Morgunblaðið - 03.03.2011, Side 8

8 | MORGUNBLAÐIÐ
S
ér dómnefnd er fyrir nýja Lúð-
urinn, ÁRA, en hún er skipuð um
20 aðilum sem eru leiðandi
markaðs- og auglýsingastjórn-
endur, rannsókna- og hug-
myndafræðingar. Dómnefndin fer yfir allar
innsendingar á tölvutæku formi í einni
umferð. Dómarar meta innsendingar í
samanburði við aðrar innsendingar í sama
flokki, bæði greinargerð og kynningarefni.
Greinargerðin og kynningarefnið hljóta
hvort sína einkunn. Lokaeinkunn hverrar
innsendingar er síðan meðaltal sam-
anlagðra einkunna greinargerðar og kynn-
ingarefnis sem hafa vægið tveir á móti
einum greinargerðinni í vil. Þrjár innsend-
ingar í hvorum flokki eru tilnefndar til
Lúðurs.
Bjarni Hrafn Ingólfsson,
framkvæmdastjóri, Terra Nova,
Brynjólfur Eyjólfsson,
ráðgjafi í fyrirtækjaráðgjöf,
PricewaterhouseCoopers,
Einar Einarsson,
framkvæmdastjóri, Capacent rannsóknir –
formaður dómnefndar ÁRA,
Eiríkur Már Guðleifsson,
markaðsráðgjafi, H:N Markaðssamskipti,
Elínborg Valdís Kvaran,
markaðsstjóri Landsbankans,
Gísli S. Brynjólfsson,
markaðsráðgjafi, Hvíta húsið,
Guðjón Guðmundsson,
framkvæmdastjóri markaðs- og sölusviðs,
Vífilfell,
Guðmundur Óskarsson,
framkvæmdastjóri markaðs- og við-
skiptaþróunar, Icelandair,
Gunnar Gunnarsson,
framkvæmdastjóri, Bernhard,
Gunnlaugur Þráinsson,
markaðsstjóri, N1,
Hafsteinn Hafsteinsson,
viðskiptastjóri, ENNEMM
Helga Þóra Eiðsdóttir,
forstöðumaður markaðsdeildar, Arion
banki,
Hólmfríður Einarsdóttir,
markaðsstjóri, Íslandsbanki,
Jóhannes Ásbjörnsson,
eigandi Hamborgarafabrikkunnar
og Markaðsmaður ársins 2010,
Ólafur Ingi Ólafsson,
framkvæmdastjóri og stofnandi,
Íslenska auglýsingastofan,
Ragnar Gunnarsson,
framkvæmdastjóri, Fíton,
Sigmar Vilhjálmsson,
eigandi Hamborgarafabrikkunnar
og markaðsmaður ársins 2010,
Stefán Kalmansson,
forseti viðskiptadeildar, Bifröst
Stefán Sveinn Gunnarsson,
stofnandi og eigandi, VERT,
Sveinn Áki Sveinsson,
deildarstjóri í markaðsdeild, Íslandsbanki
– stjórnarmaður ÍMARK,
Valgeir Magnússon,
framkvæmdastjóri, Pipar/TBWA,
Þorvaldur Sverrisson,
strategic planner, Jónson & Le’macks,
Þórhallur Guðlaugsson,
dósent í viðskiptafræði, Háskóli Íslands.
Dómnefnd
fyrir nýja
Lúðurinn,
ÁRA
H
erferðirnar verða að samhæfa á
árangursríkan hátt góða mark-
aðsáætlun, markaðsrannsóknir,
birtingaáætlanir og hugmynda-
auðgi. Til að ná þessu fram þarf
auglýsingastofa og viðskiptavinur að vinna
náið saman“.
„Í þessum flokki eru verðlaunaðar her-
ferðir sem hafa náð sem bestum árangri.
Menn höfðu áhuga á að verðlauna herferðir
einnig fyrir árangur, en Lúðurinn horfir
meira til hugmyndarinnar og hvernig hún er
útfærð. Þarna reynir á að þeir sem senda
inn efni þurfa að sýna fram á að árangur
herferðarinnar hafi verið framúrskarandi.
Bæði hvað varðar aukna sölu eða markaðs-
hlutdeild og aukna vitund eða sterkari
ímynd vörumerkis. Þannig þarf að sýna með
einhverjum gögnum að herferðin hafi borið
góðan árangur,“ segir Einar Einarsson,
framkvæmdastjóri Capacent-rannsókna, en
hann er formaður sérstakrar dómnefndar
ÁRA.
Vörur og þjónusta
Efni sem berst í flokkinn er þannig dæmt
að greinargerðin sem fylgir með innsend-
ingunni gildir að tveimur þriðju en sjálf her-
ferðin einum þriðja.
Greinargerðin þarf að lýsa markmiðum,
hver markhópurinn sé og rökstyðja árangur
með tölum um t.d. aukna vörumerkjaímynd
eða sölu.
Alls bárust 18 innsendingar í flokkinn og
var þeim skipt upp í vöru og þjónustu. En
Einar segir innsendingarnar hafa spannað
mjög breitt svið, allt frá herferðum um
vörur á dagvörumarkaði yfir í árskort í af-
þreyingu. Ákveðið var með stuttum fyrir-
vara að bæta inn þessum flokki en horft var
til erlendra árangursverðlauna, m.a. al-
þjóðlegu Effie-verðlaunanna sem voru veitt
hér til fyrir nokkrum árum á vegum SÍA og
búa þannig til nýjan flokk sem veittur yrði
lúður fyrir. Miðað við fyrirvarann segir Ein-
ar dómnefndina hafa verið ánægða með
fjölda innsendinga. Sér í lagi þegar litið er
þeirrar vinnu sem liggur að baki þeim.
Mismunandi umhverfi
„Það var skipuð 23 manna dómnefnd með
fólki aðallega úr auglýsingageiranum, mark-
aðs- og framkvæmdastjórum og há-
skólafólki. Það reyndi verulega á dóm-
nefndarfólk að geta metið árangur milli
mjög ólíkra atvinnugreina. Í slíkum tilfellum
reyndi á að geta sett sig inn í mismunandi
umhverfi. Við litum aðallega til þess að rök-
stuðningur um að árangur hefði verið fram-
úrskarandi væri fullnægjandi. Markmið her-
ferðarinnar var til viðmiðunar en aðallega
var mikilvægt að sýna fram á að árangurinn
hafi virkilega verið frábær. Þannig þarf að
rökstyðja árangur með sannanlegum hætti
sem sýnir fram á aukna markaðshlutdeild,
aukna vitund, sölu o.s.frv. Það er hugur
manna að halda áfram að veita verðlaun fyr-
ir árangursríkustu auglýsingaherferðirnar.
Eins ætla menn almennt að fara í það að
endurskoða reglur og ferlið í kringum
keppnina fyrir næsta ár og aðlaga hana bet-
ur að íslenskum aðstæðum til að hún geti
orðið enn betri,“ segir Einar.
maria@mbl.is
Fomaðurinn „Markmið herferðarinnar var til viðmiðunar en aðallega var mikilvægt að sýna fram á að árangurinn hafi virkilega verið frábær.“
Framúrskarandi árangur herferða
Effie-verðlaunin voru afhent hér á landi í fyrsta
sinn árið 2003. Verðlaunahátíðin var haldin í sam-
starfi við erlenda aðila en verðlaunin voru veitt
tvisvar sinnum hérlendis. Verðlaunin voru veitt
fyrir herferðir sem höfðu verið áhrifaríkastar, skil-
að yfirburðaárangri eða farið fram úr ýtrustu
markmiðum sem sett voru við mótun herferðar.
Veitt voru gull-, silfur- og bronsverðlaun. Í ár hefur
hugmyndafræði Effie-verðlaunanna verið end-
urvakin í formi ÁRA-verðlaunanna.
Effie-verðlaun
endurvakin
Árangursríkasta auglýsinga-
herferðin, ÁRA, er ný viðurkenn-
ing sem veitir herferðum verð-
laun fyrir framúrskarandi
árangur.
A
ð margra mati markaði auglýsingaherferð Volkswagen-
bílaframleiðandans um Bjölluna tímamót í auglýsingasögunni
og reglulega er herferðin valin besta auglýsingaherferð 20.
aldarinnar í könnunum.
Hugmyndina átti John nokkur Koenig hjá Doyle Dane Bem-
bach-auglýsingastofunni, en um var að ræða tilraun Volkswagen til inn-
reiðar á Bandaríkjamarkað um 15 árum eftir lok seinni heimsstyrjaldar.
Bjallan hafði þegar náð ágætri fótfestu í Evrópu en á þessum tíma voru
Bandaríkjamenn hugfangnir af glæsilegum og flennistórum drossíum og
ljóst að ekki yrði auðvelt að vekja á athygli á smárri og skrítinni Bjöllunni.
Slagorð herferðarinnar var „Think Small“ og lá nýbreytnin ekki síst í
óvenjulegri myndrænni framsetningu.
Fram að þessu höfðu bílaauglýsingar einkum byggt á að fræða neyt-
endur um alls kyns hagnýtar staðreyndir. Í Think Small-herferðinni var
lögð myndræn áhersla á óvenjulegt útlit og stærð Bjöllunnar og allt gert
til að undirstrika einfaldleika og smæð.
Árangur herferðarinnar lá ekki aðeins í því að snarauka sölu á Bjöllunni,
heldur tókst að skapa ákveðna ímynd fyrir bæði bílinn og framleiðandann,
sem fylgt hefur VW-merkinu allt til dagsins í dag.
ai@mbl.is
Auglýsingin
sem breytti öllu
Úr sögubókum markaðsfólksins