Morgunblaðið - 24.05.2018, Side 12

12 MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 24. MAÍ 2018SJÓNARHÓLL
EGGERT
Hvað er markaðsdrifið fyrirtæki?Í gegnum tíðina hafa stjórnendur fyrirtækja ásamkeppnismarkaði velt fyrir sér hver væru
lykilatriði þess að skapa markaðsdrifið fyrirtæki. Fyr-
irtæki sem hefði forsendur til að standa sig í samkeppni
með því að taka útgangspunkt í markaðnum. Vissulega
eru fjölmargir samverkandi þættir sem skapa slíka
stöðu, en flestir fræðimenn nefna eftirfarandi tíu þætti.
1. Skýr stefna og framtíðarsýn; líklega mikilvægasta
forsendan. Felst í skýrri sýn á tilgang og kjarnastarf fyr-
irtækis, og þá vegferð sem það er á. Strategían feli í sér
raunhæfa sýn á það sem skapa á fyrirtækinu samkeppn-
isforskot og hvað er í raun það virði sem á að bjóða
markaðnum. Ekki óljós orð, heldur kjarnyrt skilgreining.
2. Fylgjast með viðskiptavinum
og umhverfinu; stöðug hlustun á
það sem er að gerast úti á mark-
aðnum. Fylgjast með breytingum á
þörfum viðskiptavina og eigin
frammistöðu, en ekki síst að átta
sig á þeim kröftum í samfélaginu
sem hafa áhrif á hegðun og hugs-
un.
3. Skilgreina á skýran hátt markaðshluta, markhópa
og sérstöðu; mikilvægi þess að skilgreina, skilgreina og
skilgreina þá markhópa sem á að beina sjónum að og
hvaða hópa á að láta eiga sig. Þannig er tekin afstaða og
skerpt á sérstöðunni sem á að skapa.
4. Leggja áherslu á vöruþróun; mikilvægi nýsköpunar
á tímum harðnandi samkeppni og aukinna krafna mark-
aðarins fer vaxandi. Kemur ekki á óvart að markaðs-
drifið fyrirtæki leggi áherslu á að fylgjast með og vera á
undan í þróunarmálum. Og það skiptir máli að virkja
starfsmannahópinn í þeirri umræðu.
5. Bregðast við aðgerðum keppinauta; markaðsmál
snúast um stefnufestu og frumkvæði til aðgerða, en einn-
ig endurmat, sveigjanleika og viðbrögð við breyttum for-
sendum. Fyrirtæki þarf á hverjum tíma að vinna eftir
skýrri stefnu og skynsamlegum markmiðum. Um leið
þarf að vera fyrir hendi innbyggður sveigjanleiki. Ef þró-
un í umhverfi keppinauta verður önnur en gert var ráð
fyrir þarf að bregðast við. Grípa til aðgerða til að mæta
nýjum breytum í umhverfinu eða útspili keppinautar.
6. Starfsfólk skilji mikilvægi viðskiptavina; grundvallar-
atriði. Ánægðir viðskiptavinir er forsenda viðskipta. Ef
starfsfólk er ekki með þann skilning þá er hætta á vand-
ræðum. Þetta tengist persónulegum gæðum; vinnubrögð-
um og viðhorfi. Með fræðslu verður að leggja áherslu á
að allt starfsfólk, hvar sem það starfar í fyrirtækinu, skilji
mikilvægi viðskiptavina.
7. Hvetja og umbuna starfsfólki; umbun fyrir góða
frammistöðu er eitt af því sem gerir fyrirtæki markaðs-
drifið. Frammistöðu á öllum sviðum, en ekki síst ef
frammistaðan snýr að þeim vörum og þjónustu sem við-
skiptavinum er boðin. Eða að innra starfi, ferlum og
vinnubrögðum, sem skila hagkvæmari eða betri vinnu út
á við.
8. Byggja ákvarðanir á langtíma-
markmiðum; hugsunin hér er að
markaðsdrifin fyrirtæki horfa ekki
bara rétt fram fyrir nefið á sér. Þau
tileinka sér þá áherslu að þekkja
fortíð, skilja nútíð og skapa framtíð.
Og þá bæði framtíð til skemmri og
lengri tíma litið. Orrustur vinnast
þegar þær eru háðar, en það er undirbúningurinn, mótun
strategíu, taktíkin í bardaganum og sýnin á það sem ger-
ist eftir að sigur vinnst sem skiptir ekki minna máli. Því
þarf að horfa til framtíðar og setja markmið sem stefnt er
að til að ná nauðsynlegu forskoti á markaði.
9. Vinna markvisst eftir áætlunum; áætlanir eiga að
vera tækið sem stjórnendur sem og annað starfsfólk
styðst við til að skila góðri vinnu og ná árangri. Áætlanir
tilgreina aðgerðir, röksemdir að baki þeim, ábyrgðar-
menn, tímasetningar, kostnað og fleira. Inn í áætlana-
ferlið þarf að virkja sem flest starfsfólk, leita eftir inn-
leggi, veita endurgjöf o.s.frv.
10. Hæfileikar og geta til að breyta um stefnu þegar
aðstæður bjóða; snýst um staðfestu og sveigjanleika. Um-
hverfið er á hreyfingu og það eina sem er öruggt er að
allt er breytingum háð. Það þýðir stöðugt endurmat á
stefnu og sýn á framtíðina.
Þetta er því málið. Ofangreind einkenni markaðsdrifins
fyrirtækis mynda ágætan gátlista, sem hver og einn
stjórnandi getur tekið og spurt á heiðarlegan hátt; hvern-
ig er staða þessara mála í mínu fyrirtæki?
MARKAÐSMÁL
Þórður Sverrisson
ráðgjafi í stjórnun og stefnumótun
hjá Capacent
Hvað er markaðs-
drifið fyrirtæki?
”
Umhverfið er á hreyf-
ingu og það eina sem
er öruggt er að allt er
breytingum háð.
Meira til skiptanna
FORRITIÐ
Þegar allt ætlaði að ganga af göfl-
unum vegna ævintýralegrar hækk-
unar á verði rafmynta hér um árið
bentu sumir á að mikilvægasta
byltingin væri ekki myntirnar sjálf-
ar heldur tæknin sem þær byggjast
á. Bálkakeðjan (e. blockchain)
gagnast ekki bara til að halda utan
um eignarhald á rafmyntum heldur
líka til að staðfesta alls kyns skjöl
og gjörninga án aðkomu þriðja að-
ila.
Handshake er nýtt snjallsíma-
forrit sem gerir einmitt þetta. Not-
endur Handshake senda hver öðr-
um hvers kyns loforð og staðfesta í
gegnum forritið, sem síðan skráset-
ur loforðið með bálkakeðjutækni.
Handshake nýtist bæði til að stað-
festa og skjalfesta minniháttar lof-
orð á milli vina, s.s. um að endur-
greiða lán eða endurgjalda viðvik,
og getur líka komið í góðar þarfir
til að eiga skriflega staðfestingu á
t.d. óformlegu atvinnutilboði eða
loforði um að skila verkefni á til-
teknum tíma.
Handshake er ókeypis og fáan-
legt bæði hjá iTunes og Google
Play. ai@mbl.is
Bálkakeðjan man
hverju var lofað