Morgunblaðið - 27.11.2003, Blaðsíða 14

14 B FIMMTUDAGUR 27. NÓVEMBER 2003 MORGUNBLAÐIÐ










































































































NVIÐSKIPTI JÁ, VIÐ ERUM GAMALDAGS
ef það er
gamaldags að
verða við óskum
viðskiptavinarins
Aðalatriðið hlýtur alltaf að vera að
uppfylla óskir viðskiptavinarins – ekki
að sýna honum hvað prentvélarnar eru
fullkomnar. Þess vegna er nýjasta
tækni alltaf sjálfsagður hlutur hjá
Gutenberg – en aldrei aðalatriði. Þau
verða alltaf hin sömu; traust, sveigjan-
leiki og fagmennska. Það er þessi
hugsun sem skipað hefur Gutenberg
sæti meðal fremstu prentsmiðja
landsins í 100 ár. Á morgun fögnum
við nýjum degi og nýjum verkefnum
með þessu sama „gamaldags“
hugarfari.
Síðumúla 16 Sími 545 4400 gutenberg.is
Kristín Jónsdóttir, bókbindari.
ÍS
L
E
N
S
K
A
A
U
G
L
Ý
S
IN
G
A
S
T
O
F
A
N
/S
IA
.I
S

G
U
T
2
2
3
7
6

1
1
/2
0
0
3
EINHVER verðmætasta eign fyr-
irtækis er sterkt orðspor og ímynd
þess. Það tekur fleiri ár og áratugi að
byggja upp trausta ímynd og gegn-
heilt orðspor, en aðeins fáeinar
klukkustundir að rústa því. Mörg öfl-
ugustu almenningshlutafélög heims
eignfæra ímynd sína. Þau eyða mikl-
um tíma og fjármunum til þess að
standa vörð um orðspor og ásjónu,
vitandi að ef illa fer getur það leikið
fyrirtækið grátt eða jafnvel komið því
á hausinn.
Við höfum séð holskeflur ganga yf-
ir mörg þekkt fyrirtæki á þessu ári.
Þar má nefna olíufélög, fjölmiðla,
fjármálastofnanir, matvörukeðjur og
slest hefur á ímynd tryggingarfélaga.
Það er dapurt að horfa upp á það hve
klaufsk flest þessa fyrirtækja eru í
viðbrögðum sínum á örlagastundu.
Röng viðbrögð gera áfallið ætíð mun
verra en það þyrfti að vera. Íslenskir
stjórnendur eru oftast algjörlega
óundirbúnir þegar kemur að fyrstu
viðbrögðum í áfallastjórnun. Það er
eins og þeir standi í þeirri trú að ekk-
ert slæmt geti hent þá eða fyrirtæki
þeirra. Þeir halda að áföll dynji ein-
vörðungu yfir stjórnendur sam-
keppnisfyrirtækja þeirra. Raunveru-
leikinn er hins vegar sá, að
stjórnendur eiga að vita að öll fyr-
irtæki lenda í kreppum og áföllum
fyrr eða síðar. Það eina sem þeir vita
ekki er hvenær skelfingin skellur á
eins og fárviðri. Flest áföll eða krísur
hafa það sameinglegt að þær drepa á
dyr fyrirvaralaust og oftast á versta
mögulega tíma.
Fyrstu viðbrögð eru óskaplega
mikilvæg þegar áfall dynur yfir. Þá
eru skilin á milli gæfu og ógæfu hár-
fín. Það hefur sýnt sig að fyrirtæki
sem ekki nær tökum á áfallinu á
fyrstu klukkustundum verður fyrir
alvarlegu ímyndar- og ásjónutjóni,
sem oftast tekur ár og áratugi að
vinna sig út úr ef þau þá fara ekki
hreinlega í þrot. Stjórnendur verða
því að undirbúa sig vandlega fyrir
áfallið, læra fyrstu viðbrögð og hafa
áfallaáætlun á takteinum sem grípa
má til fyrirvaralaust. Ég segi oft að
það sé dýrt að koma sér
upp brunavörnum en
það er ekki til að tala um
miðað við fjárhagstjónið
sem hlýst af eldsvoða.
Það er napurt að
segja það, en æðstu
stjórnendur Kaupþings
– Búnaðarbanka virtust
algjörlega óundirbúnir
fyrir hið mikla fárvirði
sem fylgdi í kjölfar
frétta um kaupréttar-
samning þeirra við
bankann. Það er ekki að
sjá að þeir hafi unnið
heimavinnuna sína í
þessum efnum. Þeir
töpuðu dýrmætum tíma í samskipt-
um sínum við fjölmiðla og almenning.
Ímyndartjón bankans er átakanlegt
og það mun taka langan tíma að end-
urbyggja traustið sem tapaðist á fá-
einum klukkustundum.
Það hefur tekið olíurisann Exxon
(ESSO) vel á annan áratug að vinna
sig út úr olíuslysinu sem varð þegar
olíuskipið Exxon Valdez strandaði við
strendur Alaska. Fjárhagstjónið sem
varð af olíumenguninni er skiptimynt
miðað við fjármagnið sem eytt hefur
verið í enduruppbyggingu ímyndar
og trúverðuleika Exxon.
Vel rekin erlend fyrirtæki líta nú á
undirbúning fyrstu viðbragða við
áföllum sem eitt af forgangsverkefn-
um æðstu stjórnenda. Nokkur ís-
lensk fyrirtæki, sem ég þekki til, hafa
gert slíkt hið sama eða eru orðin sér
meðvitandi um mikilvægi þess að
kunna að bregðast skjótt við vánni.
Ég þekki nokkur dæmi um að stærri
fyrirtæki hér hafa snú-
ið sig út úr áfalli á mjög
stuttum tíma með því
að beita réttri aðferðar-
fræði og vinnubrögðum
í samskiptum við fjöl-
miðla, hluthafa, starfs-
fólk, stjórnvöld og al-
menning. Þannig hafa
þau forðað sér frá al-
varlegu ímyndar- og
trúverðuleikatjóni eða
takmarkað óþarfa
skaða.
Vonandi átta stjórn-
endur almennings-
hlutafélaga og stærri
fyrirtækja sig á því að
það er engan tíma að missa í þessum
efnum. Áföll ýmissa fyrirtækja á
þessu ári ættu að vera nægileg sönn-
un fyrir því að stjórnandi verður að
vera mjög vel undir ímyndaráfallið
búinn.
Í umræðunni síðustu daga hefur
forsætisráðherra komið við sögu og
skapað deilur vegna skoðana sinna á
bankamálum. Í áramótaræðu sem
Davíð Oddsson hélt í sjónvarpi um
síðustu áramót sagði hann m.a.:
„Traust getur maður ekki fengið lán-
að og ekki heldur keypt. Maður verð-
ur að ávinna sér traust með fram-
göngu sinni og það er ekki hlaupið að
því að endurheimta það, ef það glat-
ast.“ Þetta segir allt sem þarf að
segja um mikilvægi þess að standa
vörð um ímynd, ásjónu og traust fyr-
irtækja.
Traust getur maður ekki fengið
lánað og ekki heldur keypt
Á undanförnum misserum hefur ekki liðið
sú vika, skrifar Jón Hákon Magnússon, að
ekki hafi birst vondar fréttir í innlendum
fjölmiðlum um alls kyns skakkaföll, krísur
og áföll í athafnalífinu sem hafa verulega
neikvæð áhrif á ímynd og ásjónu fyrirtækja
sem verða fyrir áfalli almenningsálitsins.
Höfundur er framkvæmdastjóri al-
mannatengslafyrirtækisins KOM ehf.
Jón Hákon Magnússon
● HEWLETT Packard, HP, hefur
ákveðið að halda innreið sína á ljósrit-
unarmarkaðinn, en sá markaður er
metinn á 24 milljarða Bandaríkjadala,
eða rúma 1.800 milljarða íslenskra
króna. HP hefur tilkynnt um nýjar fjöl-
nota ljósritunarvélar sem fyrirtækið
hyggst markaðssetja ásamt hugbún-
aði til að stjórna vélunum miðlægt
innan fyrirtækjaneta.
Vélarnar eru, að sögn eins yf-
irmanna hjá HP, allt í senn; leysi-
prentari, ljósritunarvél, skanni og fax-
vél. Vélarnar hafa það fram yfir aðrar
sambærilegar vélar á markaðnum,
samkvæmt frétt í The Mercury News,
að þær vinna jafnhratt og hefð-
bundnar ljósritunarvélar.
Vyomesh Jhoshi, stjórnandi hjá HP,
segir að fyrirtæki sem noti ljósrit-
unarvél HP geti minnkað ljósritunar-
og prentunarkostnað um 30% og auk-
ið afköst um 30%.
Xerox-fyrirtækið, sem í gegnum tíð-
ina hefur verið þekkt fyrir ljósrit-
unarvélar sínar, segir að þeir hafi áður
haft betur í samkeppni við HP og séu
því viðbúnir samkeppninni. HP reyndi
innkomu á ljósritunarmarkaðinn fyrir
nokkrum árum með fjölnotatækjum,
svokölluðum „Mopiers“. Þær vélar
reyndust hins vegar ekki nógu vel,
samkvæmt frétt The Mercury News.
Nýja HP-vélin getur ljósritað allt að
85 blöð á mínútu sem eru sambæri-
leg afköst og í hefðbundnum ljósrit-
unarvélum.
HP heldur innreið á
ljósritunarmarkaðinn
Carly Fiorina er forstjóri Hewlett Packard.
Reuters