, s.s.
með því að hanna
auglýsingaherferð
sem hittir í mark
hjá neytendum,
eða skipuleggja
heilbrigðisátak
sem fær fólk til að
tileinka sér betri
lífshætti.
Að margra
mati er atferlis-
hagfræði eitt öfl-
ugasta vopnið sem hægt er að beita í
tilvikum sem þessum, enda fræði-
grein sem freistar þess er að brjóta
til mergjar hvað það er sem mótar
hegðun fólks. Richard Shotton segir
hægt að finna ótal dæmi þar sem að-
ferðum atferlishagfræði var beitt
með mjög góðum árangri. „Skatta-
yfirvöld á Bretlandi fóru t.d. þá leið
að höfða til þeirrar tilhneigingar
fólks að vilja fylgja hjörðinni og sendi
frá sér kynningarefni þar sem skrifað
var stórum stöfum að 9 af hverjum
10 Bretum greiddu skattana sína á
réttum tíma. Þetta varð til þess að
skattaskil stórbötnuðu.“
Shotton er stofnandi ráðgjafar-
fyrirtækisins Astroten og höfundur
bókarinnar The Choice Factory.
Hann verður einn af leiðbeinendun-
um á vinnustofu Akademias
(www.akaemias.is) þann 13. október
næstkomandi þar sem kafað verður
ofan í verkfærakistu atferlishagfræð-
innar.
Hann segir tilraunir á sviði atferl-
ishagfræði m.a. hafa sýnt hvernig
það getur kallað fram allt önnur við-
brögð hjá fólki þegar sömu upplýs-
ingarnar eru orðaðar með misjöfn-
um hætti. „Í frægri rannsókn á 9.
áratugnum var skoðað hvernig það
breytti áliti þátttakenda á kjöthakki
þegar hakkið var merkt „75% vöðvi“
annars vegar og „25% fita“ hins veg-
ar. Upplýsingarnar eru alveg þær
sömu en í seinna tilvikinu voru hug-
hrifin þau að fólk taldi kjöthakkið
síðra og fitugra,“ útskýrir Shotton.
Framsetning skilaboðanna
Það er forvitnilegt að skoða við-
brögð stjórnvalda og fyrirtækja við
kórónuveirufaraldrinum í gegnum
linsu atferlishagfræðinnar. Shotton
segir að víða hafi bæði ráðamenn og
fjölmiðlar gert mistök í miðlun upp-
lýsinga til almennings og máli sínu
til stuðnings nefnir hann tilraun
sem gerð var í bandarískum þjóð-
garði á fyrsta áratug þessarar aldar:
„Það sem gerir þennan þjóðgarð
sérstakan er að þar má finna leifar
af steinrunnum skógi, en vandinn er
sá að margir sem heimsækja þjóð-
garðinn hnupla steingervingum sem
verða á vegi þeirra. Rannsakendur
settu upp myndavélar við vegar-
slóða, dreifðu þar bútum af stein-
runnum trjám, settu svo upp skilti
með ólíkum skilaboðum og vöktuðu
hegðun gesta,“ segir Shotton. „Ef
skiltin minntu fólk á að það væri
rangt að stela, þá varð mikil fækkun
á þeim sem tóku steingervingsbút af
jörðinni, en ef skilaboðin voru á
þann veg að það væri alvarlegur
vandi að 14 tonnum af steingerðum
trjám væri stolið úr garðinum ár
hvert þá jókst þjófnaðurinn. Mun-
urinn var sá að seinni skilaboðin létu
fólk halda að hnupl væri mjög al-
geng iðja og höfðu því hvetjandi
frekar en letjandi áhrif á þá sem
langaði að lauma minjagrip í vas-
ann.“
Shotton segir mistökin í kórónu-
veirufaraldrinum hafi verið af þess-
um toga, s.s. með upplýsingafundum
og forsíðufréttum um það hve marg-
ir brjóti smitvarnareglur. „Ef skila-
boðin eru sett fram með þessum
hætti þá er líklegt að þau minnki lík-
urnar á að fólk fari varlega, frekar
en hitt.“
Móttækileg í róti
Þegar dæmi um vel heppnaða
beitingu atferlishagfræði eru skoðuð
er freistandi að halda að þar hafi
frekar ráðið för innsæi og hæfileikar
snjalls stjórnanda eða auglýsinga-
hönnuðar, og Shotton segir að vissu-
lega búi sumir yfir þeim eiginleika
að geta skilið mannlega hegðun bet-
ur en gengur og gerist. „En fólk
þarf ekki að hafa þessa hæfileika af
náttúrunnar hendi til að geta byrjað
að nýta verkfæri atferlishagfræði í
störfum sínum. Sérfræðingar á
þessu sviði hafa fært meginreglur
atferlishagfræði í ýmiss konar bún-
ing til að einfalda fólki að skilja og
beita í verkefnum sínum, og átta sig
á að það er munur á því hvernig fólk
segist hegða sér og hugsa og hvern-
ig það í reynd hugsar og hegðar
sér.“
Kórónuveirufaraldurinn býður
upp á einstakt tækifæri ef fyrirtæki
og stofnanir kunna að beita tólum
atferlishagfræði með réttum hætti.
„Fólk er móttækilegra fyrir því að
gera hjá sér breytingar þegar mikið
rót kemst á líf þess og það á svo
sannarlega við um faraldurinn að
margt í lífi okkar er í lausu lofti svo
að auðveldra er að losa okkur úr
viðjum vanans. Þetta þýðir t.d. að
nú gæti verið auðveldra en oft áður
að fá neytendur til að prófa nýja
bjórtegund eða kaupa áskrift að
nýju dagblaði, ellegar vera móttæki-
legir fyrir því að bæta hjá sér mat-
aræðið eða breyta samgönguvenjum
sínu. Við þessar aðstæður er upp-
lagt að reyna að gera alls konar
breytingar til batnaðar.“
Hugsum ekki eins og við höldum
AFP
Innsýn Finna má ótal dæmi þar sem atferlishagfræði var beitt með góðum árangri. Margt í hegðun fólks og hugsun
ræðst af sálrænum og félagslegum þáttum sem flest okkar gera sér enga grein fyrir. Frá menntaskóla í Grikklandi.
 Rannsóknir og aðferðir atferlishagfræði geta verið öflugt verkfæri í hvers kyns verkefnum
 Stjórnvöld beita rangri nálgun þegar þau til dæmis benda á hve margir brjóta smitvarnareglur
Richard Shotton
20% í félaginu. Að sögn FT er nýja
félagið metið á 50-60 milljarða dala.
Um helgina átti jafnframt að fjar-
lægja kínverska spjallforritið We-
Chat úr bandarískum snjallforrita-
búðum en um 19 milljónir
Bandaríkjamanna nota forritið að
staðaldri. Dómstóll í Kaliforníu greip
inn í á sunnudag og úrskurðaði að
ekki hefði verið sýnt fram á að We-
Chat ógnaði þjóðaröryggi og að að-
gerðir stjórnvalda stönguðust því á
við tjáningarfrelsisákvæði banda-
rísku stjórnarskrárinnar. ai@mbl.is
Viðskiptaráðuneyti Bandaríkjanna
ákvað um helgina að fresta um viku
þeirri ákvörðun stjórnvalda að
skikka Apple og Google til að fjar-
lægja forrit kínverska samfélags-
miðilsins TikTok úr bandarískum
snjallforitaverslunum sínum.
Ákvörðunin átti að taka gildi í
gær, sunnudag, en með frestuninni
fær TikTok ráðrúm til að ljúka
samningum við tæknirisann Oracle
og verslanakeðjuna Walmart sem
eignast munu hlut í nýju félagi sem
stofnað verður í kringum samfélags-
miðilinn.
Eins og Morgunblaðið hefur
fjallað um hefur ríkisstjórn Donalds
Trumps haft vinsæl kínversk snjall-
símaforrit í sigtinu að undanförnu.
Óttast stjórnvöld að þessi forrit safni
miklu magni upplýsinga um banda-
ríska notendur og að kínversk yfir-
völd geti nýtt forritin sem njósna-
tæki.
ByteDance, móðurfélag TikTok,
hyggst grípa til þess ráðs að stofna
nýtt bandarískt félag sem tekur við
rekstri TikTok á heimsvísu. Byte-
Dance mun eiga ráðandi hlut en
Oracle og Walmart eignast allt að
AFP
Slagur Deilan um TikTok virðist
ætla að fá farsælan endi.
TikTok-lausn á
lokametrunum
 Dómstóll stöðv-
ar WeChat-bann