Lesbók Morgunblaðsins - 29.10.2005, Blaðsíða 5

Lesbók Morgunblaðsins ˜ 29. október 2005 | 5
„Value“, eða verð, segir síðan til um hversu
vel tólið stendur sig miðað við hvað það kost-
ar. Í seinni tíð hefur tímaritið bætt við stuttri
tónlistar-, tölvuleikja- og kvikmyndagagnrýni.
Lokahlutinn samanstendur síðan af „how-
to’s“ annars vegar og „buyer’s guide“ hins
vegar. „How-to’s“ eru stuttar greinar um
hvernig maður getur fengið sem mest út úr
þeim græjum sem maður á þegar til og „bu-
yer’s guide“ er samantekt af gagnrýni blaðs-
ins sl. mánuði, þar sem lesendur geta séð í
snarhasti hvaða vörur þykja bestar í hverjum
verðflokki.
Auglýsing eða umfjöllun?
Ég veitti því strax athygli þegar ég fór að
skoða T3 að auglýsingamagnið í blaðinu var
minna en ég átti að venjast í erlendum tíma-
ritum. Ástæðan er þó líklega sú að blaðið er
ein risavaxin auglýsing frá upphafi til enda.
Engar heimildir eru fyrir því að framleið-
endur raftækja séu með puttana í ritstjórn
blaðsins, en í blaðinu eru nær eingöngu grein-
ar sem fjalla um nýjar vörur á markaði og les-
andanum er gerð grein fyrir því hvers vegna
hann ætti frekar að kaupa þessa vöru en hina.
Blaðið er því auglýsing að því leyti að mark-
mið þess er að fá lesendur þess til að vera
virkir neytendur og viðhorfið er „þú verður að
eignast þetta“. Þó ég efist ekki um heilindi
blaðsins í umfjöllun sinni um tækin, þá má
telja víst að sum fyrirtæki séu duglegri við að
koma sínum vörum að heldur en önnur. Hags-
munirnir geta verið umtalsverðir enda kemur
blaðið út í átján löndum og eru lesendur þess
fimm hundruð þúsund talsins.
Það hlýtur að teljast áhugavert að maður er
sjaldnast hvattur til þess að kaupa sér til-
tekna vöru vegna þess hversu hagnýt hún er,
heldur vegna þess að hún er „head-spinning“
eða „neck-jerking“ svo ég noti orðalag blaðs-
ins sjálfs. Varan er þannig fyrst og fremst til
þess fallin að vekja athygli á sjálfum þér í
hópi annarra og skapa öfund þeirra sem í
kringum þig eru. Í raun snýst málið ekki um
vöruna sjálfa heldur um þá ímynd sem þú
skapar þér með því að eiga hana og nota.
Tækið er ekkert annað en stöðutákn.
Þröstur Helgason skrifaði grein í Ritið um
tískutímaritin i-D og Surface árið 2002 og vís-
ar þar til kenninga frönsku fræðimannanna
Roland Barthes og Jean Baudrillard um tísku
og auglýsingar. Barthes bendir á að merking
selji tísku á þann hátt að tískan framleiði
ímyndir sem fái neytandann til að kaupa nýj-
ar tískuvörur hvað sem líði hagnýtu gildi
þeirra. Þessu er hægt að lýsa með dæmi um
mann sem kaupir bíl; maðurinn kaupir bílinn
vegna þeirrar merkingar sem hann hefur. Í
hugum okkar hefur BMW eina merkingu,
Skoda aðra og Mitsubishi enn aðra. Með því
að eignast bílinn yfirfærist merking bílsins
einnig yfir á eigandann sjálfan. Baudrillard
teygir sig aðeins lengra og heldur því fram
„að auglýsingar myndi […] tilgangslausan og
óþarfan heim“. Skv. honum leggja þær ekkert
til framleiðslu hlutanna eða hagnýtingar
þeirra, og það er ekki til sú auglýsing sem
ekki er uppfull af aukamerkingu. Auglýsing-
arnar eru sjálfar orðnar neysluvara, því við
borgum líka fyrir aukamerkingu hlutanna,
eða auglýsinguna, þegar við festum kaup á
nýrri vöru. Auk þessa má benda á að auglýs-
ingar eru líka neysluvörur í bókstaflegum
skilningi, t.d. borgum við fyrir ýmsa vörulista
og fyrir skemmstu var til sýninga á Stöð 2
sjónvarpsþáttur sem sýndi einvörðungu aug-
lýsingar utan úr heimi.
T3 er ekki hrætt við að taka þátt í sköpun
þessa auglýsinga- og ímyndarheims. Blaðið
hvetur þig til kaupa á vörunum sem það hefur
til umfjöllunar og segir berum orðum að mað-
ur verði að eignast hitt og þetta – þótt það sé
ekki nema bara til að líta vel út.
Tíska tækninnar
En maður er varla flottur ef græjan sjálf lítur
ekki vel út. Gæða DVD-spilari lappar lítið upp
á ímyndina ef hann er ekki til prýði. Þetta við-
horf gagnvart tækni er fremur nýtt af nálinni,
en upphaf þess má að öllum líkindum rekja til
hönnunarafreka Bang & Olufsen en í ríkari
mæli til þess þegar tölvuframleiðandinn
Apple kynnti fyrstu iMac-tölvuna árið 1998.
Hugmyndin um að tölvan gæti verið fallegt
húsgagn var skemmtileg tilbreyting frá gráu
kössunum sem tíðkast höfðu fram að því.
Þessar nýju áherslur raftækjaheimsins á útlit
gera það að sjálfsögðu að verkum að umfjöll-
un um slíkar vörur stendur mun nær hönn-
unar- og tískuumfjöllun heldur en tíðkaðist
áður. Þetta hefur líka þau áhrif að tæknin
sjálf verður háðari tískustraumum, ákveðnar
vörur og ákveðin vörumerki geta enn frekar
„komist í tísku“ heldur en áður var með vörur
af þessu tagi.
Þessi þróun er skýr í T3, því uppstilling,
ljósmyndir og umfjöllun blaðsins um nýjar
vörur er náskyld tískuþáttum tískutímarit-
anna. Ljósmyndir af vörum prýða gjarnan
heilar síður og eru þ.a.l. oft miklu stærri held-
ur en vörurnar sjálfar. Einsog Þröstur komst
að í sinni greiningu á tískutímaritum, þá er
textinn sem fylgir þessum „tískuþáttum“
einnig tvíræður og vísar gjarnan í dægurlaga-
texta, kvikmyndir eða slíkt.
Það er engin mannleg nærvera í T3. Einu
ljósmyndirnar sem birtast af fólki eru á for-
síðunni og forsíðumódelið fylgir síðan forsíð-
ugreininni inni í blaðinu. Þeim myndum er þó
stillt þannig upp að forsíðumódelið er fremur
fylgihlutur tækisins heldur en tækið fylgi-
hlutur módelsins. Tólin sjálf eru módelin.
Þeim er stillt upp á eigin forsendum og óháð
notagildi sínu. Horft er framhjá raunverulegu
gildi þeirra og við fáum aldrei að sjá tækin í
notkun. Hér er því ekki síður en í hefð-
bundnum tískutímaritum forðast að vísa til
veruleikans, því tólin eru aldrei sýnd í sínu
„eðlilega“ umhverfi, heldur nær undantekn-
ingarlaust í eigin heimi. Þau eru sýnd óháð
mönnunum í nýju, óvæntu samhengi og þau
ber að skilja á eigin forsendum. Í raun eru
þau sýnd á listrænan máta, ekki ósvipað og
þegar Jeff Koons stillti upp tveimur ryksug-
um í glerbúri, eða þegar Andy Warhol málaði
Campbell-súpur. Ef flestir nútímamenn kynn-
ast tvívíðri myndlist fyrst og fremst gegnum
grafíska hönnun í dagblöðum, sjónvarpi og á
plakötum, einsog Josh Sims talar um í 221.
tbl. i-D, má þá ekki líta svo á að vöruhönnun
21. aldarinnar sé sú þrívíða sjónlist sem flestir
munu komast í snertingu við?
Kvenímyndir og karlmennska
Því miður hefur T3 tekið upp ýmis leið-
indaeinkenni tískutímaritanna. Þar fer mest
fyrir tilhneigingu blaðsins til að hlutgera
kvenlíkamann og sýna konuna í óljósu kyn-
ferðislegu hlutverki. Einsog fram hefur komið
er mynd af fáklæddri konu á forsíðu hvers
tölublaðs. Konan er yfirleitt að handfjatla ein-
hvern hlut sem er fjallað um innan í blaðinu.
Athygli fyrirsætunnar beinist þó aldrei að
tækinu sem hún er að nota heldur horfir hún
beint á lesandann. Augnaráðið er gjarnan tví-
rætt eða kynferðislegt og slíkir undirtónar
endurspeglast síðan í fyrirsögnum blaðsins.
Oftar en ekki er óljóst hvort fyrirsagnir vísa
til vörunnar sem verið er að kynna eða til
konunnar sem meðhöndlar hana. Orðin sem
notuð eru yfir tækin tilheyra líka orðaforða
karla um konur, t.d. „sexy,“ „hot,“ „sleek“ og
„stylish“. Á forsíðu 107. tbl. stendur „next ye-
ar’s hottest gadgets exposed“. Undir text-
anum stendur falleg kona á nærbuxunum ein-
um klæða og horfir þokkafullum augum í átt
til lesandans meðan hún handfjatlar nýja
leikjatölvu frá Nintendo. Lesandinn verður að
hugsa sig tvisvar um hvort þessi „hot gad-
gets“ sem eigi að afhjúpa („expose“) séu
græjur eða konan sem snýr baki í okkur. Á
forsíðu 86. tbl. er fyrirsæta í mjög stuttum
buxum og stuttum bol. Hún stendur á nýrri
tegund farartækis sem nefnist Segway. Við
myndina stendur „enjoy the ride“ og aftur er
lesandinn í nokkurri óvissu um hvort átt sé
við farartækið eða konuna. Í T3 er semsagt
ekki gerður neinn stórkostlegur grein-
armunur á konum og hlutum.
Í þeim myndaþáttum sem fylgja forsíð-
ugreininni er tólunum stillt þannig upp að erf-
itt er að ráða hvort tækið sé fylgihlutur fyr-
irsætunnar eða öfugt. Blaðið er tækjablað og
áherslan er lögð á tækin sjálf svo oftar en
ekki virðist konan vera aukahlutur. Fjölmiðla-
fræðingurinn Marshall McLuhan skrifaði á
sjöunda áratugnum um hugtakið „gadget“. Í
greininni „The Gadget Lover“ færir hann rök
fyrir því að maðurinn heillist alltaf af fram-
lengingu sjálfs sín utan líkamans. Þess vegna
er maðurinn svo hrifinn af raftækjum, því þau
gera manninum kleift að framkvæma utan
eigin líkama, en þó í krafti hans. Hann lítur
svo á að þegar maður noti t.d. bíl þá verði
hann í raun bíllinn og bensíngjöfin sé fram-
lenging fóta hans. Eins er lyklaborðið sem ég
skrifa á framlenging fingra minna. Myndin
sem er dregin upp af konum í T3 bendir þann-
ig til þess að okkur beri að túlka konur sem
framlengingu á karlmanninum.
„Hvers vegna bara framlengingu á karl-
manninum?“ kunna sumir að spyrja, en mað-
ur þarf ekki að skoða T3 lengi til að sjá að
blaðið er skrifað fyrir gagnkynhneigða karla
og fáa aðra – enda leiddi lesendakönnun
blaðsins sjálfs í ljós að yfir 90% lesenda þess
voru karlar. Ritstjórnin virðist gera ráð fyrir
því að þetta séu ógiftir karlar á milli þrítugs
og fertugs sem hafi gaman af því að leika sér
og eyða peningum í óþarfa. Heimilisstörf
standa í vegi fyrir mikilvægum hlutum einsog
bjórdrykkju, snakkáti og leikjum, („get in the
way of important tasks such as drinking beer,
popping Pringles and playing Jenga“) en þér
er samt ráðlagt að kaupa Kitchen Aid-vél því
hún er svo flott. Það gæti þó haft sínar afleið-
ingar að eiga svoleiðis því félagarnir gætu far-
ið fram á meira en skál af morgunkorni þegar
þeir kíkja í heimsókn. („When your mates
come over they’ll be expecting a bit more
than a bowl of Frosties.“) Í blaðinu má reglu-
lega sjá stuttar greinar um það hvernig sé
best að sannfæra kærustuna um að kaupa hitt
eða þetta og það er skýrt tekið fram að helstu
fríðindi lífsins séu konur og bjór.
Karlarnir eru hvattir til að láta sig dreyma
og gleyma öllum áhyggjum hins daglega
amsturs. Þetta er raunveruleikaflótti í hnot-
skurn. Mikið af því sem er kynnt í blaðinu
kostar óheyrilegar fjárhæðir og blaðið er
meðvitað um það í skrifum sínum. „In-
stallation“-hluti blaðsins, þar sem vel tækjum
búin íbúð er heimsótt, virðist til þess fallin að
staðfesta að draumarnir sem blaðið hvetur til
geti orðið að veruleika. Í þessum þáttum geta
lesendurnir samsamað sig fólki sem er raun-
verulegt og þannig styrkst í trú sinni um að
einhverntímann muni þeir líka geta átt öll
þessi tæki og tól. Staðreyndin er hinsvegar sú
að fæstir munu nokkurntímann verða nógu
ríkir til þess. Blaðinu hefur tekist að skapa
draumaheim ekki ósvipaðan þeim sem Pétur
Pan tilheyrir.
Hvergiland
Þó að oft sé talað um poppmenningu og aug-
lýsingar sem hugsanalaus fyrirbæri sem svali
einföldum og lágkúrulegum hvötum þá er
ekkert svo ómerkilegt að ekki búi einhver
hugmyndafræði á bakvið það. Í T3 er búinn til
heimur sem á lítið skylt við heiminn sem er
fyrir utan gluggann. Þar er lífið einfalt og
gengur út á að vera ungur, njóta lífsins og
leika sér með strákunum. Tólin til þess eru
leikjatölvur, farsímar og að því er virðist –
konur. Það er hugmyndafræði þess heims.
Sitt sýnist hverjum um gildi hans eða gæði,
en hugmyndafræði hefur hann þó. Þessi heim-
ur er ekki raunverulegur, en aftur á móti er
hann kjörinn til þess að heimsækja þegar
raunveruleikinn bregst manni og það gerir
hálf milljón manna mánaðarlega. Mörkin milli
þess sem er raunverulegt og skapað verða sí-
fellt óljósari og kristallast kannski best í for-
síðugrein 90. tölublaðs: „Games vs. Reality“.
Þar bera blaðamenn T3 saman tölvuleiki ann-
ars vegar og þær raunverulegu gjörðir sem
þeir líkja eftir hins vegar. Niðurstaðan? Fyrir
almenninginn sem hefur ekki tíma né ráð til
að stunda rallý eða fljúga þyrlum þá er vit-
anlega miklu þægilegra að setjast niður fyrir
framan tölvuna og láta sig dreyma, og lík-
urnar á því að enda utan í kanti með beinbrot
minnka verulega. En sem betur fer eru grein-
arhöfundar sammála um að raunveruleikinn
haldi velli sem lífsreynsla – að minnsta kosti í
bili.
 Heimildir
Við greiningu tímaritsins T3 voru skoðuð ellefu tölublöð
þess frá maí 2003 og fram í júní 2005.
Marshall McLuhan. 1964. „The Gadget Lover: Narcissus as
Narcosis“. Understanding Media: The Extensions of Man.
Ark Paperbacks, London
Steven Connor. 1997. Postmodernist Culture. Blackwell,
London
Þröstur Helgason. 2002. „Ímyndir og yfirborð: Um tísku-
tímaritin i-D og Surface.“ Ritið 3/2002, bls. 27–47
tíska
Höfundur stundar nám í bókmenntafræði við Háskóla
Íslands.
T3 kemur út í átján löndum T3 kemur meðal annars út í Úkraínu.