Morgunblaðið - 03.03.2011, Side 22

22 | MORGUNBLAÐIÐ
É
g hafði í einhvern tíma gengið með
þá hugmynd í maganum að koma
öllum þeim fróðleik sem snýr að
netmarkaðssetningu saman á einn
stað, í handbók sem væri leiðarvísir
fyrir markaðsfólk sem er að hugsa um þessa
hluti. Mér fannst netmarkaðsmál vera víða í
miklum ólestri, þó svo að fyrirtæki væru
jafnvel með dýra ráðgjafa sér til fulltingis,“
segir Guðmundur Arnar Guðmundsson hjá
markaðsdeild Icelandair en hann er höf-
undur bókarinnar Markaðssetning á netinu
ásamt Kristjáni Má Haukssyni, sviðsstjóra
netmarkaðssetningar hjá Nordic eMarket-
ing.
„Við kynntumst þegar Kristján fór að
vinna verkefni fyrir Icelandair. Þegar ég fór
að segja Kristjáni frá þessari hugmynd
minni að bókinni þá kom í ljós að hann gekk
um með nákvæmlega sömu hugmynd í koll-
inum.“
Því varð úr að þeir félagar lögðust í bóka-
skrif í lok árs 2008 og bókin kom út síðar
sama ár.
„Þetta er handbók um allt sem viðkemur
netmarkaðssetningu og ætti að nýtast flest-
um ef ekki öllum sem ætla að nýta sér þenn-
an vettfang til að koma sér og sínu á fram-
færi,“ segir Kristján.
Stórfyrirtæki og lopapeysur
Þeir Guðmundur og Kristján hafa haldið
fjölda námskeiða um land allt í kjölfar út-
gáfu bókarinnar.
„Á námskeiðunum hjá okkur hefur bæði
mætt fólk frá markaðsdeildum stórra fyr-
irtækja og einnig fólk sem er að prjóna lopa-
peysur og langar að koma sér á framfæri.
Einn styrkleikinn við það að markaðssetja á
netinu er sá að þú getur gert svo mikið sjálf-
ur. Það ber þó að hafa í huga að þolinmæðin
skiptir miklu máli. Þó svo að markaðs-
setningin kosti ekki mikið með þessu móti
þarftu að ráðstafa talsverðum tíma í þetta,“
segir Guðmundur og Kristján tekur undir
það.
„Markaðssetning á netinu er talsvert ólík
því að birta auglýsingu í blaði til að mynda.
Þegar auglýsingin birtist í blaðinu er
vinnunni að mestu lokið en ef þú birtir aug-
lýsingu á netinu er vinnan fyrst að hefjast
þegar hún kemst í birtingu. Þá á eftir að
fylgjast með virkni hennar og mælingum og
oft þarf að breyta og bæta nokkrum sinnum
á birtingarferlinum,“ segir Kristján.
„Dæmi um þetta er til dæmis flugskólinn
Keilir sem auglýsti sig á Facebook á dög-
unum. Samkvæmt mælingum voru það fyrst
og fremst karlar sem skoðuðu auglýsinguna.
Þeir prófuðu ýmsar leiðir til að reyna að ná
betur til kvenna, textabreytingar og annað.
Það kom svo í ljós að með því að víxla út
myndunum náðu þeir að fá fleiri konur til að
skoða auglýsinguna. Karlarnir skoðuðu helst
auglýsinguna þegar hún var myndskreytt
með mælaborði flugvélarinnar en konurnar
þegar myndin var af kvenkyns og karlkyns
flugmönnum sem stóðu fyrir framan flugvél
á góðviðrisdegi. Þetta er kosturinn við netið,
þú getur fylgst með virkninni og haft áhrif
eftir að auglýsingin birtist,“ segir Guð-
mundur.
Heimsmet í netnotkun
Þeir Kristján og Guðmundur segja tals-
verðar framfarir hafa orðið á markaðs-
setningu á netinu hér á landi þó enn eigi ís-
lensk fyrirtæki talsvert í land ef árangurinn
á að vera eins og best verður á kosið.
„Þegar við vorum að byrja voru það víðast
hvar tölvudeildir fyrirtækjanna sem sáu al-
farið um að kynna starfsemina á netinu,
markaðsdeildin kom þar hvergi nærri. Ég
held að þetta sé þó að breytast til batnaðar,“
segir Guðmundur.
„Það er nefnilega ekkert aðalatriðið að
hanna einhverja flókna auglýsingaborða á
netið. Samkvæmt okkar reynslu getur verið
alveg jafn áhrifaríkt að hanna nokkra minni
og skipta út reglulega. En aðalatriðið er að
mæla. Það eru til nokkur vefgreiningartól
sem eru ókeypis, til dæmis Google Analytics
og Yahoo Analytics. Í því síðarnefnda getur
þú meðal annars séð aldur og kyn þeirra
sem skoða auglýsinguna, sem geta verið frá-
bærar upplýsingar fyrir auglýsandann. Það
er í raun engin afsökun fyrir markaðsfólk að
mæla ekki árangur á netinu og nýta sér nið-
urstöðurnar til að gera betur,“ segir Krist-
ján.
„Þó að Íslendingar eigi heimsmet í net-
notkun eru ekki nógu mörg íslensk fyrirtæki
búin að kveikja á þessum möguleika sem
netið er. Ég tók smá úttekt á þessu um dag-
inn með birtingahúsunum, og skoðaði hve
hátt hlutfall af markaðssamskipta fjár-magni
fyrirtækja nota í markaðssetninu og sam-
skipti af þessu tagi og það reyndust vera 6
til 7 %. Í Danmörku er hlutfallið til að
mynda tæp 30%,“ segir Guðmundur.
„Flest lönd eru komin í tveggja stafa tölu
og oftast þónokkra tugi. Reyndar er mín
reynsla sú af starfi mínu fyrir fyrirtæki hér-
lendis að þau hafi tekið gríðarlegum fram-
förum hvað þetta varðar á undanförnum
mánuðum. Það er klárlega að verða vit-
undavakning um markaðssetningu á netinu
en ég held að margir séu svolítið ráðþrota
varðandi hvernig eigi að snúa sér í þessum
efnum,“ segir Kristján.
Vannýtt tækifæri
Þó svo að netið opni fyrir ýmsa möguleika
fyrir markaðsfólk vilja þeir félagar ekki
meina að markaðsfræðin hafi raun mikið
breyst.
„Þetta snýst enn um það að vita hvað
markhópurinn vill, bjóða vöru sem uppfyllir
þær þarfir á stöðugan hátt og kynna lausn-
ina svona fyrir rétta fólkinu,“ segir Guð-
mundur. „Munurinn er þó sá að í dag búum
við yfir talsvert fleiri verk-
færum til að eiga samskipti.
Með tilkomu Facebook,
Twitter, bloggsins og alls
hins verður allt aðgengi auð-
veldara. Stjórnmálamenn
þurfa til að mynda ekki að
treysta á fréttastofurnar til
að koma málefnum sínum á
framfæri, þeir geta einfald-
lega komið boðskap sínum á
framfæri sjálfir.“
„Það eru samt merkilega fáir búnir að
kveikja á þessu. Ég geri reglulega stikk-
prufur á þessu. Hingað til lands koma árlega
um 500 þúsund manns erlendis frá, þessi fíni
markhópur fyrir ýmis fyrirtæki og þjónustu.
Fyrir síðustu jól mældust til dæmis 1.800
leitir af orðinu „Restaurant“ framkvæmdar
af dönskum ferðamönnum hér á landi. Ekki
einn íslenskur veitingastaður hafði hinsvegar
keypt auglýsingu á þessum vettvangi. Þetta
er lítið dæmi um hversu auðvelt væri fyrir
bæði stór og smá fyrritæki að ná til stór
hóps fólks fyrir lítinn pening,“ segir Krist-
ján.
Samskiptin vega þyngst
En áhrifin hljóta að virka í báðar áttir. Á
meðan fyrirtæki eiga sífellt auðveldara með
að ná til markhópsins geta neytendur jafn-
framt komið sínum skoðunum á framfæri til
fjölmargra með því einu að koma upplýs-
ingum á netið.
„Google er farið að taka mjög sterkt inn í
leitarniðurstöður sínar áhrif frá félagsmiðl-
unum svokölluðu, sem eru Facebook, blogg,
Twitter og allt þetta,“ segir Kristján.
„Nýjustu rannsóknir sýna til dæmis að
stór hluti þeirra sem kaupa snyrtivörur í
Bandaríkjunum „googla“ vöruna eftir að þeir
kaupa hana. Þar getur fólk komið skoðun
sinni og reynslu á framfæri og þá skiptir
máli að fyrirtækin standi við gefin loforð um
auglýsta vöru eða þjónustu. Þetta er breytt
umhverfi frá því þegar fólk talaði um þessa
upplifun sína við kannski tíu manns á kaffi-
stofunni miðað við að geta náð til margra
milljóna manna gegnum netið,“ segir Guð-
mundur og Kristján bætir við að að þessu
leyti sé netið fyrirtaks jafningjagrundvöllur.
Facebook býr yfir mikilli
þekkingu um okkur
En hvernig sá þeir Kristján og Guðmundur
fyrir sér að markaðssetning á netinu eigi eft-
ir að þróast á komandi ár-
um?
„Ég held að samskiptin
eigi eftir að spila sífellt
stærra hlutverk, við eigum
eftir að geta einstaklings-
miðað leitir á netinu tals-
vert betur þannig að ég fæ
upp aðrar niðurstöður við
leit á netinu en Kristján“
segir Guðmundur.
„ Já en þarna spilar inn í að það er orðinn
gríðarlegur þrýstingur frá stjórnvöldum í
Bandaríkjunum sem og Evrópusambandinu
um að hver einstaklingur eigi að fá að
stjórna því í auknum mæli hversu mikið
hann er mældur út á netinu. Facebook á til
að mynda ógrynni gagna um okkur, meira
en við gerum okkur grein fyrir. Það er auð-
vitað ekkert alslæmt en það er mikilvægt að
fólk sé meðvitað um það,“ segir Kristján.
„Ég held reyndar að þeir séu fleiri sem
vilja sjá einstaklingsmiðaðari auglýsingar en
hinir sem vilja það ekki. Til dæmis þegar þú
kaupir bók hjá Amazon þá stingur vefversl-
unin þeirra upp á bókum sem maður hefði
mögulega áhuga á, og þær upplýsingar eru
unnar út frá fyrri viðskiptum manns við síð-
una. Þannig kemst maður kannski í kynni
við bækur sem annars hefðu ef til vill farið
framhjá manni,“ segir Guðmundur og bætir
við: „Það sem er að gerast í Egyptalandi og
Mið-Austurlöndum er gott dæmi um hvað
við fólkið höfum mikið vald. Við erum öll
komin með gjallarhorn og getum látið í ljós
flestar skoðanir og með því veitt fyr-
irtækjum, stjórnvöldum og fleiri ákveðið að-
hald.“
Allar nánari upplýsingar um bókina,
Markaðssetning á netinu, og námskeið
þeirra Guðmundar og Kristjáns má finna á
www.online.is. birta@mbl.is
Við erum öll með gjallarhorn
Guðmundur og Kristján „Þetta snýst enn um það að vita hvað markhópurinn vill, bjóða vöru sem uppfyllir þær þarfir og kynna lausn fyrir rétta fólkinu.“
Þeir Guðmundur Arnar Guð-
mundsson og Kristján Már
Hauksson gáfu fyrir tveimur
árum út bókina Markaðs-
setning á netinu og hafa síðan
verið iðnir við að halda nám-
skeið í fræðunum.
Þó að Íslendingar eigi
heimsmet í netnotkun
eru ekki nógu mörg ís-
lensk fyrirtæki búin að
kveikja á þessum mögu-
leika sem netið er.
Bókin „Þetta er handbók um allt sem viðkemur
netmarkaðssetningu og ætti að nýtast flestum
ef ekki öllum sem ætla að nýta sér þennan vett-
fang til að koma sér og sínu á framfæri.“