Lesbók Morgunblaðsins - 18.01.1997, Blaðsíða 15

AUGLÝSINGAR nýta náttúrulega löngun í nautn og þægindi. Þær snúast um það sem hægt er að fá í framtíðinni.
SJÓNARHÓLAR 2
AUGLYSINGAR ERU
SERSTAKT TUNGUMAL
EFTIR JOHN BERGER
í örfá augnablik örva auglýsingar ímyndunaraflið.
Við sjáum þær um allt og við sættum okkur við þær
eins og tíðarfarið. Þær vísa oft til fortíðar en
snúast alltaf um framtíðina. En hvernig er tengslum
auglýsinganna við hefð málaralistarinnar háttað
og með hvaða hætti bindast þær því þjóðskipulagi
sem við búum við?
Ahverjum degi sjáum við
fjölda auglýsinga. Við rek-
umst ekki á neinar aðrar
tegundir mynda jafnoft.
Aldrei fyrr hefur slík mergð
mynda verið til staðar og í
okkar samfélagi, þvílíkt
magn af sjónrænum skila-
boðum.
Við munum eða gleymum þessum skilaboð-
um, en í skamma hríð veitum við þeim viðtöku
og í örfá augnablik örva þau ímyndunina, ann-
aðhvort í formi minningar eða eftii-væntingar.
Auglýsingar tilheyra líðandi stund. Við sjáum
þær þegar við flettum blöðum, þegar við erum
á ferð um bæinn. Við sjáum þær á sjónvarps-
skjánum á meðan við bíðum eftir að auglýs-
ingatímanum ljúki. Þær eru út um allt. En
auglýsingar tilheyra einnig líðandi stund í þeirri
merkingu að þær eru stöðugt endurnýjaðar
og heimfærðar upp á daginn í dag. Samt fjalla
þær aldrei um nútíð. Þær vitna oft til þátíðar
en snúast alltaf um framtíð.
Við erum nú svo sjóuð í því að hlýða á skila-
boð þessara mynda að við tökum varla eftir
þeim. Við sættum okkur við allt auglýsinga-
flóðið á sama hátt og við sættum okkur við
tíðarfarið. Sú staðreynd að þessar myndir til-
heyra líðandi stund en fjalla um framtíðina
hefur mjög undarleg áhrif í för með sér, enda
þótt við veitum því varla eftirtekt. Vanalega
erum það við sem förum fram hjá auglýsing-
unni. Við getum litið til hliðar, flett yfir á
næstu síðu, skrúfað niður í viðtækinu, slökkt
á sjónvarpinu, helit upp á könnuna. Þrátt fyr-
ir það er engu líkara en að auglýsingarnar séu
alltaf að fara fram hjá okkur, eins og hrað-
brautalestir í áttina að einhverri fjarlægri loka-
stöð. Við erum kyrrstæð á meðan þær eru á
hreyfingu — þar til dagblaðinu er kastað, sjón-
varpsdagskráin heldur áfram eða nýtt auglýs-
ingaskilti er sett upp í stað þess gamla.
Auglýsingar eru réttlættar út frá lögmálum
markaðarins, á þeim forsendum að það komi
almenningi (neytandanum) og samkeppnishæf-
ustu framleiðendunum best í hag. Og þar af
leiðandi þjóðinni í heild. Auglýsingar eru ná-
tengdar ákveðnum hugmyndum um frelsi:
Valfrelsi fyrir kaupandann, athafnafrelsi fyrir
framleiðandann. Stóru auglýsingaskiltin og
neonljósamerkin í borgum kapítalismans eru
sýnileg tákn hins „fijálsa heims“.
Ýmsir standa í þeirri trú að auglýsingar
tengist valfrelsi. Rétt er að í auglýsingum
keppir eitt fyrirtæki — ein framleiðslutegund
— við annað. En það er líka rétt að sérhver
auglýsing staðfestir og ýtir undir áhrifastöðu
allra hinna. Auglýsingar eru ekki einfaldlega
samsafn skilaboða sem keppa sín á rnilli um
athyglina. Þær eru sérstakt tungumál sem
stöðugt er notað til að stinga upp á sömu
hugmyndinni. í auglýsingum er boðið upp á
val á milli þessa eða hins — valmöguleikarnir
virðast óendanlega margir — en tungumál
auglýsinganna hefur samt aðeins eina hug-
mynd fram að færa.
Auglýsingarnar stinga upp á við hvem og
einn að hann breyti sjálfum sér (og þar með
lífi sínu) með því að kaupa eitthvað meira.
Og þetta meira, heita þær, mun með einhverj-
um hætti auðga okkur — jafnvel þótt við verð-
um fátækari eftir að hafa eytt peningunum.
Auglýsingar reyna að telja okkur trú um
kosti þessara breytinga með því að sýna okkur
fólk sem tekið hefur breytingum vegna kaup-
anna og fyrir vikið er öfundsvert. Það ástand
að vera öfundaður jafngildir „glamor". Og
auglýsingagerð er sú aðferð að búa til „gla-
mor“.
Mikilvægt er að rugla ekki auglýsingum
saman við þau þægindi eða þá hagsbót sem
hin auglýsta vara kann að fela í sér. Auglýsing-
ar virka einmitt vegna þess að þær vísa til
veruleikans. Auglýsingar nýta sér náttúrulega
löngun okkar í nautn og þægindi. Því betur
sem auglýsing tjáir til dæmis nautnina að
baða sig í hlýju, fjarlægu hafi, þeim mun
meðvitaðri verður skoðandinn/kaupandinn um
að hann er staddur óralangt í burtu frá þessu
hafi og því fjarlægari sýnist honum möguleik-
inn á að geta baðað sig þar.
Auglýsingar lofsyngja aldrei nautnina sem
slíka. Þær höfða alltaf til framtíðarkaupandans
og reyna að bjóða honum nýja ímynd af sjálf-
um sér, sem glansgerð er af vörunni eða tæki-
færinu sem þær auglýsa. Þessi ímynd gerir
væntanlegan kaupanda afbrýðisaman út sjálf-
an sig eins og hann gæti verið. En hvað er
það sem gerir þetta „eins og hann sjálfur
gæti verið“ svona öfundsvert? Jú, það er af-
brýðisemi annarra. Auglýsingar Qalla um sam-
félagstengsl, ekki hluti. Það sem þær lofa er
ekki nautn eða þægindi, heldur hamingja —
hamingja eins og hún er dæmd utan frá af
öðrum. Sú hamingja að vera öfundaður er
„glamor“.
Að vera öfundaður er einmanaleg tegund
öryggiskenndar. Hún byggist á því að deila
ekki reynslu þinni með þeim sem öfunda þig.
Þér er veitt eftirtekt af áhuga, en þú veitir
ekki öðrum eftirtekt af áhuga — ef þú gerir
það verður þú ekki eins öfundsverður. Hinir
öfundsverðu eru eins og embættismenn; því
ópersónulegri sem þeir eru, þeim mun meiri
er tálsýnin (fyrir þá sjálfa og aðra). Völd glans-
fólksins felast í hamingjunni sem það er talið
njóta. Þetta er ástæðan fyrir fjarræna, ófókus-
aða augnaráðinu sem sjá má í mörgum „gla-
mormyndum“. Glansfólkið horfir út úr mynd-
inni „handan yfir“ störu öfundarmanna sinna
og þannig heldur það áhrifavaldi sínu tryggu.
Skoðandanum/kaupandanum er ætlað að
öfunda sjálfan sig eins og hann yrði éf hann
keypti vöruna. Konum er til dæmis ætlað að
ímynda sér að varan muni gera hlutskipti þeirra
öfundsverðara, og sú öfund á að réttlæta ást
þeirra á sjálfum sér. Það mætti orða þetta á
annan hátt: Auglýsingin stelur ást konunnar
á sjálfri sér eins og hún er og býður henni
hana fala til baka gegn verði vörunnar.
A tungumál auglýsinganna eitthvað sam-
merkt með gamla olíumálverkinu sem (þar til
að myndavélin var fundin upp) stjórnaði því
hvernig Evrópubúar sáu heiminn í fjórar aldir?
Þetta er ein af þessum spumingum sem
einfaldlega þarf að spyija til að svarið verði
ljóst, þótt breyttar menningaráherslur hafa
skyggt dálítið á þessi tengsl. Samt sem áður
er djúpstæður munur á milli gömlu málverk-
anna og auglýsinga nútímans sem mikilvægt
er að gera sér grein fyrir.
Auglýsingar vitna oft til myndlistar fortíðar-
innar. Stundum er um að ræða beina stælingu
á vel þekktum listaverkum. Auglýsingar not-
færa sér einnig oft þekkta skúlptúra eða mál-
verk til að upphefja skilaboðin og gera þau
meira traustvekjandi. Innrammaðar olíumyndir
hanga gjarnan í búðargluggum sem hluti af
útstillingunni.
Þær tilvitnanir í listaverk, sem fínna má í
auglýsingum, hafa tvíþættum tilgangi að
gegna. List ber vott um auðlegð. Hún tilheyr-
ir hinu Ijúfa lífi. Hún er hluti af þeirri um-
gjörð sem heimurinn hefur útbúið hinum ríku
og fallegu.
En listaverkið gefur einnig til kynna menn-
ingarlegt vald — ákveðinn virðuleika, jafnvel
visku, sem hafíð er yfir lágkúruleg, efnis-
hyggjuleg áhugamál. Olíumálverkið tilheyrir -
hinni vestrænu menningararfleifð. Það minnir
okkur á hvað það er að vera siðmenntaður
Evrópubúi. Og því segja tilvitnanir auglýsing-
anna í listaverk næstum tvo algjörlega and-
stæða hiuti: Þær gefa samtímis til kynna
auðæfi og andlega göfgi (þ.e. varningurinn sem
boðinn er til sölu er sagður hafa bæði andlegt
og veraldlegt gildi). Auglýsingaframleiðendur
hafa í raun skilið hefð olíumálverksins betur
en flestir listfræðingar. Þeir hafa áttað sig á
samhenginu á milli listaverksins og skoð-
anda/eiganda þess, og með þann skilning í
huga reyna þeir að skjalla og sannfæra vænt-
anlegan skoðanda/kaupanda varningsins.
Hvernig auglýsingaframleiðendur hafa nýtt
sér hefð olíumálverksins ristir þó mun dýpra
en nemur einföldum tilvitnunum í ákveðin lista-
verk. Auglýsingar stóla að miklu leyti á tungu-
mál olíumálverksins. Þær tala með sömu rödd
um sömu hluti. Stundum er samsvörunin svo
mikil að hægt er að gera sér leik úr því (t.d.
raða samskonar myndum eða brotum úr mynd-
um hlið við hlið). Slík myndræn samsvörun
er hins vegar ekki það sem gerir þetta fram-
hald á hefðinni mikilvægt, heldur þær táknvís-
anir sem í báðum þessum miðlum má finna.
Af hveiju stóla auglýsingar svona mikið á
sjónrænt tungumál olíumálverksins? Auglýs-
ingar eru menning neyslusamfélagsins. Þær
breiða út skoðanir samfélagsins á sjálfu sér í
gegnum myndir. Og það eru nokkrar ástæður
fyrir því hvers vegna þessar myndir styðjast
við tungumál gamla olíumálverksins.
Olíumálverkið vegsamaði fyrst og fremst
eignarréttinn. Sem listform átti það rætur sín-
ar að rekja til viðhorfsins, að þú ert það sem
þú átt. Auglýsingar hafa ekki leyst hinar hefð-
bundnu sjónlistir Evrópu af hólmi; þær eru
LESBÓK MORGUNBLAÐSINS ~ MENNING/LISTIR 18. JANÚAR 1997 1 5