Helgarpósturinn - 03.10.1985, Qupperneq 8

Að selja 500
uppþvottavélar
— hratt og vel
Áður en lengra er haldið skulum
við svona upp á grín gera smá til-
raun. ímyndum okkur að við eigum
á lager 500 uppþvottavélar, sem við
verðleggjum á 25—30 þúsund krón-
ur stykkið, og viljum eðlilega koma
í aur á sem stystum tíma. Segjum
einum mánuði. Hvernig snúum við
okkur í því?
Við hringjum í fjórar auglýsinga-
stofur og biðjum þá að rúlla dæminu
upp fyrir okkur; hvar er best að aug-
lýsa, til hverra á að höfða og hvað
kostar auglýsingaherferðin? En nú
verðum við að hafa allan fyrirvara
á, því viðmælendur voru krafðir
svara einn, tveir og þrír og fengu
engan umhugsunarfrest. Það ber
því að virða þeim til vorkunnar.
Gunnar Steinn Pálsson hjá Aug-
lýsingaþjónustunni flækti málið;
það er ekki sama hvort um er að
ræða nýja tegund á markaðnum eða
gamla. Byrjum á þeirri nýju.
Gunnar Steinn;
„Markhópurinn er konur. Af því
þetta er „spontant" sala, byrja ég á
því að útiloka tímarit og hægvirka
auglýsingamiðla. Það er verið að
markaðssetja í fyrsta sinn og ég gef
mér því nokkuð frjálsar hendur í
kostnaði og auglýsi í blöðum, sjón-
varpi og rás 2.“
Snöggsoðin auglýsingaherferð,
sem inniheldur 20 sekúndna sjón-
varpsauglýsingu og hálfsíðu dag-
blaðsauglýsingu, sem allar birtast
mörgum sinnum, auk tilheyrandi
kynningarþjónustu mundi því kosta
tæpar 850 þúsund krónur. En þenn-
an kostnað vill Gunnar Steinn
lækka snarlega ef um gamla vöru er
að ræða, sem hefur verið á mark-
aðnum.
„Það er um 15 milljónir að ræða;
500 vélar á 30 þúsund. Ég mundi
setja 3%, eða 450 þúsund í auglýs-
ingar. Þar af 30% í sjónvarp, 30% í
dagblöð, 20% í tímarit og loks 20%
í rás 2.“
Brjóstvitið dugir
Halldór Gudmundsson hjá Aug-
lýsingastofu Gísla B. Björnssonar
vill auglýsa sömu vöru fyrir 600 þús-
und, en þá er ekki gerður greinar-
munur á því hvort hér er verið að
markaðssetja nýja vöru eða auglýsa
tegund sem hefur verið við lýði. í
fyrrnefndri upphæð er innifalin 30
sekúndna sjónvarpsauglýsing og 15
birtingar, auglýsingar í útvarpi auk
hálfsíðu auglýsingar í Morgunblaði
sem birtist þar fjórum sinnum.
„Ef allt er með felldu," segir Hall-
dór, „ætti að vera hægt að selja þess-
ar 500 vélar með svona prógrammi
á einum og hálfum mánuði."
— 7/7 hverra ertu ad höfda?
„Notendahópur uppþvottavéla
eru heimili almennt í landinu. Ég
get ekki tilgreint nákvæmlega þann
markhóp, og þarf í rauninni ekki á
því að halda með þessa vöruteg-
und.“
I framhaldi af því sagði Halldór að
húsmæður alls staðar á landinu
hefðu sömu þarfir í þessum efnum.
Að markaðssetja þessa vöru á ís-
landi væri í raun einfaldara en er-
lendis, þó ekki væri nema með tilliti
til þess að hér tala allir sama tungu-
mál.
8 HELGARPÖSTURINN
Þegar Halldór var spurður hvort
það þyrfti nokkuð að selja sérstaka
ráðgjöf í þessu sambandi, sagði
hann:
„Ég held að þegar til lengdar læt-
ur, dugi mönnum brjóstvit í mark-
aðsmálum á íslandi, án þess ég vilji
þó gera lítið úr vísindalegum vinnu-
brögðum."
Og þá erum við sjálfsagt komin að
því sem ónefndur kollegi Halldórs
orðaði svo: „Á íslandi er þetta svo
einfalt. í Ameríku t.d. eru aftur á
móti ógurlegar flækjur í markaðs-
málum. Þar verður að taka tillit til
hvítra og svartra, innflytjenda og
stéttaskiptingar, lítilla bæja og stór-
borga og vestur- og austurstrandar."
>vottavélin
nauösynleg —
ekki viðbót
Áfram með smjörið. Það gengur
bærilega að selja þvottavélarnar.
Bjarni Dagur Jónsson segist hafa
það að leiðarljósi að auglýsingin
verði ábatasöm fyrir seljandann. I
fljótu bragði gerir hann ráð fyrir 500
þúsund króna auglýsingakostnaði,
sem hann ætlar að beina í sjónvarp-
ið. Af hverju?
„Vegna þess að það sjá langflestir,
og það er jafnframt ódýrasti miðill-
inn miðað við áhorfendahóp. Ég
geri ráð fyrir 30 sekúndna auglýs-
ingu og vil sýna hana oft. í þessari
auglýsingu vil ég höfða til þeirra
sem eru að flytja inn í nýjar íbúðir.
En það skiptir öllu máli að verðið og
kjörin séu góð; þá taka allir við sér.“
Olafur Ingi Olafsson hjá Svona
gerum við hefur hins vegar töluvert
aðrar hugmyndir en starfsbræður
hans hér á undan. Hann segist
nefnilega ekki ætla að auglýsa
þvottavélarnar. Hann kýs fremur að
selja þær í gegnum byggingaraðila;
til þeirra sem annað hvort eru að
byggja eða flytja inn í nýjar íbúðir.
„Það sem vakir fyrir mér með
þessu er að gera uppþvottavélina
nauðsynlega inn í eldhúsinnrétting-
una, en ekki viðbótarvöru eftir á.
Mér dettur til dæmis í hug að selja
vélarnar í gegnum arkitekta, verk-
fræðinga, þá sem teikna innrétting-
ar og jafnvel stóra byggingaraðila.
Þessa leið mundi ég vilja athuga
gaumgæfilega í stað þess að renna
blint í sjóinn og augiýsa í fjölmiðlum
í hvelli."
Uppskurðurinn
heppnaðist —
sjúklingurinn dó
í samtölum við marga sérfræð-
inga í auglýsingabransanum kemur
glögglega fram að þeir álíta sjón-
varp og Morgunblaðið sterkustu
auglýsingamiðlana. Fyrir þetta hafa
stofurnar reyndar verið gagnrýnd-
ar, og einn viðmælenda okkar segir:
„Það er engin tilraun gerð til að ná
til markhópa, heldur er einfaldlega
hugsað um magnið. í auglýsinga-
bransanum virðist það lögmál að ef
þú ætlar að ná einhverri virkni, birt-
irðu auglýsinguna í Mogga, sjón-
varpi og hugsanlega á rás 2. Þessi
nærsýni auglýsingastofanna á birt-
ingar er ámælisverð. Og til hvers
selja þær ráðgjöf um markaðsmál
dýrum dómum fyrst málið er svona
einfalt?"
Davíð Scheving Thorsteinsson
kom inn á sjónvarpsauglýsingar í
fyrrnefndu spjalli sínu á dögunum
og sagði: „Sjónvarpsauglýsingar
geta verið tæknilega fullkomnar og
glæsilegar, gerðar af yfirburða
smekkvísi og kunnáttu og geta orð-
ið firna dýrar, en þurfa ekki að selja
vöruna neitt að ráði fyrir því —
höfða ekki til fólksins, sem er mark-
hópurinn. Sem sagt: Uppskurðurinn
heppnaðist, en sjúklingurinn dó.
Svo er andstæðan: Tæknilega
mjög ófullkomnar, jafnvel hálf mis-
lukkaðar tæknilega, en hafa feikna
áhrif — selja vel. Dæmi: Skúli Axels-
son heimsmeistari með Trópícana.
Sáralítill kostnaður, illa lýst, tekin í
Laugardal — en hreint ótrúleg sölu-
aukning. Ríó Tríó-upptakan tók inn-
an við klukkustund, engir búningar,
engin förðun, engin klipping, ekk-
ert handrit, sungu aðeins Ljóma-
sönginn, kostaði ekkert. Sprenging í
sölu á Ljóma! Besta auglýsing þar
sem ég hef átt hlut að máli."
Ekkert að aug-
lýsingunni —
heldur vörunni
Auðvitað getur auglýsingaráðgjöf
verið misheppnuð, þó ekki sé vitað
um alvarlegt dæmi hérlendis. En í
útlöndum hefur það hent að sala
hafi hreinlega hrunið niður vegna
misheppnaðra auglýsinga. Guð
hjálpi okkur ef það gerist hér
heima. Ríkissjóður, eða öllu heldur
við, erum að auglýsa núna fyrir 4 'h
milljón í síðari herferð ársins. Þar af
eru 1100 þúsund krónur fram-
leiðslukostnaður, auglýsingastofan
fær 300 þúsund í sinn hlut og af-
gangurinn er birtingarkostnaður.
Aætlað er að langflestar auglýsing-
anna birtist í sjónvarpi og Morgun-
blaðinu, eða um 60%. Og hvað er
mikið í húfi fyrir ríkissjóð? 6—7
milljarðar á móti 9 milljón króna
augíýsingakostnaði.
Og stjórn fyrirtækis af stóru gerð-
inni sem þarf á andlitslyftingu að
halda, jákvæðri ímynd og söluaukn-
ingu, lítur gjarnan á nokkrar þétt-
skrifaðar leiðbeiningasíður frá aug-
lýsingastofu sem frelsandi plagg,
jafnvel þó neðsta línan sé 5 milljónir.
Og þá er eins gott að þetta skili sér.
Hins vegar fræðir einn vel reynd-
ur auglýsingamaður okkur á því, að
kúnni geti ákaflega sjaldan komið
inn á auglýsingastofu og sagt: „Þessi
auglýsing var handónýt vegna þess
að ég seldi ekki neitt!“ Auglýsinga-
stofan getur alltaf varið sig: „Það er
ekkert að auglýsingunni, það er
bara varan sem gengur ekki í liðið."
Eða: „Þetta er fín vara — en bara allt
of dýr. . .“
Nú, svo má snúa þessu við: Aug-
lýsingastofan getur verið ánægð
með auglýsinguna og telur hana
auka söluna, en kúnninn segir hins
vegar: „Þetta er bara svo fín
vara. ..“
Verðlagning
langt umfram
það eðlilega
Það gengur illa að fá upplýsingar
um áhrifamátt auglýsinganna í pró-
sentum eða tölum. En það er ekkert
leyndarmál að mönnum blöskrar
oft verðið á þjónustu auglýsinga-
stofanna, og stundum er talað um
„rán“ en ekki reikning. Samkvæmt
upplýsingum HP mun útseldur tími
vera á bilinu 800 til 1600 krónur.
Þetta bera menn gjarnan saman við
aðra þjónustu, svo sem bílaverk-
stæði þar sem útseldur tími er 500
krónur.
Fyrir um það bil ári hittust menn
frá nokkrum fyrirtækjum hér í borg,
sem óhætt er að segja að séu stór á
auglýsingamarkaðnum, til að ræða
sameiginlegt vandamál; kostnað
við auglýsingar og þjónustu sem
auglýsingastofur selja. Þar á meðal
var Þórdur Sverrisson fulltrúi fram-
kvœmdastjóra Eimskips:
„Við sem þarna vorum, vorum
allir sammála um að verðlagningin
væri langt umfram það sem eðlilegt
var, og bárum þá saman við aðra
ráðgjafa sem vinna fyrir okkur, sam-
anber verkfræðinga, arkitekta,
rekstrarráðgjafa og aðra sem eru í
sambærilegum verkefnum.
Við ræddum þetta nokkuð ítar-
lega okkar á milli, og töluðum síðan
hver um sig við sína auglýsinga-
stofu, þó ekki væri um beinar að-
gerðir að ræða. En mér skilst að
þetta hafi vakið talsverðar umræð-
ur hjá SÍA, og menn hafi reynt að
finna aðrar leiðir til að verðleggja.
Ég held að í framhaldi af þessu
hafi fyrirtækin dregið verulega úr
umfangi þeirra verkefna sem þau
létu vinna fyrir sig og héldu að sér
höndum í ákveðinn tíma. Og það
hefur kannski líka haft áhrif. Menn
þurfa sífellt að finna betri samstarfs-
grundvöll, en ég er þeirrar skoðun-
ar að verðlagning auglýsingastofa
sé og hafi verið mjög há.“
Er afsláttar
hvergi getið?
Gagnrýni á háa verðlagningu
auglýsingastofanna svarar Kristín
Þorkelsdóttir varaformadur SÍA,
Sambands íslenskra auglýsinga-
stofa:
„Auglýsingar eru tól sem er fram-
Halldór Guðmundsson Auglýsingastofu
Gísla B. Björnssonar:
„Ætti að vera hægt að selja vélarnar á ein-
um og hálfum mánuði..."
Gunnar Steinn Pálsson Auglýsingaþjón
ustunni:
„Markhópurinn er konur."
Davfð Scheving Thorsteinsson:
„Gæði auglýsinga fara ekki eftir verði
þeirra og tilkostnaöi — þvert á móti."
Bjarni Dagur Jónsson:
„Höfða til þeirra sem eru að flytja inn f
nýjar fbúðir."