Lesbók Morgunblaðsins - 18.01.1997, Blaðsíða 16

síðustu dauðvona leifamar af þeirri list.
Auglýsingar eru í eðli sínu nostalgíukennd-
ar. Þær þurfa að selja fortíðina til nútíðarinn-
ar. Þær geta ekki útvegað þá fyrirmynd sem
þær gera tilkall til að vera. Og því eru allar
skírskotanir þeirra til gæða í grundvallaratrið-
um afturhaldssamar og hefðbundnar. Ef þær
héldu sig einvörðungu við tjáningarmáta samt-
íðarinnar mundu þær missa trúverðugleika
sinn.
Auglýsingamar verða að hagnýta sér hefð-
bundna menntun hins venjulega skoð-
anda/kaupanda. Það sem hann hefur lært í
skóla um sögu, goðafræði, bókmenntir og ljóð-
list kemur að góðu haldi við „glamorgerðina“.
Hægt er að selja sígarettur í nafni kónga,
undirfatnað í tengslum við svingsinn mikla,
nýjan bíl með tilvísun í virðulegt óðalssetur.
í tungumáli auglýsinganna eru þessar óljósu
sögulegu, listrænu, bókmenntalegu eða sið-
ferðilegu skírskotanir alltaf viðloðandi. Sú
staðreynd að þær eru ónákvæmar og (þegar
öllu er á botninn hvolft) merkingarlausar er
bara betra: Þær eiga ekki að vera skiljanleg-
ar, heldur einungis að minna lauslega á hálf-
lærðar menningarlexíur. Auglýsingar goðgera
söguna, en svo að vel takist til þurfa þær á
sjónrænu tungumáli með sögulegum tilvísun-
um að halda.
Tækniþróunin auðveldaði þýðingu olímál-
verksins yfir á tungumál auglýsinganna. Það
sem gerði þetta mögulegt var uppfínningin á
ódýmm litljósmynum á sjötta áratugnum. Slík-
ar ljósmyndir geta líkt eftir lit, áferð og áþreif-
anleika hlutanna eins og listmálarinn var einn
fær um að gera áður fyrr. Litmyndir eru fyrir
skoðandann/kaupandann það sem olíumálverk-
ið var fyrir skoðandann/eigandann. Báðir miðl-
ar höfða gjaman sterkt til snertiskynsins og
örva þannig löngun skoðandans/kaupandans í
hinn raunverulega hlut sem myndin sýnir.
Skírskotanir auglýsinganna til áþreifanleikans
minnir skoðandann á hvemig hann gæti eign-
ast þennan raunverulega hlut.
En þrátt fyrir sameiginleg einkenni þessara
sjónrænu tungumála er tilgangur auglýsingar-
innar allt annar en málverksins. Skoðand-
inn/kaupandinn stendur í allt öðru sambandi
við umheiminn en skoðandinn/eigandinn.
Olíumálverkið sýndi eiganda þess hluti sem
hann átti og var því fær um að njóta, og um
leið hvers konar lífí hann lifði. Það styrkti til-
fínningu hans fyrir eigin verðleika. Það fegr-
aði ímynd hans. Það gekk út frá staðreyndum
■ — staðreyndum hans eigin lífs eins og það var
fyrir. Málverkið puntaði upp á það umhverfi
sem hann raunverulega bjó í.
Tilgangur auglýsingarinnar er til saman-
burðar sá, að gera áhorfandann óánægðan
með lífsstíl sinn — ekki með samfélagið, held-
ur sinn innri mann. Hún vekur upp þá hug-
mynd hjá honum, að kaupi hann vöruna muni
líf hans á einhvem óskilgreindan hátt batna.
Hún býður honum upp á bætta útgáfu á sjálf-
um sér.
Olíumálverkið var stílað á þá sem græddu
fé á markaðnum. Auglýsingar eru stílaðar á
þá sem mynda markaðinn, þ.e. skoðand-
ann/kaupandann, sem einnig er neytand-
inn/framleiðandinn (sem græða má á tvisvar,
annars vegar sem vinnuafls og hins vegar sem
kaupanda). Einu staðimir sem eru tiltölulega
lausir undan síbylju auglýsinganna eru aðsetur
*• hinna vellauðugu, því peninga sína þurfa þeir
lítið að láta frá sér fara.
Auglýsingar kynda undir áhyggjum. Þær
minna okkur stöðugt á að allt snýst um pen-
inga, og það að eiga peninga þýðir að komast
yfir áhyggjurnar. Eða segja má að áhyggjurn-
ar sem auglýsingamar kynda undir séu þær,
að þú ert ekkert ef þú átt ekkert.
Peningar em lagðir að jöfnu við sjálft lífið.
Ekki í þeirri merkingu að án peninga munir
þú svelta. Ekki í þeirri merkingu að auðmagn
gefur einni stétt völd yfir lífí annarrar stéttar.
' Heldur í þeirri merkingu að peningar eru hvort
tveggja í senn tákn fyrir og lykillinn að mann-
legri afkastagetu. Geta til eyða peningum er
merki um hæfileika einstaklingsins til að halda
velli. Samkvæmt auglýsingunum missa þeir
sem ekki eiga peninga bókstaflega andlitið
. (þeir hverfa í fjöldann). Einungis þeir sem sitja
að miklum peningum eru verðugir ástar og
athygli.
Auglýsingaframleiðendur hafa í síauknum
mæli notað sér kynhneigðina til að selja vörur
og þjónustu. En þessi kynhneigð er alltaf tákn
fyrir eitthvað sem talið er eftirsóknarverðara
en hún sjálf — hið ljúfa líf, sem gefur þér kost
á að kaupa hvað sem hugurinn girnist.
Auglýsingar sem stílaðar eru inn á láglauna-
stéttina lofa gjarnan að viðkomandi söluvara
muni valda persónulegum stökkbreytingum
(sbr. Öskubuska). Þær sem stflaðar eru inn á
millistéttina lofa aftur á móti bættum sam-
skiptum vegná þess breytta andrúmslofts sem
‘ varan er sögð hafa í för með sér (sbr. Þyrnirós).
Auglýsingar tala nánast eingöngu í framtíð
, og samt er niðurstöðu þessarar framtíðar end-
laust skotið á frest. Hvernig geta auglýsingar
j þá haldið trúverðugleika sínum, eða að minnsta
kosti nægilegum trúverðugleika til að viðgang-
ANDY Warhol birti okkar Marilyn Monroe fyrst og fremst sem
- fmynd „glamors". Það er svo önnur saga aft Marylyn Monroe var ekki öfundsverð í
raunveruleikanum.
SKÝR boðskapur: Hann hefur eitthvað sem
við hinir höfum ekki (og þar af leiðandi
kvenhylli) Það gæti verið annarskonar
rakspíri eða betri fjárráð vegna þess að
hann keypti rétt hlutabréf.
7'
/t FU||W#r<Je
TENGING við alþekkt listaverk gefur hlutn-
um virðuleika. Hér er Parker-penninn
tengdur teikningum eftir Michelangelo.
ast? Þeim tekst það vegna þess að trúverðug-
leiki þeirra byggist ekki á því að þær efni
gefín loforð, heldur á þýðingunni sem þessar
fantasíur hafa fyrir skoðandann/kaupandann.
Auglýsingar fást ekki við veruleikann eins og
hann er, heldur dagdrauma.
„Aö vera öfundaöur
er einmanaleg tegund
öryggiskenndar. Hún
byggist á því aö deila
ekki reynslu þinni meö
þeim sem öfunda þig.
Þér er veitt eftirtekt
af 'áhuga, en þú veitir
ekki öörum eftirtekt af
áhuga - ef púgerir
þaöy veröurþú ekki
eins öfundsveröur“.
John Berger
Til að skilja þetta betur verðum við að snúa
okkur aftur að hugmyndinni um „glamor".
„Glamor" er uppfínning nútímans. Á blóma-
skeiði olíumálverksins var þetta fyrirbæri ekki
til. Hugmyndir um þokka, glæsileika og völd
voru um margt svipaðar og nú, en í meginatrið-
um voru þær þó frábrugðnar.
Frú Siddons, eins og Gainsborough málaði
hana, er ekki „glamorsleg" vegna þess að hún
er ekki sýnd sem öfundsverð og þar af leið-
andi hamingjusöm. Hana má skoða sem auð-
uga, fallega, hæfíleikaríka, heppna. En eigin-
leikar hennar tilheyra samt henni sjálfri og
þá verður að skilja á þann veg. Það sem hún
er hefur ekki einvörðungu með löngun annarra
til að líkja eftir henni að gera. Hún er ekki
sýnd bara sem öfundsverð manneskja eins og
Andy Warhol birti okkur Marilyn Monroe.
„Glamor" væri óþekkt fyrirbæri ef öfund
væri ekki algeng og útbreidd tilfinning. Iðn-
tækniþjóðfélagið, sem þróaðist í átt til aukins
x lýðræðis og stöðvaði á miðri þeirri leið, er
ákjósanlegt umhverfi til að ala á slíkum tilfínn-
ingum. Leitin að persónulegri hamingju tilheyr-
ir alþjóðlegum mannréttindum. Samt gera
núverandi þjóðfélagsaðstæður það að verkum
að einstaklingnum finnst sem hann skorti allt-
af eitthvað upp á hamingjuna. Hann lifir í
þversögninni milli þess sem hann er og þess
sem hann óskaði sér að hann væri. Annað-
hvort verður hann fullkomlega meðvitaður um
þessa þversögn og orsakir hennar og slæst í
hópinn með þeim sem beijast fyrir algjöru lýð-
ræði, er felur meðal annars í sér upprætingu
kapítalismans. Ellegar hann heldur áfram að
vera fórnarlamb öfundarinnar, sem brýst fram
í hjálparleysi og lýsir sér í síendurteknum dag-
draumum.
Þetta er höfuðástæðan fyrir því hvers vegna
LESBÓK MORGUNBLAÐSINS ~ MENNING/LISTIR
18. JANÚAR 1997
VILTU verða einn hina öfundsverðu? Tit
dæmis með því að ganga með GSM-si'ma.
í auglýsingum er lætt inn þeirri innrætingu
að enginn sé maður með mönnum, nema
hann eigi einn slíkan síma. Með þvi' að
láta hendi halda á demanti í auglýsingunni
er tvennt gefið í skyn: Að síminn sé ígildi
demants og að þeir efnuðu sem handfjalla
demanta hafi slíkan síma við hendina.
auglýsingar eru ennþá trúverðugar. Bilið á
milli þess sem auglýsingar bjóða og framtíðar-
innar sem þær lofa samsvarar bilinu á mill
þess sem skoðandinn/kaupandinn finnst hann
vera og því sem hann óskaði sér að hann
væri. Og í stað þess að þetta bil sé brúað með
athöfn eða lifandi reynslu er það fyllt upp með
„glamorlegum" dagdraumum.
Vinnuaðstæður ýta oft undir þessa hugar-
óra, til dæmis hjá fólki sem stundar einhæf
verksmiðju- og skrifstofustörf.
Hinar endalausu, innantómu vinnustundir
mynda ,jafnvægi“ við dagdrauma um framtíð-
ina, þar sem ímyndaðar athafnir leysa ein-
hæfni líðandi stundar af hólmi. í dagdraumum
sínum verður sá sem vinnur slíka einhæfa vinnu
að virkum neytanda.
Engir tveir draumar eru eins. Sumir eru
skammir á meðan aðrir vara lengur. Draumur-
inn er alltaf persónulegur fyrir þann sem hann
dreymir. Auglýsingar búa ekki til draumana
fyrir okkur. Allt og sumt sem þær gera er að
minna okkur á, að við erum ekki ennþá orðin
öfundsverð — en við eigum möguleika á því.
Auglýsingar hafa öðru mikilvægu samfé-
lagshlutverki að gegna: Þær breyta neyslu í
staðgengil fyrir lýðræði. Réttindin til þess að
velja hvað maður kaupir sér kemur í staðinn
fyrir mikilvæga pólitíska valkosti. Auglýsingar
aðstoða við að hylja allt það sem er ólýðræðis-
legt í samfélaginu. Og þær hylja líka það sem
fram fer annars staðar í heiminum.
Auglýsingar mynda sjálfstætt heimsspeki-
kerfí. Þær útskýra allt út frá sínum eigin for-
sendum. Þær túlka heiminn.
Allur heimurinn er ekki annað en leiksvið
fyrir auglýsingarnar þar sem þær geta gefið
loforð sín um hið ljúfa líf. Heimurinn brosir
til okkar. Hann stendur okkur til boða. Og
vegna þess að „hvar sem er í heiminum" er
látið líta út fyrir að bjóðast okkur, er „hvar
sem er í heiminum" meira og minna alls stað-
ar eins (sjá auglýsingu frá Alitalia-flugfélag-
inu).
Samkvæmt auglýsingunum er hið ljúfa líf
það sama og að vera laus við átök. Auglýsing-
ar geta jafnvel túlkað byltingar sér í hag.
Munurinn á milli þess hvernig auglýsingar
túlka heiminn og hinu raunverulega ástandi
hans er mjög mikill, og þetta kemur oft sterkt
fram í tímaritum sem fást við fréttatengt efni
(sjá úrklippu úr lesbók Sunday Times frá
1971).
Slík andstæða ætti að vekja upp óhug hjá
okkur — ekki aðeins vegna sambúðar þessara
tveggja heima á sömu blaðsíðunni, heldur
vegna kaldlyndis þeirrar menningar sem lætur
sér detta í hug að sýna þá hlið við hlið eins
og ekkert sé.
Auglýsingar eru í grundvallaratriðum við-
burðalausar. Þær ná aðeins upp að því marki
sem eitthvað gerist. í auglýsingum eru allir
raunverulegir atburðir afbrigðilegir og henda
einungis ókunnuga.
Auglýsingar, með því að vísa til ótilgreindr-
ar framtíðar sem stöðugt er skotið á frest,
útiloka nútíðina og koma þannig í veg fyrir
alla framrás, alla þróun. Allt sem gerist í heim-
inum gerist utan ramma þeirra.
Þessi staðreynd, að allar auglýsingar eru í