Morgunblaðið - 23.06.2021, Síða 8

8 MORGUNBLAÐIÐ MIÐVIKUDAGUR 23. JÚNÍ 2021SJÓNARHÓLL
F
átt er eins hvimleitt og uppblásið orðskrúð,
dulbúið sem viska, og til þess ætlað að sýna
djúpa þekkingu þess sem talar eða skrifar.
Oft fylgja því frasar sem eru vinsælir þá stundina
og hafa það markmið að sýna hversu vel viðkomandi
er með á nótunum og upplýstur um tíðarandann.
Frasarnir eru ekki síst hástemmd lýsingarorð þar
sem ákall og upphrópanir eiga að sýna ákefð,
ástríðu, kraft og snilld viðkomandi einstaklings.
Vinsælir frasar eru t.d. „áfram gakk“, „upp og
áfram“, „geggjað mikilvægt“, „stafræna byltingin“,
„leiðtogi en ekki stjórnandi“, „spila til að vinna“ og
„skapandi sprotar“ til að nefna nokkra.
Undanfarin ár virðist þetta á margan hátt hafa
versnað. Fyrst og fremst er þessi þróun áberandi í
umræðu um málefni atvinnulífsins, og þá sér-
staklega á þeim vettvangi sem
þar er mest nýttur í miðlun,
þ.e. dagblöðum, netfrétta-
miðlum og samfélagsmiðlinum
linkedin.com. En hún birtist
víðar og má einnig sjá í kvik-
myndum, tónlist og bók-
menntum.
Eflaust er skýringin að einhverju leyti sú að þeg-
ar leiðir í miðlun voru færri og áreiti minna en í
dag, var auðveldara að ná í gegn með skoðanir. Sem
þýddi að líkur á að ná til hóps voru meiri, án þess
að það kostaði rembing. Eftir skoðunum var frekar
tekið og var þar af leiðandi minni þörf á að hrópa
frasa í þeirri von að ná í gegn.
Það sem er einna dapurlegast í þessari þróun er
að hún hefur leitt til ákveðinnar hjarðhegðunar í
skrifum og miðlun almennt. Margir keppast við að
blása upp lýsingu, oft á hinu augljósa, til þess að
toppa hina. Og undirtektir oftar en ekki miklar.
Lækin og kommentin hrúgast inn þar sem er
keppst við að dásama kraft, orku og visku þess sem
tjáir sig.
Þessi þróun hefur einnig ratað inn í stefnumótun
fyrirtækja, þar sem lýsingar á stefnu og framtíð-
arsýn hafa litast af hástemmdri, og oft óraunhæfri,
mynd. Á heimasíðu ónefnds fyrirtækis má finna eft-
irfarandi setningu: „Framtíðarsýnin er að veita við-
skiptavinum bestu heildarupplifun í heimi.“ Einmitt.
Ef horft er til kvikmynda má sjá stíganda og
bólgu í því að sýna hlutina „stærri og meiri“ á allan
hátt. Flóknari og yfirgengilegri áhættuatriði hafa á
margan hátt víkkað út þolmörk áhorfanda sem aft-
ur hefur leitt til þess að byggst hefur upp ónæmi
fyrir látum og hávaða. En stundum gerist það að
óvænt koma lágstemmdar kvikmyndir sem sýna
áhorfendum fram á raunveruleg gæði. The Green
Book sem vann Óskarsverðlaunin 2019 er dæmi um
slíkt.
Það sama hefur gerst í Eurovision-söngvakeppn-
inni, þar sem atriðin hafa í auknum mæli snúist um
sviðsetningu, vindvélar, eld og sjónhverfingar. Lög
og flutningur týnst í hávaðanum; áherslan á „sjóv-
ið“. En svo birtast við og við listamenn eins og hinn
portúgalski Salvador Sobral sem sigraði 2017 með
angurværa ballöðu sem undir-
strikaði gæði tónlistar og
listamanns. Ekki froða né
frasar þar á ferð.
Þróunina má sömuleiðis
merkja í bókmenntum þar
sem krassandi krimmar með
svæsnum lýsingum á glæpum
og spennu eru hvað vinsælastir. Markaðurinn er
fyrir hendi og gleypir í sig slíkar bækur. En ráin
hækkar með ítarlegri lýsingum og smátt og smátt
breytast væntingar og viðmið til málfars og at-
burðarásar í bókum. Lesendur búast við meiru og
meiru og normið breytist. Og á sama hátt og þegar
Sobral söng og spilaði sína ljúfsáru ballöðu koma
stundum bækur sem sýna að það eru enn og aftur
gæði en ekki magn sem skipta máli. Hin margróm-
aða skáldsaga Svar við bréfi Helgu eftir Bergsvein
Birgisson er dæmi um þetta.
Allt er breytingum háð og þróast í takti við ný
viðhorf og viðmið. Það er gangur lífsins og þeirra
breytinga sem verða á samfélögum og samtali innan
þeirra. Það sem þessar hugleiðingar eiga að vekja
athygli á, er að stundum er minna meira. Það er oft
tærari sannleikur í því að sýna hlutina á sannfær-
andi hátt með því að pakka þeim inn á einfaldan,
skýran og jafnvel auðmjúkan hátt. Forðast þá frasa
sem gjaldfella kjarna málsins og taka á sig mynd
froðu, sem eins og öll froða, hjaðnar og hverfur.
Frasar og froða
STJÓRNUN
Þórður Sverrisson
ráðgjafi hjá Strategem.
”
Margir keppast við að
blása upp lýsingu, oft
á hinu augljósa, til
þess að toppa hina.
EGGERT
Þegar kemur að því að skrifa um
gæðavín er fátt skemmtilegra fyrir
blaðamann en að fjalla um aldagamla
viskíframleiðendur og rótgróin
kampavínshús. Ástæðan er ekki bara
sú að gott viskí og ljúffengt kampavín
gefi lífinu lit, heldur einnig að á bak
við drykki af þessari sortinni er oftar
en ekki löng og hrífandi saga um
kóngafólk og keisara, klóka við-
skiptamenn, glímu við regluverkið og
hernaðarbrölt af ýmsu tagi.
Kampavínsframleiðandinn G.H.
Mumm veldur engum vonbrigðum
hvað þetta varðar enda ná rætur
fyrirtækisins allt aftur til ársins
1827 þegar þrír þýskir bræður og
víngerðarmenn úr Rínardal settust
að í Champagne-héraði. Mumm-
bræðurnir ráku vínsölu í Köln-
arborg og höfðu nógu gott nef
fyrir viðskiptum og hágæðavín-
um til að sjá að það væri eitt-
hvað alveg sérstakt við freyði-
vínin frá Champagne.
Á þessum tíma í verald-
arsögunni lék allt í lyndi á
milli Þýskalands og Frakk-
lands og það var tiltölulega
auðsótt fyrir bræðurna að
flytja sig um set. Víngerðin óx
nokkuð hratt og árið 1840 áttu bræð-
urnir um 218 hektara af vínekrum á
mörgum af eftirsóttustu ræktarsvæð-
unum í Champagne.
Vitaskuld féll Mumm-kampavínið í
kramið hjá fína fólkinu og árið 1876
tefldi fyrirtækið fram einhverri best
heppnuðu vöruhönnun sögunnar.
Georges Hermann Mumm, sem hafði
tekið við rekstrinum af bræðrunum
þremur árið 1852, fékk þá hugmynd
að skreyta flöskurnar með skáhall-
andi rauðum borða sem minnir á
æðstu heiðursorðu Frakka en
orðan sú er fest við stóran rauðan
borða sem fólk leggur yfir hægri
öxlina og lætur orðuna sjálfa hvíla
á vinstri mjöðm. Þótti G.H. Mumm
þetta skraut við hæfi enda helstu
viðskiptavinir hans franskir
broddborgarar og kóngafólk
með svefnherbergisskúffurnar
fullar af heiðursorðum.
Rauði borðinn hefur ein-
kennt kampavínsflöskurnar
frá Mumm alla tíð síðan og
gerir þær auðþekkjanlegar í
hillum verslana auk þess að
gefa þeim virðulegt yfir-
bragð.
Til marks um það hvernig
Flaskan sem lítur út
eins og aðalsmaður
HIÐ LJÚFA LÍF