Lesbók Morgunblaðsins - 19.10.2002, Blaðsíða 5

LESBÓK MORGUNBLAÐSINS ˜ MENNING/LISTIR 19. OKTÓBER 2002 5
íslenska matarhátíðin „Náttúrulega Ísland“
auglýst. Þar geta gestir „notið einstakrar mat-
arhátíðar, kryddaðrar með hinum sérstöku ís-
lensku útivistar-ævintýrum og framúrskar-
andi skemmtunum! Í uppskriftinni er hið
hreina loft og vatn Íslands.“ Svo
er talið upp, sjávarréttir, lamb, öl-
kelduvatn og mjólkurvörur. Síðar
í auglýsingunni fáum við að vita
að „frábær matur á skilið frábæra
sviðsetningu“ og að „Ísland og
Reykjavík bjóða upp á fyrirmynd-
ar andrúmsloft fyrir matarhátíð.
Stórkostlegir fossar, trónandi
fjöll og glampandi jöklar skapa
andstutt útsýni innan við klukku-
tíma akstur frá borginni.“ Heppi-
legur bakgrunnur ekki satt? Og
ekki nema klukkutíma ferð með
diskinn á hnjánum.
Og 11. febrúar 2002 er svo aftur
byrjað að auglýsa næstu Ungfrú
Iceland.is.
Ekki má heldur gleyma auglýs-
ingunum um Ísland sem jólaland-
ið, „höfuðborg norðurpólsins er
Reykjavík“, en þar fara textahöf-
undar Flugleiða aftur á flug í
tengingum. 21. nóvember 2001 er
sagan um jólasveinana rakin og ferðafólki er
jafnframt bent á tónleika með Björk, en þar
gefst tækifæri til að „sjá Björk, frægasta vina-
lega lukkutröll Íslands leika og syngja“. 14.
mars 2002 tekst svo að tengja Björk uppá-
haldsþema auglýsinganna sem er „náttúra“ ís-
lenskra kvenna þegar það er sérstaklega aug-
lýst að myndband Bjarkar, „Cocoon“, hafi
verið bannað vegna þess að hún „sýndi of mikið
bert hold“. „Hmmm…“ segir svo. Og hmmm…
gæti ferðalangurinn líka sagt.
Hinn 5. apríl 2002 er ferðamaðurinn svo
heppinn að fá ljóð í farteskið: það er fengið að
láni frá Icelandculture.com og er eftir Jonath-
an Jenkins, sem er ellilífeyrisþegi frá Englandi
og hljóðar svo í snarpri þýðingu: „Dóttir
Freyju/Hvíta ljóshærða dóttir Freyju,/Ilmur
af ísvindi og stormi og leyndardómum:/Aldir af
friðsælu holdi sleiktu af logum,/Frá hjarta
jarðar –/Ég kem til þín í dag//Ég þrái að hvísla
mínum norrænu leyndardómum í eyra þér/
Dularfullir skuggar/Sem láta tröll dansa í huga
þér/Og stinga mér á kaf í kjarnann af þinni
arktísku villikattarsál//Sláðu mig með þrá
þinni/Því þú ert dóttir norrænnar gyðju.“
Enn af brjóstahöldurum
Ekki má gleyma hinum illræmdu auglýsing-
um um tölvuleikinn, þarsem ferðalangurinn
lék hlutverk Halldórs sem stundaði brjósta-
haldaraþjófnað í Bláa lóninu og gat unnið ferð
ef hann stóð sig vel. Þetta var ein af þeim aug-
lýsingum Flugleiða sem vakti neikvæð við-
brögð hér innanlands og brugðust þeir hart
við. Það hafði bara tafist að koma í gang svip-
uðum leik fyrir konur, þarsem Hildur stal
sundskýlum. Enginn virtist taka eftir því að sú
auglýsing er alveg jafnmikið í anda auglýsinga-
stefnu Flugleiða, það er, hún gefur til kynna að
líkt og íslenskar konur gleðjist yfir kynferð-
islegri áreitni karla í Bláa lóninu, þá séu þær
svo „náttúrulega“ innstilltar að þær iðki sama
leikinn. Í báðum tilfellum eru
konurnar söluvara fyrir karlkyns
ferðalanga, í báðum tilfellum er
Íslandi stillt upp sem lausgirtri
kynlífsparadís sem henti körlum
sérlega vel. Landi þarsem hægt
er að eiga almennilega „Dirty
Weekend“. 16. ágúst kom mjög
sár auglýsing sem lýsti því
hvernig aumingja Halldór
neyddist til að fara í felur bakvið
lítinn kofa á Ísafirði: „Ó nei!“,
„Ekki litli sæti Halldór með hatt-
inn! Ekki þessi í þessum litla
fyndna netleik í Bláa lóninu!“
hrópar lesandinn upp yfir sig,
samkvæmt textasmið Flugleiða,
sem svarar, „jú!“, en ekki sjálf-
viljugur. Nei, því mitt í brjósta-
haldaraþjófnaðargleði Halldórs
varð hann óvænt brennimerktur
sem kvenhatari af ákveðnum að-
iljum innan íslenskra fjölmiðla.
En óttist ekki, því Hildur (vin-
kona Halldórs og ritstýra tímaritsins ‘pólitískt
ranghugsaðir ostar’) hefur risið upp gegn
nornaveiðunum. Til að sýna samstöðu sína með
Halldóri hefur hún nú komið sér fyrir í Bláa
lóninu þarsem hún rænir sundskýlum af grun-
lausum körlum, bara til að sýna að ákveðnir
blaðamenn ættu að fara meira út á lífið. Eða
bara fara í jóga.
24. september 2002 kom svo tilboð til ís-
lenskra farþega um „tvær í takinu…“
(F)ljúgðu hærra
Flugleiðir hafa státað sig mjög af því að hafa
næstum einhendis gert Ísland að ferða-
mannaparadís, eins og kom fram í svarbréfi
Guðjóns Arngrímssonar, upplýsingafulltrúa
Flugleiða, við greinaskrifum Morgunblaðsins í
kjölfar fréttar um að í sjónvarpsþáttaröðinni
Sópranós hefðu íslenskar flugfreyjur birst sem
léttlyndar drósir. Í þessu bréfi, dagsettu 22.
september 2002, hafnar Guðjón því alfarið að
Flugleiðir hafi með eigin auglýsingaherferð
skapað grundvöll fyrir þessa myndbirtingu
kvennanna, og ítrekar lykilhlutverk Flugleiða í
landkynningu Íslands. Það er enginn vafi á því
að Guðjón hefur rétt fyrir sér þegar hann segir
að fyrirtækið hafi „borið að langmestu leyti
ábyrgð á markaðssetningu Íslands sem ferða-
mannalands“ og að „ein afleiðingin af þessu
starfi [sé] miklum mun sterkari ímynd landsins
en áður var“. Því hvað sem Guðjón meinar með
því að ímyndin sé orðin sterkari þá er ljóst að
áhrif auglýsinga Flugleiða á ímynd Íslands eru
óumdeilanleg, því með markvissum auglýs-
ingaherferðum er ekki aðeins verið að ‘kynna’
landið heldur og ekki síður skapa því ímynd.
Þessi lykilstaða Flugleiða er ákaflega athygl-
isverð, því hún þýðir í raun að ímyndasköpun
lands og þjóðar er á höndum örfárra – eins fyr-
irtækis nánar tiltekið – og því hætt við að
ímyndin verði nokkuð einhæf, eins og ljóst má
vera af framangreindu. Það sem meira er,
þessi ímynd er orðin dálítið þreytt því eins
Sumarliði Ísleifsson rekur í greininni „Fyrir-
myndarsamfélagið Ísland“ (Ritið: Tímarit
Hugvísindastofnunar, 1: 2002), er hún alda-
gömul. Sumarliði bendir á hvernig Ísland hef-
ur frá aldaöðli verið séð sem frumstæð æv-
intýra- og furðueyja. Hann tekur einmitt dæmi
úr Flugleiðabæklingi, þarsem vitnað er til áð-
urnefndra orða Damons Albarn. Nema í bæk-
lingnum er lengri útgáfa af ummælum tónlist-
armannsins birt og nú hefur bæst við
setningin: „then run through the streets
shagging each other senseless.“ Sumarliði þýð-
ir orðið ‘shagging’ sem ‘að atast’, sem er vissu-
lega ein merkingin, en í daglegu tali þýðir orðið
einfaldlega að hafa samfarir og er samsvarandi
íslenska orðinu að ríða.
Hér gæti upplýsingafulltrúi Flugleiða mót-
mælt og sagt að minn eigin dónalegi hugur
væri að leggja áherslu á vafasama merkingu
umfram þá síður vafasömu. En þess þarf ekki,
það þarf ekki neinn dónalegan hæfileika til að
lesa úr enskum orðasamböndum eins og „dirty
weekend“ eða „one night stand“, og orðum eins
og „shagging“, „saucy“ („frakkur“ og „ögr-
andi“) og „debauchery“ („ólifnaður“ og „sið-
spilling“), en þau tvö síðarnefndu koma ítrekað
fyrir í auglýsingum Flugleiða og hafa skýra
kynferðilega tóna í daglegu tali engilsaxn-
eskra. Ekki frekar en við þurfum að lesa dóna-
lega merkingu í orðtakið að „hafa tvær í tak-
inu“. Aðalmerking þessara orða og
orðasambanda er kynferðisleg, það eru Flug-
leiðir sem velja að lesa aðra merkingu inn í
þessi slagorð, taka þau bókstaflega í tilfelli
orðasambandanna. Þrátt fyrir að við sam-
þykkjum rök Flugleiða að þeir séu að breyta
merkingu orðasambandanna og nota hana á
nýjan hátt, þá hverfur ekki hin merkingin. Ald-
eilis ekki, hún er enn til staðar, því orð og orða-
sambönd geta haft fleiri en eina merkingu.
Þetta vita allir og kannski sérstaklega auglýs-
endur sem iðulega notfæra sér þessa marg-
víslegu merkingarauka tungumálsins. Vissu-
lega er hægt að breyta merkingu tungumálsins
(gott og gamalt dæmi er þegar orðið „mann-
vitsbrekka“ sem einu sinni vísaði til gáfu-
menna, breytti sviplega um yfirskipaða merk-
ingu og fór að vísa til þeirra sem eru síður
gáfum gæddir), en það eru ekki nema örfá
dæmi um að fyrri merkingin hverfi með öllu.
Ef „dirty weekend“ slagorðið hefði verið
auglýst með eldri feitlögnum hjónum með húð-
sjúkdóm, sem hafa velt sér upp úr hvítri leðju
Bláa lónsins, þá gæti ég samþykkt rök upplýs-
ingafulltrúans um að í auglýsingunni sé ekki
verið að draga fram kynferðislega tóna, heldur
sé markvisst verið að grafa undan frakkri
merkingu orðasambandsins. En svo var ekki,
heldur voru það ungar stúlkur sem prýddu
auglýsingamyndirnar.
Einnig mætti benda á að ef taka á slagorðið
„dirty weekend“ bókstaflega, sem skítuga
helgi, þá stendur það í skýrri og afdráttar-
lausri andstöðu við þá ímynd sem er stöðugt og
ítrekað haldið á lofti um Ísland, en það er
ímynd hreinleikans, eins og Þorgerður Þor-
valdsdóttir rekur í Lesbókargrein frá 8. des-
ember 2001. En þessi hreinleikaímynd leikur
einmitt lykilhlutverk í auglýsingum Flugleiða,
sérstaklega matarauglýsingunum, en birtist
einnig á áhugaverðan hátt í næturlífsauglýs-
ingunum, þarsem sukkurum er bent á þann
góða möguleika að sukka alla helgina og fara
svo út í hina hreinu náttúru landsins og hljóta
þar einskonar skírslu. Ekki er síður áhugavert
að skoða hvernig þessi hreinleika hugmynd er
tengd beint við konur og kvenleika í grein USA
Today um Ungfrú Ísland.is, en þar sjáum við
enn og aftur hvernig náttúran er kvengerð og
konur að sama skapi náttúrugerðar, fegurð
þeirra er beinlínis háð hreinleika náttúrunnar.
Þessa fléttu mætti svo taka enn lengra (fyrst
Flugleiðir mega leika sér með tungumálið, þá
má ég líka) og benda á hliðstætt myndmál og
orðanotkun í lýsingunum á matnum í auglýs-
ingu Flugleiða og konunum í grein USA
Today, og draga þá ályktun að konurnar séu að
einhverju leyti myndhverfðar í matnum; að
þær séu beinlínis boðnar fram til átu.
„Ó þá náð að eiga svona land“
eru upphafsorð ljóðsins „Laugavegur“ eftir
Sigurbjörgu Þrastardóttur (úr Hnattflug,
2000), en þar lýsir ljóðmælandi því fyrir er-
lendum starfsbræðrum sínum hvernig það að
búa með náttúruundrum alla daga hefur mótað
hana, já hún hefur farið hringinn og „séð heiða-
gæsir í sárum svifið yfir gjósandi grímsvötnum
skoðað öskju kverkfjöll og blikandi lónsöræfi“.
Allt þetta og meira hefur hún séð „í lit og
syngjandi víðómi“ í sjónvarpinu – og fyrir
þetta eru afnotagjöldin alls ekki há, „ó guð
varðveiti ómar ragnarsson“. Ljóðið minnir
okkur á það að nútímamanneskjan upplifir
ekki aðeins fréttir, menningu og veður í gegn-
um miðla af ýmsu tagi, heldur og allt umhverfi
sitt, þarmeðtalda sjálfa náttúruna. Þannig
verður náttúran að ímynd, sem hefur í för með
sér breytta skynjun á náttúru. Náttúran er í
auknum mæli færð í táknrænan búning, sem
náttúruauðlind, sem tákn fyrir þjóð, sem tákn
fyrir hreinleika, og sem tákn fyrir kvenleika.
Er landslag þá lítils virði ef það heitir ekki
neitt?
Svarið hlýtur að vera já, og í ljóðinu kemur
fram greinileg meðvitund fyrir því að við búum
í ímyndasamfélagi og að hugmynd okkar um
náttúru, land og þjóð er háð ákveðinni ímynd.
Þetta þarf í sjálfu sér ekki að vera slæmt, ljóð
Sigurbjargar er gott dæmi um skemmtilega
sýn á ímyndasköpunina, og margar íslenskar
kvikmyndir leika sér með ímyndir Íslands á
áhugavekjandi hátt. Sem dæmi má nefna kvik-
mynd Óskars Jónassonar Sódóma Reykjavík
(1992), en þar er rembingslegu næturlífi
Reykjavíkur telft saman við sveitasælu Elliða-
árdalsins – sem liggur milli úthverfa borgar-
innar. Í myndum Friðriks Þórs Friðrikssonar,
eins og Börnum náttúrunnar (1992), og Á köld-
um klaka (1995), eru birtar gerólíkar ímyndir
lands og þjóðar, sem báðar hljóta að teljast vel
heppnaðar. Á köldum klaka er sú mynd sem
hvað best súmmar upp ferðamannaímynd Ís-
lands. Ungur Japani ferðast til Íslands til að
fara með greftrunarritúal fyrir foreldra sína
sem höfðu farist í slysi á ferð um öræfi lands-
ins. Á ferðum sínum rekst hann á bíl með sál,
álfkonu, þorrablót, sviðahausa, brennivín og
drauga, hann heimsækir Bláa lónið, keyrir
framhjá jökullóni, ferðast á jeppum og hestum,
og aftan á pallbíl þarsem karlakór syngur
raddað. Hann baðar sig í heitri laug, ríður með-
fram ströndu með Drangey í baksýn og fremur
ritúal sitt í innstu birtu íslenskra öræfa í vetr-
arham.
Síðast en ekki síst hefur Björk leikið mik-
ilvægt hlutverk í að skapa Íslandi nýja ímynd,
ímynd sem sameinar á frumlegan hátt róm-
antíska náttúru og framsækna tækni.
Sú skrumskæling á þessum ímyndum sem
birtist í auglýsingum Flugleiða hlýtur að telj-
ast óviðunandi, það er lítil náð að eiga það land
sem birtist þar. Því við megum ekki gleyma að
með því að skapa ímynd af Íslandi fyrir erlenda
ferðamenn eru Flugleiðamenn jafnframt að
móta nýja sjálfsmynd Íslands og Íslendinga,
mynd sem er farin að hafa æ ríkari áhrif á dag-
legt líf landsmanna og kemur til með að móta
þá einstaklinga sem nú eru að vaxa úr grasi.
Ísland í dag eins og það birtist í fluguauglýs-
ingum Flugleiða er exótískt ævintýraland sem
býður samtímis upp á æsandi og villta og um-
fram allt hreina náttúru (snjósleða- og jeppa-
ferðir), æst næturlíf (drykkja og lausgirt sam-
skipti) og linnulaust nautnalíf (í Bláa lóninu og
óhóflegum matarveislum). Landið er byggt
sérviskulegri og siðspilltri þjóð sem trúir á hé-
giljur (veltir sér nakin uppúr Jónsmessudögg)
og stundar skefjalausan ólifnað.
Er þetta landið þitt?
Höfundur er bókmenntafræðingur.
„Þeir fara út á miðnætti,
drekka alla nóttina,
dansa eins og óðir og
svo… þetta er frábært!“
segir poppgoðið Damon
Albarn um Íslendinga.
Flugleiðir auglýsa Íslandsferðir í Englandi með orðunum: „Fancy a Dirty Weekend?“