Morgunblaðið - 02.01.2021, Blaðsíða 50

50 MORGUNBLAÐIÐ TÍMAMÓT 2.1. 2021
Á síðasta umgangi í tískuheiminum glefsaði
kórónuveiran í hælana á tískunni á meðan for-
kólfar hennar fóru borg úr borg og settu upp
tískusýningar. Í New York héldu kínverskir
hönnuðir sig heima og misstu af því að koma
fatalínu sinni á framfæri; þegar tískuvikan
hófst í Mílanó hafði einn látist af völdum veir-
unnar. Í lok þeirrar viku hafði Armani ákveðið
að halda sýningu án áhorfenda. Veislum var
aflýst í París, grímum var útdeilt og dyraverð-
ir stóðu teinréttir með stórar fötur af hand-
hreinsi. Síðan, rétt eftir að allir höfðu hraðað
sér heim, hófst faraldurinn.
Þetta tískutímabil er allt breytt. Sýningarn-
ar verða flestar stafrænar. Sum stór nöfn ætla
að bíða og sjá. Aðrir fara sínar leiðir og fylgja
eigin áætlun. Loft er lævi blandið. En tískan er
ekki búin að vera. Hún er einfaldlega á tíma-
mótum, tekst á við stórar spurningar um göm-
ul kerfi sem árum saman virtust óhagganleg.
Til að grennslast fyrir um hvað það gæti
þýtt kallaði The New York Times saman fjóra
einstaklinga sem eru í hringiðunni miðri: Tory
Burch frá samnefndu merki, Virgil Abloh frá
Off-White og karladeild Louis Vuitton, Gwyn-
eth Paltrow frá Goop og Antoine Arnault frá
LVMH (stærsta munaðarvörufyrirtæki
heims).
Samtalið hefur verið yfirfarið og stytt.
Spurning: Ég verð að spyrja: hver er til-
gangurinn með því að halda áfram tískusýn-
ingum miðað við hvað margir eru fjarverandi?
Virgil: Nýlega héldum við sýningu í
Sjanghæ þar sem við fengum að láni frá kvik-
myndinni og leikhúsinu til að senda jákvæð
skilaboð. Í stað hefðbundinnar sýningar með
pöllum, sem getur verið mjög alvarlegt þar
sem föt eru hengd á fyrirsætur sem ganga eft-
ir sýningarpöllunum alvörugefnar á svip, gerði
ég sýninguna næstum að þakkargjörðar-
hátíðargöngu. Fyrirsæturnar voru fengnar af
götunni og voru bara að ganga eftir götunni
eins og þær væru að tala við vini sína, sem
vakti tilfinningu sem við fáum almennt ekki að
upplifa um þessar mundir. Að baki notagildi
fatanna hefur hönnunarstofan mín metnað til
að gera heiminn að betri stað.
Tory: Það er undarlegt, en áður en
faraldurinn skall á hafði ég ákveðið að vera
ekki með sýningar þetta tímabil. Við vorum
að opna verslun í Mercer-stræti og mér
fannst að það gæti orðið verulega áhugavert
að hverfa aftur til þess tíma þegar við byrj-
uðum með þetta fyrirtæki með uppákomu í
verslun sem stóð opin allan daginn og allir
litu inn. Ég hef mikið verið að hugsa um hvar
ég hef verið og einnig um vöruna – einfald-
leika, gæði og síðan að sýna hana með per-
sónulegri hætti.
Antoine: Fyrir minni merki er skynsamlegt
að sleppa einu eða tveimur tímabilum. Það er
mjög dýrt og þegar maður áttar sig á kostn-
aðinum fylgir því ákveðinn léttir að gera það
ekki. Fyrir merki sem hafa efni á því að setja
upp sýningar er frábært að láta þennan skap-
andi heim troða upp lifandi á sviði. Og það er
ekki bara persónuleg ákvörðun. Það er heilt
hagkerfi í kringum þessar sýningar. Það ætti
ekki að vanmeta það.
Gwyneth: Þegar við byrjuðum með G Label
hjá Goop fann ég að aðgengi að kerfinu í tísku-
heiminum var frekar erfitt – það væri mögu-
lega orðið dálítið úr sér gengið varðandi dag-
skrána. Og hrynjandi þess hvernig götufatn-
aður er kynntur með því að bjóða hann með
litlum fyrirvara í völdum verslunum, kaupa
núna, klæðast núna, þannig að það skapast
spenna og uppsöfnuð eftirspurn eftir fatalínu,
kveikti í mér. Við erum orðin ofurdjarftæk í
faraldrinum. Við höfum skorið niður peninga
til markaðssetningar inn að beini og höfum
getað haft áhrif. Þegar fyrirtæki er undir smá
þrýstingi neyðist maður til að nálgast þennan
skapandi anda. Það er jákvæða hliðin á fé-
lagsmiðlum sem hafa ekki margar jákvæðar
hliðar.
Spurning: Heldurðu að þetta marki tímamót
í tísku?
Antoine: Margt verður ákveðið eftir næstu
tvær tískusýningalotur. Sýningar eru örugg-
lega ekki lífsnauðsynlegar. Hins vegar þarf
maður stundum að sýna hvað maður er í raun
að skapa.
Tory: Ég held að öll fyrirtæki séu ólík hvert
öðru. Mikið af dagskránni helgaðist af heild-
sölu og 85% hjá okkur fara beint til neytenda.
Virgil: Við erum að sjá vatnaskil þar sem
næsta kynslóð tekur í raun sinn sess. Við
þekkjum nöfn Karls Lagerfelds, Margielu,
Yves Saint Laurents – hvernig þeir gerðu bylt-
ingu í greininni með því að skipta úr klæð-
skerasaumi yfir í föt tilbúin til notkunar. Mín
kynslóð hefur tekið götufatnað inn í greinina
og nú erum við að sjá áhrifin af því á munaðar-
markaðinn. Ég held að nú sé augnablikið þar
sem við getum endurskilgreint hvað tíska þýð-
ir.
Gwyneth: Ég á von á að það verði skil á milli
vörumerkja sem eru með mikla peninga á bak
við sig og nota tískusýningarnar til að búa til
ótrúleg markaðsfæri og leikhús og lítilla vöru-
merkja eins og míns, sem mun áfram leggja
Í september, mörgum mánuðum eftir að kórónuveirufaraldurinn slaufaði tískuvikunni í New York og mörgum
borgum Evrópu, ræddi Vanessa Friedman, yfirmaður tískufrétta hjá New York Times, við fjóra frammámenn í
tískuheiminum í sama mund og greinin var að laga sig að því að hið viðtekna er ekki eins og áður var.
SAMTALIÐ
Réttsælis frá efri mynd til
vinstri: Vanessa Friedman
ræddi um framtíð tískunnar í
kjölfar kórónuveirunnar við
Gwyneth Paltrow, Tory Burch,
Antoine Arnault og Virgil Abloh.
Tískupallarnir
kunna að vera
tómir, en tískan
hefur ekki sung-
ið sitt síðasta