Morgunblaðið - 15.11.2001, Blaðsíða 10

10 C FIMMTUDAGUR 15. NÓVEMBER 2001 MORGUNBLAÐIÐ

























































































NVIÐSKIPTI ATHAFNALÍF
Hlutabréf og auglýsingar
Það er auðvitað ekkert að því að hafa vantrú á atvinnurekstri og
möguleikum fyrirtækja til þess að hagnast en slík trú er líkleg til
þess að vera hjátrú þegar til lengdar lætur. H&M hefur ekki alveg
sloppið við gagnrýni þrátt fyrir miklar vinsældir og velgengni.
SÚ SAGA er sögð af Graucho Marx, einum
Marx-bræðra, að eitt sinn hafi hann heimsótt
kauphöllina í New York. Verðbréfasalar voru
forvitnir að vita í hverju hann fjárfesti og að-
spurður kvaðst hann einungis fjárfesta í rík-
isvíxlum. Svarið olli nokkrum vonbrigðum hjá
sérfræðingunum og þeir sögðu við hann að það
væri ekki hægt að græða á slíkum fjárfest-
ingum. Groucho svaraði að bragði að það væri
hægt ef maður ætti nógu mikið af þeim. Annar
aðili, sem var og er í sæmilegum metum, fór
nokkuð aðra leið fyrir tæplega þremur öldum.
Hann átti hlutabréf í athyglisverðu og spenn-
andi fyrirtæki og þegar bréfin höfðu hækkað
meira í verði en góðu hófi gegndi þá seldi hann
bréfin, svona til þess að vera búinn að selja áð-
ur en verðið hlyti óhjákvæmilega að lækka
mikið. Sá böggull fylgdi þó skammrifi að verðið
hélt áfram að hækka, hann stóðst því ekki
freistinguna og keypti aftur fyrir miklu meira
fé. Stuttu seinna kom auðvitað lækkunin og
söguhetjan tapaði miklum fjármunum. Aðals-
tign og tímamótauppgötvanir á sviði vísinda
dugðu henni skammt til stórafreka á fjárfest-
ingarsviðinu. E.t.v. má segja að ofangreindar
sögur séu til marks um tvær andstæður í fjár-
festingum. Annars vegar þrákelkni gaman-
leikarans við að veðja ekki á atvinnurekstur og
hins vegar áfergja vísindamannsins þar sem
hlutabréf hafa tekið á sig mynd teninga í fjár-
hættuspili. Það er auðvitað ekkert að því að
hafa vantrú á atvinnurekstri og möguleikum
fyrirtækja til þess að hagnast en slík trú er lík-
legt til þess að vera hjátrú þegar til lengdar
lætur. Þeir sem hafa áhuga á að taka þátt í
fjárhættuspili þurfa að sama skapi að átta sig á
leikreglunum og að vinningslíkur lítt þjálfaðra
manna eru yfirleitt ekki miklar. Fáir hafa náð
árangri á þeim forsendum nema ef vera kynni
James Bond. Margir fjárfestar tilheyra
stórum hópi þar sem fetaður er meðalvegur.
Fjárfest er í hlutabréfum til þess að njóta hlut-
deildar í afkomu fyrirtækja og með trú á fram-
tíðarhorfur og vonir um skjótfenginn hagnað
liggja jafnframt í leyni. Sumir framangreindra
aðila myndu aðspurðir segja að markmið
þeirra með fjárfestingum væri að eiga góða
möguleika á að hagnast en tapa jafnframt ekki.
Þetta er skiljanlegt viðhorf en varla skynsam-
legt. Til einföldunar má þó gera sér í hugar-
lund að styrkur einstakra fyrirtækja geti verið
svo mikill og langtímahorfur í rekstrarum-
hverfi svo góðar að fjárfesting í hlutabréfum
slíkra fyrirtækja geti að jafnaði uppfyllt von
fjárfesta um hagnað án neinnar hættu á tapi.
Af handahófi kemur fjöldi fyrirtækja upp í
hugann, t,d, General Electric, Sony, Daimler-
Chrysler, LVMH, Coca-Cola, AIG, Boeing,
Vivendi, Citigroup, Pfizer, AstraZeneca,
Nestlé o.fl. Það gæti óneitanlega haft í för með
sér vissa hugarró ef allur galdurinn fælist í að
fjárfesta í eitt skipti fyrir öll í fyrirtækjum af
svipuðum toga. Það væri ekki óþekkt. Gamlir
og/eða minnugir fjárfestar vita að þetta var
boðorðið við fjárfestingar á sjöunda áratugn-
um í USA á tímabili hinna svokölluðu „fimmtíu
flinku fyrirtækja“. Einungis þurfti að taka
ákvörðun um að kaupa og þá væri óhætt að
láta allar áhyggjur um framtíðina lönd og leið.
Þegar til kastanna kom reyndist þetta í sum-
um tilvikum vera ferð um táradal og kannski
til marks um að ef vitleysa er sett í haganlegar
umbúðir þá getur hún hljómað eins og vísdóm-
ur. Hin annars skynsamlega stefna í hluta-
bréfaviðskiptum að kaupa hlut í góðum fyr-
irtækjum og halda þeim hlut í gegnum þykkt
og þunnt fékk á baukinn. Að einu leyti má þó
segja að fjárfesting í títtnefndum fyrirtækjum
á toppnum, þ.e. rétt áður en hin umfangsmikla
verðlækkun varð á hlutabréfamarkaði árin
1973–1974, hafi verið sæmilega heppnuð. Þrátt
fyrir að „fimmtíuhópurinn væri miklu dýrari
mælt á hefðbundna mælikvarða en fyrirtæki á
markaðinum almennt, þá var ávöxtunin næstu
25 ár, þ.e mæld frá toppnum, sú sama og
ávöxtun S&P 500 vísitölunnar. Þetta er ekki
slæmt miðað við hversu erfitt hefur yfirleitt
reynst að ná hærri ávöxtun en markaðsávöxt-
uninni. Það er svo auðvitað spurning hvort
fjárfestar eigi að hafa fyrir því að kaupa sér
ígildi stúkumiða þegar þeir þurfa svo að láta
sér lynda að vera í stæðum. Það er líklega ávís-
un á vonbrigði fyrir alla venjulega menn. Von-
brigði eru lúmskur áhrifaþáttur við mat á fjár-
festingum og horfum á markaði og þegar þau
rísa sem hæst þá eru ákvarðanir oft undarleg-
ar. Fátt er afkastameira við að hrekja menn út
af hlutabréfamarkaði, en fyrir flesta er stöðug
viðvera á markaðinum mikilvæg til þess að ná
einhverjum árangri. Þar sem fjárfestar eiga að
eyða púðri í vonbrigði er varðandi rekstur fyr-
irtækja miklu frekar en þróun verðs, þó að
auðvitað sé ekki hægt að tala eins og þessir
hlutir séu ótengdir. Vonbrigði vísindamanns-
ins að framan leiddu til þess að hann lýsti því
yfir að hann gæti reiknað út hreyfingar stjarn-
anna en ekki brjálsemi fólks. Í huga gaman-
leikarans virtust fjárfestingar ekki vera neitt
gamanmál ef tekið er mið af svari hans til verð-
bréfasalanna. Sumir hafa e.t.v. orðið fyrir von-
brigðum ef hann var ekki að henda gaman að
þeim.
ll FJÁRMÁL LOFTUR ÓLAFSSON
Marxísk vonbrigði
loftur@ru.is
ll FRÉTTASKÝRING Skattalagabreytingar
34
 54

  /. (2 
%
/ 
%
9
:1  2/
      
  

 
 ! "#   $      

%  ! 
&  '$      
  (
 (
 ! 
&  +
/

) $*  $   
$+ 
 ! 
&  ) $*  # *   
$+ 
!!  "#   $   
$

%  ! 
&  '$   
$
  (
 (
 ! 
&     
$
 (

 ! " 
$$+
$,

%  !  $$$$
-+ (
 !



      ! 
"
#   
    ! 
$%! 


 
. . . . &'''
&'''
. . . . .  &''
&''
 4
1


1


2

  
S
TJÓRNVÖLD boða að tekju-
lækkun ríkissjóðs vegna fyrir-
hugaðra skattbreytinga snúist
jafnvel í tekjuauka þegar fram í
sækir. Ef umsagnir Seðlabank-
ans og Búnaðarbankans Verðbréfa um
þessar fyrirhuguðu breytingar eru hins
vegar lagðar saman má ætla að tekjutap
ríkissjóðs verði meira en áætlað er í for-
sendum fjármálaráðuneytisins og jafn-
framt að tekjuauki vegna aðgerðanna verði
lengur að skila sér en þar er gert ráð fyrir.
Tillögurnar sem ríkisstjórnin kynnti í
byrjun október um breytingar á skattalög-
um fela í meginatriðum í sér að skattlagn-
ing fjármagns minnkar en skattlagning
vinnuafls eykst. Auk þess er boðað afnám
verðbólgureikningsskila og að heimilt verði
að færa bókhald og ársreikninga fyrir-
tækja í erlendri mynt.
Samkvæmt frumvarpi fjármálaráðherra
valda breytingarnar ríkissjóði um 7 millj-
arða króna tekjutapi á ári. Hins vegar er
gert ráð fyrir að á móti komi tekjur af
auknum efnahagsumsvifum upp á 3,5 millj-
arða króna. Ekki er greint frá því á hvaða
sviðum þau auknu umsvif verða né hvernig
þessi fjárhæð er fengin.
Töluverður fjöldi aðila, stofnanir, sveit-
arfélög, skattstjórar, sa
tök, fyrirtæki og ein
tjáð sig um frumvarpi
efnahags- og viðskipta
sem hefur málið til me
eigin frumkvæði. Margi
með meginefni þess og
aðar breytingar muni le
festinga, meiri atvinnu
og almennt aukinna um
skapnum, sem á enda
leiða til enn meiri tekn
ella. Þessu eru þó ekki
þess sem nokkuð skipt
þeim forsendum sem g
tengslum við fyrirhu
Einnig er varað við ým
breytingum.
Skattahækkun eða niður
Í nóvemberhefi Penin
ungsriti Seðlabanka Ísl
fyrirhugaðar breytinga
Þar segir að auk um
tekjutaps ríkissjóðs frá
bættu um 900 milljón
vegna boðaðrar lækku
muni afkoma sveitarféla
upphafi vegna hærra
launagreiðslur þeirra, l
vegna húsaleigubóta og
lags í Jöfnunarsjóð svei
Seðlabankinn að ríki og
einnig tapað tekjum þ
muni fá hvata til að a
sinni í einkahlutafélög.
taka ýmsir skattstjórar
um frumvarpið til efnah
nefndar Alþingis og va
breytingum. Seðlabank
Viðame
breytingar
Ef marka má umsagnir Seðlabankans og Búnaðarbankans um
áætlanir gera ráð fyrir og tekjuauki vegna aðgerðanna jafnfra
Höfuðáherslan í boðuðum skattbreytingum
ríkisstjórnarinnar er sögð vera sú að búa
íslensku atvinnulífi heilbrigt og samkeppn-
ishæft starfsumhverfi og þegnunum góð
lífskjör. Eins og við er að búast eru ekki allir
á eitt sáttir um þessar tillögur. Grétar Júníus
Guðmundsson kynnti sér fyrirhugaðar
skattbreytingar, sem eru einhverjar þær
viðamestu um árabil.
TÍSKUVERSLANAKEÐJAN vinsæla
H&M hefur ekki alveg sloppið við gagnrýni
þrátt fyrir miklar vinsældir og velgengni
næstum alls staðar á Norðurlöndum.
H&M hleypir nýrri auglýsingaherferð af
stokkunum fyrir jólin á hverju ári og öll
stærstu auglýsingapláss í Skandinavíuborg-
unum prýða þá flennistórar myndir af ofur-
fyrirsætum íklæddum engu öðru en nærfatn-
aði frá H&M. Fyrir þetta markaðsstarf hefur
fyrirtækið mátt sæta gagnrýni og var m.a.
kært til siðanefndar auglýsingastofa í Svíþjóð
í fyrra fyrir ögrandi myndir af Claudiu Schiff-
er, eins og fram kemur á sænska viðskipta-
vefnum Ekonomi24. Sænsk kona málaði
m.a.s. yfir eina af myndunum af Claudiu og
heilmiklar umræður spunnust um skekkta
fegurðarímynd kvenna sem auglýsingar af
þessu tagi ýta undir.
Í ár verður leikkonan Bridget Fonda fyr-
irsæta H&M og verða auglýsingarnar mun
hófstilltari en áður. Bridget verður á bíkíní,
en í slopp utan yfir eða skyrtu, og umhverfið
verður heimilislegra, eins og markaðsstjóri
H&M leggur áherslu á í samtali við Afton-
bladet sænska. Fyrirtækið er talið ætla sér að
markaðssetja fatnað H&M sem fatnað fyrir
sterkar, sjálfstæðar konur en ekki fyrir veik-
ar brúður og á Bridget að vera táknmynd
þeirra fyrrnefndu.
H&M hefur gert það gott undanfarin ár og
eru verslanirnar t.d. mjög vinsælar í Banda-
ríkjunum. Veltan í október jókst ekki eins
mikið frá fyrra mánuði og búist hafði verið við
eftir mikla veltuaukningu frá ágúst til sept-
ember. Ef framhald á að verða á velgengni
Hennes & Mauritz, verða jólaauglýsingarnar
því að virka.
ll MARKAÐSMÁL
H&M sér að sér
◆