Þjóðviljinn - 02.03.1980, Page 10

10 SIÐA — ÞJÓÐVILJINN Sunnudagur 2. mars 1980
helgarvíttalíð
Þrjár Ijósmyndir hanga á vegg ólafs Stephensens
auglýsingastofueiganda. Sú fyrsta er af Pierre Sal-
inger blaðafulltrúa John F. Kennedys, önnur af
Saddridin Aga Kahn fyrrum forstöðumanni Flótta-
mannahjálpar Sameinuðu þjóðanna og sú þriðja af
Jósef Göbbels.
Teikning og texti: Ingólfur Margeirsson
Nú mætti ætla aö þarna væru
fyrirmyndir auglýsingastjórans
komnar, en Ólafur ver sig meö
þýöu brosi og lætur hvergi ná á
sér höggstaö.
— Salinger, segir hann,
kenndi mér litillega þegar ég
var i skóla i Bandarikjunum
(Columbia University). A
þessum tima var ég afskaplega
hrifinn af Kennedy, hver var
reyndar ekki þaö? En ég dáöist
einnig aö þvi hvernig Salinger
skipulagði starf Kennedys og
bjó til imynd hans.
Kahn kynntist ég aftur á móti
i Genf, eftir aö ég lauk námi og
starfaöi dálitiö fyrir hann. Hann
Almenningstengslin koma á
fót ákveönu upplýsingastreymi
milli stjórnar og almennra
félaga. Streymi i báðar áttir.
Viö reynum aö koma félögum og
samtökum i kynni viö heppileg
tengsl viö fundi, höldum nám-
skeiö, sjáum um blaöaútgáfu og
fréttatilkynningar.
Ólafur fær sér kaffisopa úr
bjórglasinu.
— Við getum tekiö dæmigert
félag sem gefur út eitthvert
glansrit fyrir miljónir, oft i
sambandi viö afmæli, þá berja
menn sér einkum á brjóst.
Heiöarlegar undantekningar
eru þó til, eins og Asgaröur. Já,
Markaðs-
leikstj óri
og hugverkssmiður
útfæröi skemmtilega fjárhagsá-
ætlanir og fjáröflunaraöferðir
og geröi kynningarefni býsna
vel úr garði. Ég man eftir kynn-
ingarefni sem hann lét okkur
gera fyrir þriöja heiminn. —
Formúlan var sú aö fólkiö kunni
ekki aö lesa eöa skrifa og út-
koman var skólabókardæmi
hvernig átti aö vinna, erfiöur
texti framreiddur i einföldum
myndum. Kahn var annars
meistari i aö snobba niöur á viö.
Þegar hann var forstööumaöur
Flóttamannahjálparinnar og
Arabarnir og aörir sem vildu fá
peninga úr sjóönum komu til
Bandarikjanna til aö ræöa viö
hann, kom hann iðulega keyr-
andi á Morris Mini til aö taka á
móti þeim úti á flugvelli.
— Og Göbbels?
— Göbbels? Hann var ein-
hver umdeildasti áróöus-
meistari sem uppi hefur veriö.
Kom náttúrulega upp á ideal
tima og stjórnaöi öllum fjöl-
miölum, og þaðverður ekkilitiö
framhjá, aö tæknileg meöferö
áróöursefnisins var meistara-
leg. Hann fékk frábært fólk aö
vinna fyrir sig eins og t.d. Leni
Riefnstal, sem geröi kvikmynd-
ina um Olympiuleikana 1936 i
Berlin. Maöur getur horft á þá
mynd aftur og aftur og alltaf
uppgötvaö eitthvaö nýtt i henni.
— 0 —
— A skiltinu fyrir utan stend-
ur auglýsingastofa og almenn-
ingstengsi, hvaö þýöir þaö?
— Auglýsingatengsl, segir
Ólafur og sveiflar Edward
Kennedy-gleraugunum I hring,
má kalla skipulagt starf á kynn-
ingu frétta- og fræðsluefnis.
Astandiö I islenskum stofnunum
og félagssamtökum, aö ekki sé
minnst á stéttafélög, er oröiö
þannig aö flestar stjórnir þeirra
eru dottnar ofan I pytt, trún-
aöarmennirnir og forystumenn-
irnir eru búnir aö byggja yfir sig
kassa, og ná hvergi til félags-
manna. Þeir mæla aöeins orö
viö þá sem eru virðingu þeirra
samboönir, en hafa slitið tengsl-
in viö hinn raunverulega félags-
mann sem olli þvi aö þeir kom-
ust f þessa stööu. Þá komum viö
til sögunnar.
glansútgáfur sem eru þeim of-
viöa, sem þeir fylla af alls konar
þýddu rusli. Þá getum viö kom-
iö til skjalanna, þvl þaö er hægt
aö gera æöi margt annaö en aö
koma glanstimariti á markaö-
inn.
— Koma „þeir” til ykkar?
— Já, þeir skríöa stundum út
úr kössunum og koma til okkar
og þá setjum viö upp áætlun
hvernig skipuleggja mætti
starfiö, eins og dreifingu á
fréttatilkynningum og svo
framvegis.
— Eruö þiö höfundarnir bak
viö obbann af þessum bölvuöu
fréttatilkynningum sem stór-
skemma biööin?
Ólafur styöur hönd undir kinn.
— Maður heyrir nú yfirleitt
keöjuna skrölta i járntjaldinu
fyrir öllum gluggum þegar
maöur paufast upp stigana aö
ritstjórnarskrifstofunum meö
fréttatilkynningar. En eins og
ég hef margsinnis bent gömlum
kollegum í blaöamannastétt á,
þá eru fréttatilkynningar ekki
hugsaöar sem friar auglýsingar
sem þarf aö birta, heldur kynn-
ing fyrir blaðamanninn ef hann
vill kynna sér máliö frekar.
Fréttatilkynningin sem viö út-
bjuggum fyrir Skipaútgerö rík-
isins á 50 ára afmæli þess var
t.d. stútfull af skýrslum ef blaö-
iöheföi áhuga á frekari athugun
á kostum rikisrekinna fyrir-
tækja.
Rætt við
Ólaf
Stepfiensen
auglýsinga-
stjóra
(Var bros ólafs i ætt viö
glott?)
— Finnst þér gaman aö lesa
fréttatilkynningar I blööum?
— Nei, þær eru óinteressant.
Sko, i gamla daga þá höfðu
blaöamenn leyfi til aö hafa
skoöanir. Þessi nýja kynsíóö
blaöamanna hefur alls enga
skoöun. Þaö var oröiö svo slæmt
á timabili aö fréttatilkynn-
ingarnar sem viö sendum frá
okkur voru birtar oröréttar,
nema helst ef klippt var neöan
af þeim vegna þess aö þær pöss-
uöu ekki i dálkinn. Tilkynningar
á aö nota til aö kynna sér efniö,
ekki birta gagnrýnislaust.
Og Óafur strýkur sér um
snöggklippt háriö.
— Liggur einhver hugmynda-
fræöi aö baki auglýsingum
ykkar? Er hægt aö tala um aug-
lýsingafilósófiu ólafs Stephens-
ens?
Nú koma vöflur á ólaf. Hann
hlær, snarsnýr gleraugunum og
veröur svo alvarlegur aftur.
— Ég llt á auglýsinguna alveg
ákveönum augum. Hún er hluti
af sölustarfi, þjónustu og þar
fram eftir götunum. Arangur
auglýsingar er sala eöa út-
breiösla. Annar mælikvaröi er
ekki til. Auglýsing veröur aö
vera tvennt: I fyrsta lagi veröur
hún aö vera vel úr garöi gerö og
aögengileg fyrir augaö. í ööru
lagi þarf auglýsing aö koma
heilsteyptum upplýsingum til
lesandans eöa móttökuaöilans.
Þaö er liöin tiö aö auglýsingar
segöi: FARÐU OG
KAUPTU ! ! ! Auglýsingin
veröur aö skapa samanburö,
skapa löngun til aö kynnast vör-
unni. Ég held aö auglýsingar i
dag eigi aö fara frá þvi aö vera
upphrópun, heldur svara spurn-
ingum sem upp i hugann koma
þegar þær koma fyrir augu
neytenda. Fyrirsagnir eiga ekki
aö vera i einsatkvæöisoröum,
textinn á aö vera greinargóöur
og laus viö hæpnar fullyröingar,
sem ekki er hægt aö standa viö.
— Eru slikar auglýsingar al-
gengar á Isienskum markaöi?
— Já, blessaöur vertu. Blla-
auglýsingar til dæmis: „Sá
besti frá Japan”, „Sterkasti
billinn á markaönum”. Og ótal
fleiri. Viö höfum aö visu siöa-
reglur sem Samband islenskra
auglýsingastofa — SÍA — hefur
tamiö sér eftir uppskrift Alþjóö-
lega verslunarráösins.
— En veröa ekki auglýsingar
leiöinlegar meö öllum þessum
boöum og bönnum?
— Jú. En viö erum reyndar
aö komast upp úr fimm ára lág-
kúru. Astæöan fyrir lágkúrunni
er einkum sú, aö fé til auglýs-
inga hefur veriö hraöminnkandi
á siöastliönum árum og þaö hef-
ur siðan olliö minna rými fyrir
hugmyndaflug*.
Auglýsing er hugverk. Og ef
timi eöa peningar leyfa okkur
ekki aö framkvæma eitthvaö
gott og frumlegt, þá dettum viö
sjálfir ofan i kassann, sem ég
minntist á áöan,og skilum frá
okkur auglýsingu eftir standard
formúlu:
Mynd, fyrirsögn, brauötexti,
undirskrift.
— 0 —
— A hvaöa manniega þætti
spiliö þiö einkum viö gerö aug-
lýsinga?
Ólafur horfir á mig og viö vit-
um báöir aö þetta er leiöinleg
spurning.
— Þaö er ákaflega oft sem viö
skjótum i myrkri og vitum ekki
hvar kúlan lendir. Einu sinni
auglýsti ég buxur og peysur I
sjónvarpi og þaö eina sem seld-
ist voru skórnir sem módeliö
var i.
Aö nota húmor getur lika ver-
iö tvleggjaö. Þaö er nú einu
sinni þannig aö kimingáfu Is-
lendinga sem annarra þjóöa
viröist vera misskipt. Viö getum
til dæmis tekiö auglýsingarnar
sem viö geröum fyrir happ-
drætti Háskóla Islands meö
þeim Bessa og Arna. Aö lokum
var svo komiö aö enginn tók eft-
ir þvi aö um happdrættismiða
var aö ræöa, þjóöin beiö bara
eftir næsta brandara.
— En hvernig vinniö þiö, er
þetta mikili heilastormur eöa
lciöinleg rútina?
— Viö reynum aö kynnast
fyrirtækinu og vörunni sem viö
eigum aö auglýsa. Yfirleitt höf-
um viö samráö viö sölustjóra
eöa framkvæmdastjóra viö-
komandi fyrirtækis og þeir
hafðir meö i ráöum hve miklu fé
þeir vilja veita I auglýsinguna
og hvaöa þætti þeir vilja fá
fram. Siöan gerum viö okkar til-
lögur og leggjum fyrir fyrirtæk-
ið og auglýsingin siöan gerö ef
þær eru samþykktar, annars
breytt að ósk fyrirtækisins.
— Og hvernig geriö þiö ykkar
tillögur?
— Viö byrjum alla morgna á
þvi aö setjast kringum rauða
boröiö. Sástu þaö þarna inni?
Þar látum viö gamminn geisa,
þú getur kallaö þaö eins konar
heilastorm. Siöan er einhverj-
um teiknara fengin ábyrgðin á
grafisku hliöinni, og annar sér
um aö hugmyndin sé fullkláruö.
En auövitaö lenda auglýsinga-
stofur I þvi aö búa til færibanda-
auglýsingar. Þær eru oft
nútlmaverksmiöjur, sauma-
stofur.
— Auglýsingar eru oft gagn-
rýndar?
— Já, og kritik á fullan rétt á
sér. Auglýsingar eru oft hálf-
geröar glansmyndir, þær búa
oft til Imynd sem ekki er til. En
tiska, smekkur er nú einu sinni
endurspeglun á þvi sem er aö
gerast hverju sinni, og viö I
bransanum erum áhrifagjarnir
1 eins og allir aörir. En viö þurf-
um krítik sem aöhald. Neyt-
endasamtök og gagnrýnin
félagasamtök eiga aö hafa auga
meö okkur svo viö leiöumst ekki
i freistni.
En mannskepnan er nú einu
sinni þannig aö hún hefur mikla
löngun i aö skoöa þaö sem ég
kalla Mikka Mús-myndir, þess-
ar glansmyndir sem kannski er
sami gamli draumurinn um nýtt
og betra lif, þráin aö komast
burt frá streöinu. En hvort þessi
draumur er hvöt aö auglýsinga-
getu eöa sölumöguleika veit ég
aftur á móti ekki.
— Hefur þú búiö til stjórn-
málamenn?.
— Já, ég hef bókstaflega
kennt einum stjórnmálamanni
aö ganga og tala. Og tveimur
krötum hef ég kennt aö koma
fram.
— Hverjir eru þaö?
ólafur veifar i átt aö blokk-
inni.
— Ertu vitlaus, þaö get ég
ekki sagt!
— Þú ert þá eins konar leik-
stjóri?
Ólafur horfir á mig lifsreynd-
um augum.
— Er þetta ekki allt saman
leikhús? _ im