Dagblaðið Vísir - DV - 18.02.1984, Blaðsíða 24

24
Dm,AUGftHDAG0ma:ra&RffÁR?i9a4'/'
Á ERLENDUM
MÖRKUÐUM
VAR HAMILTON JAMES FULLUR
ITVO MÁNUÐIIÍRAN?
„Hvaö eigum viö aö leggja tii?
Viljum viö láta þá droppa fabrikk-
unni? Þaö er ómögulegt aö segja
hvenær allt verður vitlaust þarna
niöurfrá.”
Svo kæruleysisleg voru ekki öll
ummæli þátttakenda á námskeiði
Stjórnunarfélags Islands undir yfir-
skriftinni „Markaössókn á erlendum
mörkuöum”. Námskeiö þetta fór fram
á Hótel Loftleiðum fyrir nokkrum
dögum meö 40 þátttakendum úr at-
vinnulífinu, sér í lagi á sviði út-
flutnings. Færri komust aö en vildu á
þetta námskeiö jafnvel þótt útflytj-
endur sjávarafurða (sjávarafuröir eru'
obbinn af útflutningi Islendinga) tækju
ekki stóla frá öörum.
I þrjá daga sátu menn þungbúnir
yfir erfiðleikum ýmissa erlendra stór-
fyrirtækja og reyndu aö ráöa fram úr
markaösvandræðum þeirra víöa um
heim. Leiöbeinandinn, dr. Kenneth
Simmonds frá London Business
School, hafði einstakt lag á aö hrekja
menn á milli horna ráöstefnusalarins
þegar lausnir þóttu of fábrotnar.
1340
Hann haföi líka þjálfunina til þess.
Fyrir utan margra ára feril við
kennslu hefur hann verið ráögjafi fjöl-
margra fyrirtækja í Bretlandi, Banda-
ríkjunum og víðar á sviöi markaös-
mála. Auk þess hefur hann veitt stór-
fyrirtækjum forstööu, ritað greinar og
gefiö út bækur um markaðsmál.
Annars er dr. Simmonds frá Nýja-Sjá-
landi.
En menn glímdu sem sagt við dæmi:
Sumarið 1340 (miðaö er viö för
Múhameös frá Mekka til Medína)
íhugaöi bandaríska fyrirtækiö Royal
Battery aö setja upp verksmiðju til
framleiöslu á rafhlöðum í Iran en
fyrirtækiö framleiddi þegar rafhlööur í
Bandaríkjunum. Utflutningur fyrir-
tækisins til Iran haföi verið lítill í gegn-
um árin einkum vegna þess aö
umboðsmaöur þeirra þar var ekki
áhugasamur um málið.
Vegna þess hversu lítil salan til Iran
haföi veriö bjó fyrirtækið ekki yfir
mikilli vitneskju um markaðinn þar
yfirleitt. Og þá kemur Hamilton James
til sögunnar. Þetta er ungur maöur
meö gráöu í viöskiptafræöum, í vinnu
hjá Royal kompaníinu. Hamilton
James er falið aö fara til Iran og gefa
skýrslu um það sem hann verður
vísari. Skemmst er frá því aö segja aö
Hamilton James þvældist á milli ým-
issa stofnana í Iran til aö komast aö því
hvaö innflutningurinn á rafhlööum til
landsins væri mikill og afla annarra
upplýsinga.
ÓBRÚK-
LEG
Of langt mál er aö skýra nákvæm-
lega frá þessum ferðum Hamiltons
milli ýmissa embættismanna. Þó skal
þess getiö aö í íranska tollinum gat
hann fengið upplýsingar um innflutn-
ing á rafhlöðum en því miöur ekki eftir
fjölda heldur eftir þyngd: „Meginhlut-
verk okkar er aö innheimta tolla, ekki
safna tölum,” sagöi íranski tollarinn
(líklega meö nokkrum þunga).
Hamilton dvaldist í tvo mánuöi í Iran
og reit aö för sinni lokinni all-ítarlega
skýrslu til yfirmanna sinna. I sem
skemmstu máli sagt var sú skýrsla
óbrúkleg aö verulegu leyti.
Þegar hér var komið sögu var þaö í
valdi nemenda á námskeiöinu aö
ákveöa fyrir hönd Royal rafhlööu-
manna hvað næst skyldi til bragös
taka.
Afrakstur Hamiltons þótti rýr og í
einkasamtölum létu menn sér detta í
hug að maöurinn heföi verið drukkinn
þótt ólíklegt sé í Iran. Atti aö senda
Hamilton James aftur til Iran til aö
afla frekari upplýsinga? Fáir vildu
þaö. Fyrsta niöurstaöa dr. Simmonds
var hins vegar einföld.
nrigt
Hb En l\
ANN
Manninn átti skilyröislaust aö reka.
Síöan varö fyrirtækiö aö taka afstööu
til framhaldsaögeröa. Viðhorf dr.
Simmonds gagnvart sérfræöingum á
markaðssviöi birtist oft meö þessum
hætti á námskeiöinu. DV spurði hann
því hvort sú menntun sem fáanleg væri
um þessi mál væri ekki fullnægjandi.
„Jú, ég er ekki endilega aö halda því
fram. Hins vegar er þaö tilhneiging hjá
fólki, sem ekki hefur sömu menntun og
þessir menn, aö samþykkja oröalaust
allt sem þeir segja. Hluti af því sem ég
er aö fara þegar ég bendi á veikleika í
námi þeirra er aö gefa nemendum
mínum meira sjálfstraust til aö þora
aö spyrja og efast um þaö sem borið er
á borö fyrir þá. Þetta mundi til dæmis
eiga sérstaklega vel viö um ykkur
Islendinga ef þiö væruö meö erlenda
sérfræöinga í vinnu hjá ykkur til aö
koma ykkar vörum á markaöi. Þá er
nauösynlegt aö kunna aö spyrja og
krefjast þess aö sérfræöingarnir geri
þaö sem þeir eiga aö hafa þjálfun í aö
gera.
TÆKNI
Þá er rík tilhneiging til þess í ýmsum
skólum í Evrópu og jafnvel Bandaríkj-
unum aö kenna mönnum einungis
tækni en ekki hvernig fara á aö viö aö
finna hina raunverulegu meinsemd.
Sumir þylja jafnvel kenningar um
efnahagsmál og halda aö þeir séu aö
kenna bisness.”
En sér dr. Simmonds eitthvaö
ákveöiö sem Islendingar ættu aö taka
til bragös í markaðsmálum sínum
erlendis?
„Þaö fyrsta og mikilvægasta í upp-
hafinu er aö Islendingar verða aö átta
sig á því aö sú hugsun aö eitthvað
annaö eigi viö um Island en önnur lönd
er röng. Víst er Island lítiö land en þaö
er mikiö af litlum fyrirtækjum í öörum
löndum sem hafa selt vel af sínum
vörum á heimsmarkaöi. Islendingar
þurfa aö vinna aö því aö afla erlendra
markaöa frekar en aö einbeita sér aö
því aö flytja bara út sem allra mest
magn. Mér sýnist vænlegra fyrir
Islendinga að selja vöru sína meö því
fororði aö hún sé á einhvern hátt sér-
stök vegna þess aö hún kemur frá
Islandi heldur en aö reyna aö selja sem
allra mest. Meö þessum hætti yrði selt
minna af dýrari vöru.”
EIN-
FALT
Þótt dr. Simmonds hafi vikiö aö því
aö ef til vill væri of mikiö gert aö því að
kenna mönnum tækni í ýmsum
viðskiptaháskólum er ekki þar fyrir aö
tækni geti á stundum verið nauösyn-
leg. Sagt var frá forstjóra alþjóðlegs
stórfyrirtækis sem gekk illa aö afla
upplýsinga frá undirforstjórum sínum
í öörum löndum. Hvort tveggja var aö
upplýsingarnar bárust seint og þær
sem bárust voru rýrar, sérstaklega um
markaðsmál. Forstjórarnir höföu
veriö beðnir aö svara fyrirspurn aðal-
forstjórans meö bréfi. Dr. Simmonds
benti hins vegar á aö árangursríkara
væri aö kalla alla slíka til fundar einu
sinni á ári. Á þeim fundi skyldi þeim
ætlaö aö gera grein fyrir stöðunni
frammi fyrir öllum hinum forstjór-
unum. Síöan þyrftu þeir aö sitja fyrir
svörum og rökstyöja niðurstööur
sínar. Með þessari aöferö er lítil hætta
á ööru en aö upplýsingarnar berist og
séu fullnægjandi. Hver vill standa á
gati frammi fyrir fjölda félaga sinna?
Það gerir enginn nema einu sinni,.
Til gamans var líka bent á mikilvægi
einkaritara forstjórans. Hans hlutverk
á nefnilega meöal annars aö vera aö
leka upplýsingum um það sem for-
stjórinn ætlar aö taka sér fyrir hendur.
Ef undirmennirnir fá vitneskjuna
þannig meötaka þeir hana ööruvísi
heldur en ef þeir fengju bein fyrirmæli
frá forstjóranum.
33
Eins og minnst hefur verið á voru
þátttakendur á þessu námskeiði
Stjórnunarfélagsins látnir ráöa fram
úr vandamálum ýmissa fyrirtækja.
Eitt þeirra var kallaö Thornton. Þetta
var frekar lítiö fyrirtæki með 33 starfs-
menn.
Fyrirtækið framleiddi nú nýja teg-
und bora til aö bora í steinsteypu.
Þessir borar höfðu ýmsa kosti umfram
þá sem áöur höföu verið á markaöi.
Gott útlit var fyrir aö sala á þessum
borum yröi góð í framtíðinni. Hins
vegar skorti Thornton tilfinnanlega
rekstrarfé til að unnt væri aö nýta til
fulls þá möguleika sem framleiöslan
bauð upp á.
Fyrirtækiö var því reiðubúið til aö
selja framleiöendum í öörum löndum
framleiðsluréttindi. Helst vildu þeir
finna framleiöanda sem hefði yfir aö
ráöa dreifingarkerfi um allan heim. Ef
það tækist gat Thornton hugsað sér aö
veita framleiöslurétt fyrir alla hugsan-
lega markaöi sem nokkurt vit væri í.
Aö öörum kosti yröi að veita framleið-
endum í hverju landi, eða svæði, leyfi.
Eftir grein í tímariti um tæknimál
um bor þennan fékk fyrirtækiö Sidney
h/f í Astralíu áhuga á málinu. Maöur
frá því fyrirtæki, sem staddur var í
Bandaríkjunum, heimsótti í framhaldi
af því Thornton og gaf viö heimkomu
sína til Astralíu sínum mönnum
jákvæöa skýrslu um málið. I fram-
haldi af heimsókn Astralans fékk
Thornton síöan bréf frá Sydney h/f þar
sem þeir lýsa vilja sínum til aö höndla
framleiðslurétt um allan heim eöa
allavega öll önnur lönd en Bandaríkin.
TRAUST
IR
Thornton vissi sáralítið um Sydney
h/f. Hann haföi þó einhverjar hug-
myndir um aö þeir væru verktakar í
borverkum og framleiddu auk þess
ýmsa bora fyrir Ástralíumarkaö.
Athugun Thorntons leiddi í ljós að
fyrirtækið var fjárhagslega traust og
amerískt fyrirtæki í Astralíu taldi
félagið hafa yfir fullkomnu dreifingar-
kerfi að ráöa.
Nú vildi dr. Simmonds fá nemendur
til aö ráöa Thornton heilt og vandaöist
þá máliö. Átti Thornton aö slá til?
Menn settu fram hugmyndir og nú sem
fyrr voru þeir ekki látnir komast upp
meö yfirborðsframsetningu. Einhver
vildi skrifa bréf og taka vel í hug-
myndina til aö vinna tíma. Gott og vel,
en til hvers átti aö nota þann tíma? Til