Iðnaðarmál - 01.06.1957, Side 6

Hvað skal velja? Hvað stóð í auglýsingunni? (Úr amerískri kjörbúð).
Bandaríkjanna. Sá háttur, að gera
fyrst markaðstilraunir á takmörkuðu
svæði, er yfirleitt hafður á, og sparast
mikið fé við að finna strax þá auglýs-
ingaaðferð, sem líklegust er til að
gefa beztan árangur í sölu.
Ein af aðferðum þeim, sem notað-
ar eru við að komast að, hvers konar
auglýsingatexti eða uppsetning á aug-
lýsingu sé líklegust til að selja vöru,
er, að gerðar eru tvær auglýsingar
fyrir sömu vöru, en með mismunandi
orðalagi og uppsetningu. í horni
beggja auglýsinganna er „cupon“,
sem auðkenndur er þannig, að sjá
má, hvorri auglýsingunni hann hefur
fylgt. Þeim, sem hafa vill fyrir því að
senda „cupon“ útfylltan með nafni og
heimilisfangi, er heitið sýnishorni af
vöru þeirri, sem auglýst er. Þessar
tvær mismunandi auglýsingar eru svo
settar í víðlesið dagblað, en prentun
hagað þannig, að auglýsingarnar
birtast sitt á hvað í öðru hverju ein-
taki, sem úr prentvélinni kemur.
Tryggir þetta alveg jafna dreifingu á
báðum auglýsingunum. Síðan er beð-
ið átekta og séð, hvaða áhrif tilboðið
um ókeypis sýnishorn hafi. Hafi önn-
ur auglýsingin verið áhrifaríkari en
hin, ber fjöldi hinna merktu „cup-
ona“ það með sér, hvor auglýsingin
það sé, og eru þá áframhaldandi aug-
lýsingar byggðar á þeirri reynslu.
Einnig er nokkuð notuð skoðana-
könnun meðal lesenda blaðanna.
Bandarískir auglýsendur telja, að
sjónvarpið sé langáhrifaríkasta aug-
lýsingatækið, sem þekkist í dag, enda
verja þeir geysilegu fé til auglýsinga
í því. Hálfrar klukkustundar leiga á
sjónvarpsstöð, sem sjónvarpar um öll
Bandaríkin, kostar um 50.000,00 $,
en þar að auki verður auglýsandinn
sjálfur að kosta skemmtiatriðin, og er
algengt, að það sé um 35.000,00 $.
Af þessum hálftíma er 3 til 4 mínútum
varið til auglýsinga. Auglýsingatími
í sjónvarpsstöð, sem sjónvarpar til
New York og nágrennis, kostar
400,00 $ á sekúndu. Auglýsingar í
blöðum og tímaritum eru einnig mjög
dýrar, og kostar til dæmis heilsíða í
tímaritinu Life 25.000,00 $.
Stóru sápuframleiðendurnir í
Bandaríkjunum verja einnig miklu fé
til annarra tegunda auglýsinga, svo
sem dreifingu sýnishorna, sem þeir
gera oft í mjög stórum stíl, sérstak-
lega þegar verið er að setja á mark-
aðinn og kynna nýja vöru. Einnig er
talsverðu varið til verðlaunagjafa og
útiauglýsinga. Eitt er það, sem þeir
gera öðru hverju til þess að auglýsa
og örva sölu á vörum sínum, og það
er að auglýsa tímabundna verðlækk-
un á einhverri af vörum sínum. Verð-
lækkunin er í því fólgin, að pakkað
er saman til dæmis 3 stykkjum af
handsápu og þau boðin á sama verði
og tvö. í slíkum tilfellum bætir sápu-
framleiðandinn kaupmanninum upp
þann hagnað, sem hann telur sig fara
á mis við við það að útbýta einu
stykki af hverjum þrem sem gjöf frá
framleiðanda.
Markarðskönnun
Eins og getið var um í upphafi, þá
eru þessir þrír sápuframleiðendur,
sem um hefur verið rætt hér, meðal
10 stærstu auglýsenda í Bandaríkjun-
um, og mun til dæmis Lever Bros.
hafa varið um 15 millj. $ til auglýs-
inga árið 1955. Þetta er mikið fé, en
þó skiptir það miklu máli fyrir aug-
lýsandann, að sem mestur árangur
verði af notkun þessa fjár. Þess vegna
er fyrirtækjunum brýn nauðsyn á að
hafa nánar gætur á markaðnum og
fylgjast ekki einungis með, hvernig
eigin vörur seljast, heldur einnig vör-
ur keppinautanna. Þetta er gert í
Bandaríkjunum með því að nota sér
þjónustu fyrirtækja, sem hafa mark-
aðskönnun að sérgrein. Eitt þessara
fyrirtækja er A. C. Nielsen & Co.
Það lætur í té, gegn ákveðnu föstu
gjaldi, söluhlutföll vörutegunda, til
dæmis milli þvottaduftstegunda, sem
á markaðnum eru, eða handsáputeg-
unda, allt eftir því, hvað um er beðið.
Þessara upplýsinga er aflað á tveggja
mánaða fresti með því að safna
skýrslum hjá um 2000 verzlunum,
sem valdar hafa verið með hliðsjón
af því að fá sem nákvæmast meðaltal.
Skýrslusöfnun þessi fer þannig fram,
að starfsmenn markaðskönnunar-
stofnunarinnar fara í verzlanir þær,
sem eru samningsbundnar við stofn-
unina. Fá þeir þar að gera vörutaln-
ingu á þeim vörutegundum, sem þeim
þóknast, og 'einnig fá þeir afhent afrit
af öllum innkaupanótum. Geta þeir á
þennan hátt fylgzt nákvæmlega með
sölu þessara vörutegunda í þessum
2000 verzlunum. Einnig er Gallup-
aðferðin mikið notuð við markaðs-
könnun.
Ég vil svo enda þessar stuttu at-
huganir mínar með því að koma á
framfæri við íslenzka framleiðendur
heilræði, sem okkur, er fórum þessa
ferð, var gefið: Leggðu aldrei í kostn-
að við að auglýsa nema góða vöru.
110
IÐNAÐARMÁL