Þjóðviljinn - 20.05.1978, Qupperneq 8

8 SÍÐA — ÞJÓÐVILJINN Laugardagur 20. mal 1178
Umsjón:
Dagný Kristjánsdóttir
Elisabet Gunnarsdótti
Helga ólafsdóttir
Helga Sigurjónsdóttir
Silja Aðalsteinsdóttir
Dönsku vikublööin
Hugsunar- og hegöunarmynstur karla og kvenna
Hér birtist siðari greinin um „dönsku blöðin” úr ritgerð þeirra Jóhönnu Sveinsdóttur og Guð-
sem eru ein vinsælasta lesning Islendinga og þá rúnar Bjartmarsdóttur um innrætingu dönsku
aðallega kvenna. Greinarnar eru teknar saman blaðanna.
Meðferð á því efni,
sem ekki fellur að
hinni hefðbundnu
mynd
Þar sem stór hluti viku-
blaöanna fjallar um þekkt fólk,
fer ekki hjá þvi,aö þau birti oft
greinar um og viötöl viö konur
sem ekki fullkomlega falla aö
hinu heföbundna hlutverki
kvenkynsins, eru a.m.k. þekkt-
ari fyrir annaö en húsmóöur-
störf sin og hafa jafnvel haslað
sér völl á einhverju þvi sviöi
sem aö jafnaöi er frátekiö fyrir
karla. I þeim blööum sem hér
eru til umræöu má nefna leik-
konuna Bodil Udsen (Hj.s.
6—9), myndhöggvarann Gerda
Thune Andersen (Hj.s. 54—7),
leikkonuna Kirsten Walther
(SBT.s. 3—4), þingmanninn
Mimi Jacobsen (Bb.s. 70), og
formann breska Ihaldsflokks-
ins, Margaret Thatcher (SBT.s.
56—7).
Þetta ósamræmi reyna blöðin
aö breiða yfir eftir megni,
einkanlega meö þvi aö tala sem
minnst um starf þessara
kvenna, en þeim mun meira um
einkalif þeirra, ástir og hjóna-
bönd, heimili og börn, kvenleika
þeirra og yndisþokka, snilldar-
lega matseld o.fl. 1 sama dúr.
Þannigerlesandinn lokkaöurtil
aö trúa þvi að innst inni séu
þessar konurþráttfyrir allteins
og aðrar konur vikublaöanna,
þe. að fyrir þeim séu fjöl-
skyldan, heimilið og ástin I raun
og veru þaö eina sem máli
skiptir.
Báðar leikkonurnar eru
myndaðar I hamingjuljóma
ásamt mönnum sinum og loka-
orö greinarinnar um Kirsten
eru þessi: „Astinni liður svo
Ijómandi vel hérna hjá okkur.”
Gerda Thune Andersen er hin
ótrúlegasta húsmóðir jafn-
framt þvi san hún er frægur
myndhöggvari. HUn hugsar um
kýr og kindur, ræktar ber og
grænmeti, sýöur niöur og fryst-
ir, innréttar húsiö sitt sjálf, á 4
börn og hefur alltaf fullt hús af
gestum. Hér örlar aðeins á
vandamálum „útivinnandi”
kvenna: „Vandinn viö aö vera
listamaöur og húsmóöir er sá,
aö þegar maöur er á miöju kafi
viö vinnuna dettur manni allt I
einul hug að Pétur eigi tima hjá
tannlækni eða þaö vanti smjör.
Hluti af heilanum er alltaf frá-
tekinn fyrir heimiliö.”
En vandamáliö er óöara gert
aö engu: „Auövitaö er þetta
mér tiltrafala I starfi, en ég sýti
þaö ekki. Ég vil ekki lifa ein-
göngu fyrir starf mitt. Ég vil
lika njóta alls annars I lifinu.”
I greinarlok koma svo matar-
uppskriftir frá þessari „super-
konu”, til aö sýna snilli hennar i
eldamennskunni. Þaðer þannig
húsmóöirin Gerda sem allt
snýst um, ekki myndhöggvar-
inn.
Margaret ' Thatcher er
„ingen kold fidus”, samkvæmt
fyrirsögn SBT., heldur „fjarska
vingjarnleg, aðalaðandi og svo
upptekin af þeirri mynd sem
heimurinn hefur gert sér af
henni að maöur kemst viö.”
Hún er meö „rjóöar kinnar,
slétta, perlumóðurhvita hand-
leggi og langa fagra fótleggi...
þegar hún á fristund býr hún til
mat.” Skyldi vera hægt aö gera
haröskeyttan flokksformann
öllu kvenlegri?
Loks má nefna teikniseriuna
Eva’s hverdag (SBT.s. 42), þar
sem nánast er sagt berum orö-
um aö hvers kyns áhugamál og
starfsemi kvenna eigi rætur I
karlmannsleysi. Eva lýsir fyrir
manni sinum listakonu sem hef-
ur óteljandi járn i eldinum,
skreytir „menningarhús og
verkstæöi”, lærir trúarheim-
speki og sálarfræði, stendur
fyrir námskeiöum o.fl. ,,Herra
jaröarinnar” svarar meö sjálfs-
ánægöu glotti: „Með öörum
oröum: Hún á engan mann eins
oger”.
Yfirborðsádeila og
þykjusturóttækni
Þótt svo til allt efni viku-
blaðanna sé þannig gegnsýrt af
ihaldssömum og heföbundnum
skoöunum á m ismunandi eöli og
hlutverkum kynjanna, vilja þau
ógjarnan viöurkenna þaö. Þau
þykjastoft vera framfarasinnuö
og fylgjandi auknum kvenrétt-
indum, og á stöku staö má jafn-
vel sjá málamyndaádeilu á
rikjandi ástand. Þaö vill þó fara
svo aö upp komist um strákinn
Tuma og hin raunverulegu
viðhorf skini I gegn.
1 SBT (s. 7) er frétt um nýtt
blað bandariskt, Savvy, sem
ætlað er konum sem ætla sér
áfram eöa eru komnar á topp-
inn. ,,Og þaö er gleöilegt,” segir
SBT, ,,aö það skuli einhver
reikna með þvi að það sé-mark-
aöur fyrir slikt blaö.”
Heldur er tónninn samt nei-
kvæður þegar rætt er um
lesendur blaösins og boðskap
þess: „Lesendur Savvys vilja
komast þangaö sem hinar miklu
ákvarðanir eru teknar. Þær
vilja komast áfram og mælistik-
an á árangur eru dollarar og
ekkert annað,”
Það er eitthvaö annað en hin-
ar ljúfu og kvenlegu „karriere-
piger” dönsku blaðanna, sem
alltaf eru með hugann viö mann
og börn, og komast á toppinn
einhvern veginn óvart.
Meira en helmingur greinar-
innar snýst siöan um könnun,
sem tveir fyrrverandi prófess-
orar við Harward hafa gert og
þykir sýna ótviræðan mun á
hugsunarhætti og viöhorfum
karla og kvenna, einkum að þvi
er varöar starf þeirra. I stuttu
máli er niðurstaöan sú, aö karl-
ar séu virkir, kjarkmiklir,
sjálfsöruggir og sannfæröir um
eigiö ágæti, en konurnar óvirk-
ar, varkárar og skorti sjálfsálit
og sjálfstraust.
Þar meðhefur fréttin um hina
„gleðilegu” framsókn
kvenkynsins i Bandarikjunum
snúist upp í sönnun þess aö i
raun og veru séu konur alls ekki
færar um aö standa I hinni
hörðu lifsbaráttu utan vernd-
andi veggja heimilisins.
Auglýsingar
a) Hlutverk auglýsinga I
kaptialisku hagkerfi. Vist er aö
auglýsingar setja mikinn svip á
þjóöfélag okkar. Þeim rignir
yfir neytandann úr öllum fjöl-
miölum, hvort sem þeir eru
rikisreknir (útvarp, sjónvarp),
flokkspólitiskir (flest dagblöö),
eöa i einkaeign (sum dagblöö,
vikublöö, kvikmyndahús). Fé
þaö sem inn kemur af auglýs-
ingum er hreinlega rekstrar-
grundvöllur sumra fjölmiöla
Nauösynlegt er aö setja auglýs-
ingarnar á réttan staö innan
kapltaliskrar hagfræöi, sem
skiptist aöallega i tvö sviö:
framleiðslu og dreifingu. Gildi
fullunninnar markaösvöru
skiptistsvof notagiídiog skipta-
gildi.Skiptagildi vörunnar felst
i samanburöi viö aörar vörur.
Siöan eru peningarnir notaöir
sem óhlutstæður mælikvaröi til
að sýna skiptagildi hinna ýmsu
vörutegunda.
Kaupandi vörunnar og
seljandi hafa afar ólikra hags-
muna að gæta. Kaupandinn vill
fullnægja ákveðinni þörf með
notagildi vörunnar. En
seljandinn hugsar hins vegar
um að græöa sem mest, þ.e. aö
gera skiptagildi vörunnar sem
mest meö öllum tiltækum ráö-
um. Fyrir hann er notagildi vör-
unnar aðeins einn af möguleg-
um sölumöguleikum hennar.
Ytra borö vörunnar eða loforöiö
um notagildi skiptir seljandann
meira máli en notagildið sjálft.
Hér kemur auglýsingin inn i
myndina. Við gerö þeirra er
beitt ýmsum sálfræöilegum
brellum, s.s. eins og aö notfæra
sér minnimáttarkennd og
öryggisleysi neytandans. Hafi
hann hvorugt fyrir, þá er hægur
vandi að gera hann óörugggan
eða óánægöan; ekki<^eö sam-
félagiö i heild, heldur stööu sina
og lifshætti I þvl. Auglýsinga-
textinn telur lesandanum trú
um aðböls muniaUsbatna, bara
ef hann kaupi tiltekna vöru. —
Nú veröur litiö á nokkrar aug-
lýsingar meö þessi atriöi i huga.
b) Auglýsingar sem beint er
til kvenna.I Afd (9) er auglýs-
ing fyrir Rexona-svitalykt-
areyði. Auglýsingatextinn segir
m.a.: „Enginn hefur leyst
jafnmarga frá svitavanda og
Rexona. R. veitir þér sjálfs-
öryggi meöal fólks. ...Bæöi gegn
lyktograka.” Notagildiog jafn-
framt skiptagildi spray-brúsans
byggist á þvi að gera útgufun
svita frá líkamanum aö vanda-
máU I huga neytandans, sem
hann getur þó blessunarlega
keyptsigfrá.
Litum næst á auglýsingu i Afd
(79) fyrir „Imperial Body
Shampoo”, þvi hún er ágætt
dæmi um hvernig gerviþarfir
eru skapaöar hjá neytandanum.
I textanum er hreinlega fullyrt
ab þeir sem fari oft í baö, eyði-
leg^tíi Sr^iúSna: „Húð þin
þornar svo mikið, að þú veröur
aö nota oliur og krem til aö
byggja upp náttúrulegan
teygjanleik húöarinnar.”
Fyrirsögnin hljóðar svo: „Nýja
I.B.S. þvær mýkt inn i húöina
meðanþú baðarþig.”
Fyrst telja framleiðendur á
sápu, sjampói o.þ.u.l. neyt-
andanum (oftast konunni) trú
um, aö hún sé sóði, ef hún baöi
sig ekki daglega og þvoi sér um
hendur oft á dag. Siðan segja
þeir sem framleiða „body
shampoo”, handáburð, and-
litskrem og -vötn konunni, aö
sllkar vörur séu ómissandi ef
hún vilji halda húöinni eölilegri
þrátt fyrir hreinlætiö (!) —
Þannig skapa auglýsingarnar
bæöi gerviþarfir og byggja upp
ákveöinn lifsstil.
Dæmigert fyrir auglýs-
ingarnar er að vörurnar séu
ekki sýndar á meðan verið er aö
nota þær (i brugsituation),
heldur sýna þær ýmist fólkið
áöur en eöa eftir aö þaö hefur
neytt vörunnar. Ef húsmóöir
sæi uppþvottalagarauglýsingu
með þreyttri og úttaugaöri
stöllu sinni aö þvo upp, um-
kringdri himinháum stöflum af
óhreinum i m atarílá tum ,
hugsaði hún áreiðanlega ekki
meö sér: „Þennan þvottalög
þarf ég endilega aö prófa
næst!” — Nei, það hefur ekki
góö áhrif á neytandann aö
minna hann á þaö óþægilega
varðandinotkun vörunnar. Miklu
gróðavænlegra er aö auglýsa
þvottalög eins og t.d. er gert á
bls. 23 I SBT; þar er mynd af
brosandi stúlku sem vinnur á
flnni krá, með hreinan,
nýþveginn disk I höndunum. Og
hún horfir alsæl á lesandann og
segir: „Fita og sósa rennur af
þegar Ajaxer notað í uppþvott-
inn”.
Auglýsingar fyrir dömubindi,
TampaxogO.B. minnast heldur
aldrei á nein þau óþægindi sem
konur hafa af tíöum: blóðflóð,
hausverk, bakverk, tauganirr-
ing o.þ.h. — þaö sem lögö er
áhersla á er aö bindin og tapp-
arnir sjáist ekkiþegar konan er
alklædd. Þá getur hún veriö
örugg og glöö mebal annarra.
Mun fleiri auglýsingum i
þessum blööum er beint til
kvenna en karla, auglýsingum
fyrir föt, snyrti- og hreinlætis-
vörur svo eitthvaö sé nefnt. Og
hvert er markmiðið? Hér
verður aftur aö greina á milli
markmiös seljanda og kaup-
anda. Markmiöseljandans er aö
gera neytandann óánægöan meö
sjálfan sig, skapa hjá honum
fjölmörg gervivandamál og þar
af leiöandi gerviþarfir fyrir
ákveðnar vörur sem neytandan-
um er sagt aö leysi vandann
(sbr. t.d. „8x4 svitalyktareyöir
leysir vandann.”)
Markmiö kvenna meö þessum
vörukaupum er aö veröa girni-
legri fyrir karlmenn á
„persónumarkaðinum”. Kon-
urnar eru þannig hlutgeröar.
Konur á auglýsingum eru ungar og fallegar, bera hvorki merki ald-
urs né llfsreynslu, enda viröast þær hafa nægilegt fé handa á milli.
Aldrei sjást þær þó vinna fyrir þvl fé. Stúlkan á myndinni er aö
baöa sig I friinu slnus hún horfir meö velþóknun á hlutgeröan llkama
sinn sem veröur bráöum mjúkur og ilmandi — fyrir Hann...........