Frjáls verslun - 01.02.1995, Side 32

FORSIÐUGREIN
Ólafur Steþhensen markaðsráðgjafi:
KÍMNI í AUGLÝSINGUM
GETUR VERIÐ HÆTTULEG
□ rátt fyrir að ég hafi notað
kímni í mörgum sjónvarps-
auglýsingum á árum áður,
þegar ég var í auglýsingafaginu, hef
ég engu að síður haldið því lengi
fram að kímni, sem slík, geti verið
eitthvað það hættulegasta sem
hægt sé að nota í auglýsingum. Það
er af þeirri einföldu ástæðu að eng-
inn hefur sömu tilfinningu
fyrir því hvað sé fyndið. Það,
sem einum finnst skemmti-
legt, finnst öðrum hugsan-
lega hrútleiðinlegt. Númer
eitt í auglýsingum er að koma
skilaboðum áleiðis.“
Þetta segir Ólafur Step-
hensen, markaðsráðgjafi og
fyrrum auglýsingamaður.
Hann hefur á síðustu árum
algerlega dregið sig út úr
auglýsingafaginu. Hann er
engu að síður sá sem notaði
þá Bessa Bjamason og Árna
Tryggvason fyrst í auglýs-
ingum fyrir Happdrætti Há-
skólans og innleiddi kímni í
þær auglýsingar.
„Auglýsingar, sem gera
eingöngu út á fyndni, hafa
ætíð verið mjög umdeildar.
Það er nefnilega ekkert sam-
band á milli sölu og fyndni í
auglýsingum nema fyndnin
um í sjónvarpi fyrir fólk. Það er
hræðilegur dómur yfir dagskrá sjón-
varpsstöðvar ef auglýsingatíminn er
skemmtilegri en dagskráin sjálf. Því
miður held ég að það hafi hent nokkr-
um sinnum."
— Finnst þér of mikið af fyndnum
auglýsingum á íslandi samanborið við
önnur lönd?
Ólafur Stephensen markaðsráðgjafi: „Hlutverk ciug-
lýsinga er fyrst og fremst að selja vöru og þjónustu en
alls ekki að halda uppi skemmtiatriðum í sjónvarpi
sé notuð til að undirstrika og fyrjr fólk.“
hnykkja á skýrum söluskila-
minnt þig á ákveðið vörumerki en ég
leyfi mér að efast um að hún fái þig
til að kaupa vöruna nema þú sért
viss um að gæði hennar séu því
meiri.“
— Telur þú að helstu skemmti-
kraftarnir, eins og þeir Spaugstofu-
menn, séu ofnotaðir í íslenskum
auglýsingum?
„Um allan heim er ofnotk-
un mjög stór grýla hjá þeim,
sem koma oft fram, eins og
leikarar og skemmtikraftar.
Landamæri ofnotkunar eru
mjög fín. Þetta gildir auðvit-
að líka hér á landi. Einn dag-
inn getur leikari verið góður
auglýsandi en hinn daginn
getur hann verið farinn yfir
línuna og enginn þolir hann.
Varðandi þá Spaugstofu-
menn er ég einn þeirra sem
halda því fram að þeir félagar
séu snillingar og að fáir kom-
ist í spor þeirra í að koma
fram í smáþáttum, hvort sem
þeir þættir heita auglýsingar
eða gamanþættir.
En hvort þeir selja vörum-
ar, sem þeir auglýsa, er
stóra spurningin. Þeir selja
vöruna örugglega ef handrit-
ið er gott, skilaboðin komast
greinilega til skila og fyndnin
er viðeigandi. Með öðrum
orðum, ef áhorfendur muna,
boðum í auglýsingum. Komist skila-
boðin til skila er í lagi að nota kímn-
ina. En ég tek það fram að sum
málefni þola nánast enga kímni
þegar þau eru auglýst. Kímni er þá
hreinlega ekki viðeigandi og verður
fyrir vikið ekki áhrifarík í að selja.
Hlutverk auglýsinga er fyrst og
fremst að selja vöm og þjónustu en
alls ekki að halda uppi skemmtiatrið-
„Það held ég ekki. Kannski hefur
verið óvenju mikið af kímni í íslensk-
um sjónvarpsauglýsingum undanfarin
ár. En þótt það fyndna og fíflalega fái,
eitt og sér, ekki fólk til að hlaupa út í
búð og kaupa vöru mega auglýsingar
heldur ekki vera leiðinlegar. Það
kaupir enginn vöru, að mínu mati, eft-
ir leiðinlegri auglýsingu. Auglýsing,
sem pirrar þig, getur á vissan hátt
eftir að hafa séð auglýsinguna, hvað
varan heitir og hvaða kostum hún sé
prýdd. Svo lengi sem það gengur
upp eru þeir ekki ofnotaðir, enda
held ég að þorri fólks sé ekki búinn
að fá leið á þeim sem skemmtikröft-
um. Engu að síður árétta ég að
fyndni er afar vandmeðfarin og get-
ur reynst hættuleg í auglýsingum.“
TEXTI: JÓN G. HAUKSSON MYNDIR: KRISTJÁN EINARSSON
32