Frjáls verslun - 01.07.1959, Side 26

hluti íbúðareigenda sjálfra málar og hve mikill
hluti þeirra lætur málara gera það, og ennfrem-
ur þarf liann að vita, hvernig þetta skiptist eftir
landshlutum og á annan veg. Vitneskjan þarf
ekki að vera mjög nákvæm. Það er þýðingar-
mikið að vita, hvort 70% íbúðareigenda mála
sjálíir eða aðeins 30% þeirra. Hins vegar myndi
auglýsingaherferðin varla vera öðru yísi á grund-
velli þeirrar vitneskju, að 28% máluðu sjálfir,
en þeirrar, að 32% gerðu það.
Með fræðilegum aðferðum, sem hér skal ekki
nánar vikið að, er hægt að færa sterk rök að því.
1000—1200 manna úrtak nægi hér á landi til
þess að fá áreiðanlega vitneskju um allflest ein-
kenni með allri þjóðinni, t. d.: „málar sjálfur“
eða „lætur málara mála“, að því tilskildu, að
úrtakið sé rétt.
Við þær skoðanakannanir, sem framkvæmdar
hafa verið hér á landi eftir aðferð Gallups, hafa
úrtökin jjví verið af j)essari stærð. I allflestum
tilfellum er, á grundvelli slíks úrtaks, hægt að
gefa niðurstöður, sem ekki eru meira en 2—3%
óviss, og sú nákvæmni nægir allajafna.
Tryggja þarf að „vel sé blandað í pokann“.
Það er gert með því að velja úr allri þjóðinni,
þannig að hver einstaklingur hafi jafnmiklar
líkur til þess að lenda í úrtakinu — til J)ess að
verða spurður. Sé unnið með 1000 manna úr-
taki, en það samsvarar hér um bil einum hundr-
aðasta af öllum fullorðnum íslendingum, þá er
tekinn einn af hverjum hundrað af nafnaskrá í
Reykjavík, öllum kaupstöðum og öllum sýslum,
og reynt að ná til þeirra. Með þessu er úrtakið
smækkuð mynd af þjóðarheildinni og skiptist
eins og hún eftir búsetu, aldri, kyni og öðru því,
sem áhrif hefur á afstöðu manna.
Tryggja þarf, að sá, sem spyr, geti „ekki gægzt
í pokann“ — j). e. a. s„ að hann geti ekki sjálfur
valið þá, sem spyrja skal. Starfsmenn við skoð-
anakönnun hafa J>ví fyrirmæli um að spyrja cngn
aðra en j)á, sem á úrtaksskránum eru, og að
reyna að ná til jæirra allra. Þessi regla er afar
þýðingarmikil því að ef t. d. starfsmaður, í stað
þess að spyrja mann, sem er á skrá, en er ekki
heima í það skiptið, spyr nágrannann, þá getur
slíkt auðveldlega valdið röngum niðurstöðum,
m. a. vegna þess að maður, sem er mikið heima
við er sennilega einnig að öðru leyti frábrugðinn
þeim, sem er lítið heima við.
Þegar búið er að fá svar frá öllum þeim, sem
á skrá eru, og hægt hefur verið að ná til, eru
svörin færð á spjöld til vélaúrvinnslu, en svara-
eyðublöðunum brennt, því að allt er gert til þess
að tryggja þeim, sem j)átt hafa tekið í skoðana-
könnun, að óviðkomandi fái ekki vitneskju um
svör þeirra.
A vélaspjöldin er skráð búseta, aldur, kyn, at-
vinna, tekjur o. a„ sem æskilegt þykir að flokka
svörin eftir, og með hinum fljótvirku hagskýrslu-
gerðarvélum, sem nú eru notaðar, er hægt
að flokka og rannsaka úrtakið á allan hugsan-
legan hátt, og' með lítilli fyrirhöfn.
Hvað geta nú fyrirtæki eða atvinnusamtök
spurt um, og hvernig geta þau notfært sér nið-
urstöður slíkrar könnunar? Sé um framleiðslu-
eða verzlunarfyrirtæki að ræða er hægt að fá
nákvæmar upplýsingar um dóm almennings um
vörur fyrirtækjanna sjálfra, og auðvitað líka um
vörur keppinautanna. Hægt er að fá þýðingar-
miklar vísbendingar um árangur auglýsinga-
starfsemi og einnig um, hvernig skipuleggja skal
slíka starfsemi. Hægt er að leggja uppkast að
nýjum umbúðum undir dóm almennings, athuga
hvernig viðbrögð hans við nýrri vörutegund
myndu vera o. s. frv.
Almennt má segja, að skoðanakönnun sé bezta
leiðin fvrir fyrirtæki til j)ess að i'á vitneskju um
allt j)að, er neytandann snertir, en viðfangsefn-
in eru auðvitað eins margvísleg og fyrirt.ækin
sjálf og atvinnurekstur þeirra. Kostnaður við
slíka skoðanakönnun fer aðallega eftir því, hve
mörgum spurningum fyrirtækið vill fá svar við.
Kostnaður
Það hefir sýnt sig, að ekki þýðir að spyrja
meira en 35—40 spurninga alls í sömu lotu.
Verði spurningarnar fleiri gefast margir upp við
að svara þeim, enda fara frá 20 upp í 40 mínút-
ur í slíkt viðtal. Þar sem heildarkostnaður við
skoðanakönnun er um 70—80 J)úsund krónur,
verður kostnaður á hverja spurningu um tvö
til þrjú þúsund krónur eftir fjölda þeirra.
Nú í sumar verður aftur framkvæmd skoð-
anakönnun á landsmælikvarða. Aðeins er búið
að ákveða tuttugu spurningar, þannig að enn er
hægt að bæta nokkrum við. Hefðu atvinnufyrir-
tæki eða félagssamtök áhuga á að fá svar við
einni cða fleiri spurningum, myndi greinarhöf-
undur með ánægju gefa allar upplýsingar, er að
gagni mættu koma.
2G
F H J Á L S V K H Z L U N