Lesbók Morgunblaðsins - 20.06.1998, Blaðsíða 6

KOSTUN í LISTUM ER
GÓÐU R KOSTU R
Kostun er eitt | þeirra nýyrða sem skotið hafa upp kollin-
um á seinustu árum. Orðið er bein þýðing á enska orð-
inu „sponsorship", °g þýðir það þegar tiltekinn aðili,
fyrirtæki, stofnun, félag eða einstaklingur tekur að sér
með einum eða öðrum hætti að styrkja - kosta -
óskylda starfsemi, y firleitt á sviði lista, menningar, líkn-
ar- eða umhverfismála. HAVAR SIGURJONSSON
kannaði viðhorf nokkurra fulltrúa lista- og atvinnulífsins
til kostunar og hvaða sjónarmið ráða ferðinni.
Ó KOSTUN sé nýlegt orð í
tungu okkar hefur hún farið
fram um áratuga skeið en fræg
dæmi eru af því þegar sterkefn-
aðir borgarar í Reykjavík tóku
sig til og kostuðu efnileg en
auralítil ungmenni til listnáms á
íyrri hluta aldarinnar. Þá er
Ragnars þáttur Jónssonar í Smára eitt besta
dæmi aldarinnar um kostun einkaaðila við
hinar ýmsu listgreinar.
Utfærslan við kostunina getur vissulega
verið ólík í einstökum atriðum en dæmið
snýst í grundvallaratriðum ávallt um hið
sama. Kostunaraðihnn leggur til fjármuni og
fær í staðinn auglýsingu og/eða kynningu í
umsömdu hlutfalli við framiag sitt. Kostun
einkageirans er því allt annars eðlis en
styrkir hins opinbera þar sem fjármagnið er
veitt samkvæmt fjárlögum, til listastofnana
sem hafa skilgreindu menningarhlutverki að
gegna og fá fjárveitingar til að sinna því. Öll-
um sem rætt var við bar saman um að kost-
un einkaaðila við listir bæri að líta á sem við-
bót við opinberan stuðning; sú skoðun að
listimar í landinu eigi að reiða sig eingöngu á
stuðning einkaaðila í einskonar Darwínsku
menningarumhverfi, þar sem hinir „hæf-
ustu“ meðal listamanna lifa af í frumskógi
einkafjármagnsins, virðist njóta takmarkaðs
fylgis. Hinsvegar eru margir þeirrar skoðun-
ar að stærstu opinberu listastofnanimar eigi
ekki sækja í vasa atvinnulífsins, þar eigi ein-
staklingar og hópar sem ekki hafa á vísan að
róa í ríkiskassann að njóta forgangs.
Árifarödd úr atvinnulffinu
Neðangreind orð eru fengin úr ræðu Sig-
urðar Gísla Pálmasonar á fundi Verslunar-
ráðs íslands sem haldinn var snemma í vor.
Efni fundarins var þáttaka atvinnulífsins í
hstalífinu, og þó megináherslan hafi verið á
myndhst er vandalaust að yfirfæra hana á
hvaða hstgrein sem er.
„í flestum löndum eru það einkum þrír að-
ilar sem styrkja listir og menningu hvað
best; fyrirtæki og stofnanir, sveitarfélög og
loks ríkisheildimar. Hér á landi snýr um-
ræðan um fjárframlög til lista einatt að ríki
og sveitarfélögum, en fyrirtækin eru að
miklu leyti „stikkfrí“ - menn búast við litlu
þaðan og gera því litlar kröfur.
A þessu sviði tel ég að íslenskt atvinnulíf
hafí ekki staðið sig, en hafí samt miklu hlut-
verki að gegna, hvort sem menn átta sig á
því eða ekki; með tilvísan til þess sem ég
nefndi áður um að hver þjóð og hver tími séu
metin á vogarskálum sögunnar á grundvelli
menningar og lista fremur en tölfræði sölu
og framleiðslu, hlýtur það að vera keppikefíi
öfíugs atvinnulífs að leggja sitt að mörkum
til að stuðla að öflugu menningar- og lista-
lífí. “
Erindi Sigurðar Gísla vakti að vonum
mikla athygli en þar kvað að mörgu leyti við
nýjan tón úr herbúðum atvinnulífsins, a.m.k.
hefur sá tónn ekki iátið hátt og oft hefur
dæminu verið stillt upp þannig að einkageiri
atvinnulífsins og listsköpunin í landinu ættu
hvað minnsta samleið af þeim sem ganga
saman þjóðgötuna fram eftir veg. Þar sanna
reyndar undantekningamar regluna svo um
munar því í íslenskri hstasögu þessarar ald-
ar má vissulega finna dæmi um veglegan
stuðning einkaaðila við einstaka hstamenn
og jafnvel heilar listgreinar.
Mest lagt i iþróttir
I dag er önnur hugsun ríkjandi en þegar
Ragnar í Smára sinnti kostun margra
fremstu listamanna þjóðarinnar úr framsæt-
inu á jeppanum sínum eins og frægt er orðið
í sögunni. Nú vega menn og meta kost og
löst á stuðningi í hverju tilfelli; fyrirtækin
reyna að skilgreina ímynd sína og hafa á sín-
um snærum markaðsstjóra og/eða kynning-
arfulltrúa og auglýsingafólk til að gæta hags-
muna sinna á þessu sviði. Líklega komast
þeir þó seint með tæmar þar sem Ragnar
Jónsson í Smára hafði hælana, því tengsl
hans við listalífið era eitt besta dæmið úr ís-
lenskri atvinnusögu um uppbyggingu ímynd-
ar fyrirtækis með kostun við listsköpun.
Samkeppnin um stuðning einkageirans
hefur líklega aldrei verið meiri og því áríð-
andi fyrir fyrirtækin að vanda valið.í dag
stendur valið svo sannarlega ekki einungis
um að kosta listviðburði; líknarfélög, íþrótta-
félög, umhverfissamtök og alls kyns aðrar
hreyfingar, samtök, félög, stofnanh’ og ein-
staklingar leita til fyrirtækjanna í von um
styrk eða stuðning. Óhætt er að segja að
íþróttahreyfingin og einstök félög innan
hennar hafi náð hvað mestum árangri í þessu
efni þó ýmislegt bendi til þess að það geti
verið að breytast.
Góður bissness
í fyrrgreindri ræðu sagði Sigurður Gísli
Pálmason um þetta efni: „I byrjun þessa ára-
tugar benti hinn frægi bandaríski fyrirlesari
John Naisbitt á að miklu fleiri Bandaríkja-
menn nýttu frístundir sínar til að sækja söfn
og listviðburði en til að horfa á íþróttir og að
menning og listir hefðu tekið við hlutverki
íþrótta sem helsta tómstundaiðja fjöldans.
Þetta sjáist best á því að á síðasta áratug
voru opnuð yfír tvö hundruð ný söfn í Japan
og um þrjú hundruð og þrjátíu í Þýskalandi;
sama þróun átti sér stað í Bandaríkjunum og
víðar. A sama tíma dróst nýsmíði íþrótta-
mannvh-kja saman um allan heim. Hið sama
hefur veríð gerast hér á landi hvað varðar
aðsóknartölur, árlega koma mun fleirí gestir
á listasöfnin í Reykjavík svo dæmi sé tekið,
en sem nemur öllum áhorfendum á Islands-
mótið í knattspymu. Þessi staðreynd fer
ekki hátt, enda er listalífíð ekki með þungan
hóp áróðursmanna í vinnu við að ná athygli
fjölmiðla, sem oftar en ekki fjalla mest um þá
sem hæst hafa hverju sinni. Hún er engu að
síður vísbending, sem atvinnulífíð getur ekki
hunsað. Aukinn stuðningur atvinnulífsins við
menningu og listir er því ekki aðeins samfé-
lagsleg skylda þess, heldur einnig góður
bíssness; þar sem fólkið er, þar eigum við
líka að vera.“
Þórann Sigurðardóttir sem á dögunum
skilaði af sér vel heppnaðri Listahátíð í
Reykjavík og gegnir nú starfi stjórnanda
hins stóra verkefnis Reykjavík Menningar-
borg árið 2000 tekur í sama streng og Sig-
urður Gísli hvað þetta varðar. „Erlendir ráð-
gjafar í þessum efnum, þeir sem ráðleggja
alþjóðlegum fyrirtækjum hverja skuli
styrkja, segja að stuðningur við hstimar sé
að verða meira spennandi í augum stjóm-
enda fyrirtækjanna en t.d. íþróttir. Þó fræg
landslið og heimsþekktir einstaklingar í
íþróttum séu aðlaðandi til kostunar þá er
áhættan miklu meiri því kannski fær fót-
boltaliðið háðulega útreið og ímynd fyrirtæk-
isins býður þá hnek!d.“
Dætur í bailett
Þórann segir að auðvitað geti Listviðburð-
ir líka „floppað", „... en þar era fyrirtækin
samt á öraggari sjó ef stutt er við þekktan
og viðurkenndan listamann eða viðurkennda
,yAukinn stuðningur at-
vinnulífsins við menn-
ingu og listir erpví ekki
aðeins samfélagsleg
skyldapess, heldur einnig
góður btssness; par sem
fólkið er, par eigum við
líka að vera. “
listastofnun. Það er líka ljóst að í fámenninu
á íslandi þá fer þetta afskaplega mikið eftir
því hver þekkir hvern. Ef forstjóri í fyrir-
tæki á dætur í ballett þá er ekki ólíklegt að
hans fyrirtæki gauki einhverjum peningum
að Islenska dansflokknum. En það era miklu
meiri líkur á að forstjórinn eigi stráka í fót-
bolta. Iþróttahreyfingin hefur átt miklu auð-
veldara með að ná í peninga heldur en list-
irnar almennt og það er í raun og vera alls
ekki í samræmi við það sem er að gerast er-
lendis. Við höfum komist að því þegar við
höfum farið á samráðsfundi með stjómend-
um annarra menningarborga Evrópu að hér
á íslandi erum við aftar á merinni en fyrrver-
andi austantjaldsríkin hvað kostun einkaað-
ila snertir. Island er eins og gamalt sósíahst-
aríki í þessu efni. Við eram bara ekki alveg
búin að ná þessu ennþá. Menn era ennþá að
eyða peningunum sínum í risastór, forljót
skilti út um allan bæ og auglýsa út um allt;
auglýsingastofumar ýta líka undir þetta því
þær vilja hafa þetta svona, láta kúnnana sína
birta endalausar heilsíður í dagblöðunum og
sjónvarpsauglýsingar. Mér er minnistætt
þegar forstjóri BMW sagði á ráðstefnu í
London að það væri miklu meiri auglýsing
og ímyndarbót að tengjast mjög finni, klass-
ískri tónlistarhátíð heldur en birta heilsíðu-
auglýsingu í The Times. Við megum heldur
ekki gleyma því að erlendis er heilmikið
snobb í kringum listirnar. Hér er slíku ekki
til að dreifa og útaf fyrir sig er það jákvætt
ef það birtist ekki í því að mönnum er sama
hvort þeir hengja lógóið sitt, skakkt og snúið
við hliðina á fótboltamarki eða birta það í
glæsilegri sýningarskrá með stórmerkum
listviðburði. Erlendis gera menn mjög mik-
inn greinarmun á þessu.“
Kvabbið eykst sífellt
Margir stjómendur fyrirtækja fá léttan
hroll þegar þeir heyra kostun nefnda. Upp í
huga þeirra kemur endalaus röð beiðna um
styrki til allra handa málefna. Til skamms
tíma hafa slíkar beiðnir aðallega snúist um
kaup á auglýsingum, styrktarlínum í sýning-
arskrár, leikskrár eða þvíumlíkt og viðbrögð-
in meðal stjómenda fyrirtækjanna hafa verið
með ýmsum hætti. Stjómendum fyrirtækja
sem rætt var við ber saman um að beiðnir af
þessu tagi hafi aukist gríðarlega á síðustu ár-
um. Einn forstjóri sagðist fá 15-20 slík erindi
á viku árið um kring. Flestir kalla þetta
kvabb sem þeir vildu helst vera lausir við.
Mjög er misjafnt hvernig brugðist er við
kvabbinu. Sumir hreinlega neita öllu slíku,
vísa öllum frá. Aðrir reyna að taka afstöðu til
hverrar bónar sem berst og afgreiða hana
með einhverjum hætti. Enn aðrir hafa þá
stefnu að taka frá ákveðna upphæð í upphafi
árs og þegar hún er uppurin þá er öllum
neitað það sem eftir lifir árs. Líklega eiga of-
angreindar lýsingar frekar við lítil og meðal-
stór fyrirtæki því flest hinna stærri hafa kos-
ið að marka sér stefnu og fylgja henni síðan
eftir með einhverjum hætti. I fæstum tilfell-
um er um að ræða kostun í þeim skilningi
sem hér er beitt á hugtakið, því hvort eitt-
hvað raunhæft fæst í staðinn - annað en
hugsanlegt „gúddvill“ er vafasamt.
Listahátíð níu milljónir
Vafalaust gera stjórnendur fyrii-tækjanna
sér manna best grein fyrir því hvort og
hvernig árangri stuðningur þeirra skilar.
Sumir telja beinan árangur engan vera og
viðbrögðin era í samræmi við það. „Það er að
verða breyting á þessu viðhorfi og menn eru
hverfa frá þeirri skoðun að stuðningur við
listastarfsemi sé fyrst og síðast góðgerða-
starfsemi," segir Þórann Sigurðardóttir.
„Þeir era að byrja að átta sig á því að í þessu
getur falist mikil ímyndarbót fyrir fyrirtæk-
ið. Auðvitað verður að standa rétt að þessu
og bjóða fyrirtækjum þannig fyrirgreiðslu að
þeim sé sómi að. Þetta byggist á því að við
séum með raunverulega bitastæðan listvið-
burð í höndunum sem fyrirtækjum er sómi
að tengjast. Okkur gekk mjög vel að afla
kostunaraðila fyrir Listahátíð í vor, betur en
nokkra sinni fyrr. Stuðningur fyrirtækja við
hátíðina nam níu milljónum króna sem er
tæpur þriðjungur þess sem ríki og Reykja-
víkurborg leggja fram í sameiningu. Eg og
framkvæmdastjóri fóram beint í forstjóra
fyrirtækjanna því það verður að segjast eins
og er, að oft era milliliðimir, markaðstjórar
og auglýsingafulltrúar fyrirtækjanna, hrein-
lega ekki nógu vel upplýstir um listir og
menningarmál til þess að geta metið málin á
réttan hátt og lagt þau fyrir á sanngjörnum
forsendum. Áhugasvið þeirra era líka annars
staðar og það kemur niður á þessu. En lista-
mennirnir eða stjórnendur listastofnana
verða líka að vera vel undirbúnir, þeir verða
að hafa pottþétt verkefni í höndunum, þeir
verða að kunna að kynna þau svo stjómend-
ur fyrirtækjanna geti áttað sig á því hvort
þetta henti þeim eða ekki.“
Listasjóður Atvinnulífsins
Aimennt era menn sammála um að nútíma
listmarkaður sé orðinn það flókinn og mai’g-
brotinn að nauðsynlegt sé fyrir einkaaðila að
leita sér ráðgjafar um gæði þeirrar listar
sem boðin er fram til kostunar.Á áðurnefnd-
um fundi Verslunarráðsins lagði Stefán
Baldursson þjóðleikhússtjóri áherslu á það
sjónarmið að kostun sé góður kostur ef menn
tengi nafn fyrirtækis síns eða framleiðslu-
vöra sína við list í hæsta gæðaflokki. Tengi
gæði við gæði. En hvernig eiga menn að vera
vissir um gæðin? „Það þarf framsýni til að
veðja á það sem kann að verða mikilvægt í
framtíðinni hvort sem er í viðskiptum eða
listum. Þegar menn telja sig ekki hafa alla þá
þekkingu sem þarf til að taka ákvarðanir, er
eðlilegt að leita ráða hjá þeim sem þekkja til
og það gildir líka jafnt í listum sem í við-
skiptum, “segir Sigurður Gísli Pálmason.
Ein vísbending um að þetta viðhorf sé að
ná fótfestu birtist í Listasjóði atvinnulífsins
sem settur var á laggimar fyrir þremur ár-
um. Sigurður Gísli skilgreinir sjóðinn
þannig; „Hér er um ræða lauslegt samband
fyiirtækja sem hafa gengist undir þá skuld-
bindingu að kaupa listaverk af núlifandi
listamanni með ákveðnu millibili; viðkomandi
listamenn hafa verið tilnefndir af hópi list-
fræðinga sem fylgjast vel með því sem er að
gerjast í myndlistinni og geta því gefíð
6 LESBÓK MORGUNBLAÐSINS ~ MENNING/LISTIR 20. JÚNÍ1998
4