Lesbók Morgunblaðsins - 19.10.2002, Side 5

Lesbók Morgunblaðsins - 19.10.2002, Side 5
LESBÓK MORGUNBLAÐSINS ˜ MENNING/LISTIR 19. OKTÓBER 2002 5 íslenska matarhátíðin „Náttúrulega Ísland“ auglýst. Þar geta gestir „notið einstakrar mat- arhátíðar, kryddaðrar með hinum sérstöku ís- lensku útivistar-ævintýrum og framúrskar- andi skemmtunum! Í uppskriftinni er hið hreina loft og vatn Íslands.“ Svo er talið upp, sjávarréttir, lamb, öl- kelduvatn og mjólkurvörur. Síðar í auglýsingunni fáum við að vita að „frábær matur á skilið frábæra sviðsetningu“ og að „Ísland og Reykjavík bjóða upp á fyrirmynd- ar andrúmsloft fyrir matarhátíð. Stórkostlegir fossar, trónandi fjöll og glampandi jöklar skapa andstutt útsýni innan við klukku- tíma akstur frá borginni.“ Heppi- legur bakgrunnur ekki satt? Og ekki nema klukkutíma ferð með diskinn á hnjánum. Og 11. febrúar 2002 er svo aftur byrjað að auglýsa næstu Ungfrú Iceland.is. Ekki má heldur gleyma auglýs- ingunum um Ísland sem jólaland- ið, „höfuðborg norðurpólsins er Reykjavík“, en þar fara textahöf- undar Flugleiða aftur á flug í tengingum. 21. nóvember 2001 er sagan um jólasveinana rakin og ferðafólki er jafnframt bent á tónleika með Björk, en þar gefst tækifæri til að „sjá Björk, frægasta vina- lega lukkutröll Íslands leika og syngja“. 14. mars 2002 tekst svo að tengja Björk uppá- haldsþema auglýsinganna sem er „náttúra“ ís- lenskra kvenna þegar það er sérstaklega aug- lýst að myndband Bjarkar, „Cocoon“, hafi verið bannað vegna þess að hún „sýndi of mikið bert hold“. „Hmmm…“ segir svo. Og hmmm… gæti ferðalangurinn líka sagt. Hinn 5. apríl 2002 er ferðamaðurinn svo heppinn að fá ljóð í farteskið: það er fengið að láni frá Icelandculture.com og er eftir Jonath- an Jenkins, sem er ellilífeyrisþegi frá Englandi og hljóðar svo í snarpri þýðingu: „Dóttir Freyju/Hvíta ljóshærða dóttir Freyju,/Ilmur af ísvindi og stormi og leyndardómum:/Aldir af friðsælu holdi sleiktu af logum,/Frá hjarta jarðar –/Ég kem til þín í dag//Ég þrái að hvísla mínum norrænu leyndardómum í eyra þér/ Dularfullir skuggar/Sem láta tröll dansa í huga þér/Og stinga mér á kaf í kjarnann af þinni arktísku villikattarsál//Sláðu mig með þrá þinni/Því þú ert dóttir norrænnar gyðju.“ Enn af brjóstahöldurum Ekki má gleyma hinum illræmdu auglýsing- um um tölvuleikinn, þarsem ferðalangurinn lék hlutverk Halldórs sem stundaði brjósta- haldaraþjófnað í Bláa lóninu og gat unnið ferð ef hann stóð sig vel. Þetta var ein af þeim aug- lýsingum Flugleiða sem vakti neikvæð við- brögð hér innanlands og brugðust þeir hart við. Það hafði bara tafist að koma í gang svip- uðum leik fyrir konur, þarsem Hildur stal sundskýlum. Enginn virtist taka eftir því að sú auglýsing er alveg jafnmikið í anda auglýsinga- stefnu Flugleiða, það er, hún gefur til kynna að líkt og íslenskar konur gleðjist yfir kynferð- islegri áreitni karla í Bláa lóninu, þá séu þær svo „náttúrulega“ innstilltar að þær iðki sama leikinn. Í báðum tilfellum eru konurnar söluvara fyrir karlkyns ferðalanga, í báðum tilfellum er Íslandi stillt upp sem lausgirtri kynlífsparadís sem henti körlum sérlega vel. Landi þarsem hægt er að eiga almennilega „Dirty Weekend“. 16. ágúst kom mjög sár auglýsing sem lýsti því hvernig aumingja Halldór neyddist til að fara í felur bakvið lítinn kofa á Ísafirði: „Ó nei!“, „Ekki litli sæti Halldór með hatt- inn! Ekki þessi í þessum litla fyndna netleik í Bláa lóninu!“ hrópar lesandinn upp yfir sig, samkvæmt textasmið Flugleiða, sem svarar, „jú!“, en ekki sjálf- viljugur. Nei, því mitt í brjósta- haldaraþjófnaðargleði Halldórs varð hann óvænt brennimerktur sem kvenhatari af ákveðnum að- iljum innan íslenskra fjölmiðla. En óttist ekki, því Hildur (vin- kona Halldórs og ritstýra tímaritsins ‘pólitískt ranghugsaðir ostar’) hefur risið upp gegn nornaveiðunum. Til að sýna samstöðu sína með Halldóri hefur hún nú komið sér fyrir í Bláa lóninu þarsem hún rænir sundskýlum af grun- lausum körlum, bara til að sýna að ákveðnir blaðamenn ættu að fara meira út á lífið. Eða bara fara í jóga. 24. september 2002 kom svo tilboð til ís- lenskra farþega um „tvær í takinu…“ (F)ljúgðu hærra Flugleiðir hafa státað sig mjög af því að hafa næstum einhendis gert Ísland að ferða- mannaparadís, eins og kom fram í svarbréfi Guðjóns Arngrímssonar, upplýsingafulltrúa Flugleiða, við greinaskrifum Morgunblaðsins í kjölfar fréttar um að í sjónvarpsþáttaröðinni Sópranós hefðu íslenskar flugfreyjur birst sem léttlyndar drósir. Í þessu bréfi, dagsettu 22. september 2002, hafnar Guðjón því alfarið að Flugleiðir hafi með eigin auglýsingaherferð skapað grundvöll fyrir þessa myndbirtingu kvennanna, og ítrekar lykilhlutverk Flugleiða í landkynningu Íslands. Það er enginn vafi á því að Guðjón hefur rétt fyrir sér þegar hann segir að fyrirtækið hafi „borið að langmestu leyti ábyrgð á markaðssetningu Íslands sem ferða- mannalands“ og að „ein afleiðingin af þessu starfi [sé] miklum mun sterkari ímynd landsins en áður var“. Því hvað sem Guðjón meinar með því að ímyndin sé orðin sterkari þá er ljóst að áhrif auglýsinga Flugleiða á ímynd Íslands eru óumdeilanleg, því með markvissum auglýs- ingaherferðum er ekki aðeins verið að ‘kynna’ landið heldur og ekki síður skapa því ímynd. Þessi lykilstaða Flugleiða er ákaflega athygl- isverð, því hún þýðir í raun að ímyndasköpun lands og þjóðar er á höndum örfárra – eins fyr- irtækis nánar tiltekið – og því hætt við að ímyndin verði nokkuð einhæf, eins og ljóst má vera af framangreindu. Það sem meira er, þessi ímynd er orðin dálítið þreytt því eins Sumarliði Ísleifsson rekur í greininni „Fyrir- myndarsamfélagið Ísland“ (Ritið: Tímarit Hugvísindastofnunar, 1: 2002), er hún alda- gömul. Sumarliði bendir á hvernig Ísland hef- ur frá aldaöðli verið séð sem frumstæð æv- intýra- og furðueyja. Hann tekur einmitt dæmi úr Flugleiðabæklingi, þarsem vitnað er til áð- urnefndra orða Damons Albarn. Nema í bæk- lingnum er lengri útgáfa af ummælum tónlist- armannsins birt og nú hefur bæst við setningin: „then run through the streets shagging each other senseless.“ Sumarliði þýð- ir orðið ‘shagging’ sem ‘að atast’, sem er vissu- lega ein merkingin, en í daglegu tali þýðir orðið einfaldlega að hafa samfarir og er samsvarandi íslenska orðinu að ríða. Hér gæti upplýsingafulltrúi Flugleiða mót- mælt og sagt að minn eigin dónalegi hugur væri að leggja áherslu á vafasama merkingu umfram þá síður vafasömu. En þess þarf ekki, það þarf ekki neinn dónalegan hæfileika til að lesa úr enskum orðasamböndum eins og „dirty weekend“ eða „one night stand“, og orðum eins og „shagging“, „saucy“ („frakkur“ og „ögr- andi“) og „debauchery“ („ólifnaður“ og „sið- spilling“), en þau tvö síðarnefndu koma ítrekað fyrir í auglýsingum Flugleiða og hafa skýra kynferðilega tóna í daglegu tali engilsaxn- eskra. Ekki frekar en við þurfum að lesa dóna- lega merkingu í orðtakið að „hafa tvær í tak- inu“. Aðalmerking þessara orða og orðasambanda er kynferðisleg, það eru Flug- leiðir sem velja að lesa aðra merkingu inn í þessi slagorð, taka þau bókstaflega í tilfelli orðasambandanna. Þrátt fyrir að við sam- þykkjum rök Flugleiða að þeir séu að breyta merkingu orðasambandanna og nota hana á nýjan hátt, þá hverfur ekki hin merkingin. Ald- eilis ekki, hún er enn til staðar, því orð og orða- sambönd geta haft fleiri en eina merkingu. Þetta vita allir og kannski sérstaklega auglýs- endur sem iðulega notfæra sér þessa marg- víslegu merkingarauka tungumálsins. Vissu- lega er hægt að breyta merkingu tungumálsins (gott og gamalt dæmi er þegar orðið „mann- vitsbrekka“ sem einu sinni vísaði til gáfu- menna, breytti sviplega um yfirskipaða merk- ingu og fór að vísa til þeirra sem eru síður gáfum gæddir), en það eru ekki nema örfá dæmi um að fyrri merkingin hverfi með öllu. Ef „dirty weekend“ slagorðið hefði verið auglýst með eldri feitlögnum hjónum með húð- sjúkdóm, sem hafa velt sér upp úr hvítri leðju Bláa lónsins, þá gæti ég samþykkt rök upplýs- ingafulltrúans um að í auglýsingunni sé ekki verið að draga fram kynferðislega tóna, heldur sé markvisst verið að grafa undan frakkri merkingu orðasambandsins. En svo var ekki, heldur voru það ungar stúlkur sem prýddu auglýsingamyndirnar. Einnig mætti benda á að ef taka á slagorðið „dirty weekend“ bókstaflega, sem skítuga helgi, þá stendur það í skýrri og afdráttar- lausri andstöðu við þá ímynd sem er stöðugt og ítrekað haldið á lofti um Ísland, en það er ímynd hreinleikans, eins og Þorgerður Þor- valdsdóttir rekur í Lesbókargrein frá 8. des- ember 2001. En þessi hreinleikaímynd leikur einmitt lykilhlutverk í auglýsingum Flugleiða, sérstaklega matarauglýsingunum, en birtist einnig á áhugaverðan hátt í næturlífsauglýs- ingunum, þarsem sukkurum er bent á þann góða möguleika að sukka alla helgina og fara svo út í hina hreinu náttúru landsins og hljóta þar einskonar skírslu. Ekki er síður áhugavert að skoða hvernig þessi hreinleika hugmynd er tengd beint við konur og kvenleika í grein USA Today um Ungfrú Ísland.is, en þar sjáum við enn og aftur hvernig náttúran er kvengerð og konur að sama skapi náttúrugerðar, fegurð þeirra er beinlínis háð hreinleika náttúrunnar. Þessa fléttu mætti svo taka enn lengra (fyrst Flugleiðir mega leika sér með tungumálið, þá má ég líka) og benda á hliðstætt myndmál og orðanotkun í lýsingunum á matnum í auglýs- ingu Flugleiða og konunum í grein USA Today, og draga þá ályktun að konurnar séu að einhverju leyti myndhverfðar í matnum; að þær séu beinlínis boðnar fram til átu. „Ó þá náð að eiga svona land“ eru upphafsorð ljóðsins „Laugavegur“ eftir Sigurbjörgu Þrastardóttur (úr Hnattflug, 2000), en þar lýsir ljóðmælandi því fyrir er- lendum starfsbræðrum sínum hvernig það að búa með náttúruundrum alla daga hefur mótað hana, já hún hefur farið hringinn og „séð heiða- gæsir í sárum svifið yfir gjósandi grímsvötnum skoðað öskju kverkfjöll og blikandi lónsöræfi“. Allt þetta og meira hefur hún séð „í lit og syngjandi víðómi“ í sjónvarpinu – og fyrir þetta eru afnotagjöldin alls ekki há, „ó guð varðveiti ómar ragnarsson“. Ljóðið minnir okkur á það að nútímamanneskjan upplifir ekki aðeins fréttir, menningu og veður í gegn- um miðla af ýmsu tagi, heldur og allt umhverfi sitt, þarmeðtalda sjálfa náttúruna. Þannig verður náttúran að ímynd, sem hefur í för með sér breytta skynjun á náttúru. Náttúran er í auknum mæli færð í táknrænan búning, sem náttúruauðlind, sem tákn fyrir þjóð, sem tákn fyrir hreinleika, og sem tákn fyrir kvenleika. Er landslag þá lítils virði ef það heitir ekki neitt? Svarið hlýtur að vera já, og í ljóðinu kemur fram greinileg meðvitund fyrir því að við búum í ímyndasamfélagi og að hugmynd okkar um náttúru, land og þjóð er háð ákveðinni ímynd. Þetta þarf í sjálfu sér ekki að vera slæmt, ljóð Sigurbjargar er gott dæmi um skemmtilega sýn á ímyndasköpunina, og margar íslenskar kvikmyndir leika sér með ímyndir Íslands á áhugavekjandi hátt. Sem dæmi má nefna kvik- mynd Óskars Jónassonar Sódóma Reykjavík (1992), en þar er rembingslegu næturlífi Reykjavíkur telft saman við sveitasælu Elliða- árdalsins – sem liggur milli úthverfa borgar- innar. Í myndum Friðriks Þórs Friðrikssonar, eins og Börnum náttúrunnar (1992), og Á köld- um klaka (1995), eru birtar gerólíkar ímyndir lands og þjóðar, sem báðar hljóta að teljast vel heppnaðar. Á köldum klaka er sú mynd sem hvað best súmmar upp ferðamannaímynd Ís- lands. Ungur Japani ferðast til Íslands til að fara með greftrunarritúal fyrir foreldra sína sem höfðu farist í slysi á ferð um öræfi lands- ins. Á ferðum sínum rekst hann á bíl með sál, álfkonu, þorrablót, sviðahausa, brennivín og drauga, hann heimsækir Bláa lónið, keyrir framhjá jökullóni, ferðast á jeppum og hestum, og aftan á pallbíl þarsem karlakór syngur raddað. Hann baðar sig í heitri laug, ríður með- fram ströndu með Drangey í baksýn og fremur ritúal sitt í innstu birtu íslenskra öræfa í vetr- arham. Síðast en ekki síst hefur Björk leikið mik- ilvægt hlutverk í að skapa Íslandi nýja ímynd, ímynd sem sameinar á frumlegan hátt róm- antíska náttúru og framsækna tækni. Sú skrumskæling á þessum ímyndum sem birtist í auglýsingum Flugleiða hlýtur að telj- ast óviðunandi, það er lítil náð að eiga það land sem birtist þar. Því við megum ekki gleyma að með því að skapa ímynd af Íslandi fyrir erlenda ferðamenn eru Flugleiðamenn jafnframt að móta nýja sjálfsmynd Íslands og Íslendinga, mynd sem er farin að hafa æ ríkari áhrif á dag- legt líf landsmanna og kemur til með að móta þá einstaklinga sem nú eru að vaxa úr grasi. Ísland í dag eins og það birtist í fluguauglýs- ingum Flugleiða er exótískt ævintýraland sem býður samtímis upp á æsandi og villta og um- fram allt hreina náttúru (snjósleða- og jeppa- ferðir), æst næturlíf (drykkja og lausgirt sam- skipti) og linnulaust nautnalíf (í Bláa lóninu og óhóflegum matarveislum). Landið er byggt sérviskulegri og siðspilltri þjóð sem trúir á hé- giljur (veltir sér nakin uppúr Jónsmessudögg) og stundar skefjalausan ólifnað. Er þetta landið þitt? Höfundur er bókmenntafræðingur. „Þeir fara út á miðnætti, drekka alla nóttina, dansa eins og óðir og svo… þetta er frábært!“ segir poppgoðið Damon Albarn um Íslendinga. Flugleiðir auglýsa Íslandsferðir í Englandi með orðunum: „Fancy a Dirty Weekend?“

x

Lesbók Morgunblaðsins

Direkte link

Hvis du vil linke til denne avis/magasin, skal du bruge disse links:

Link til denne avis/magasin: Lesbók Morgunblaðsins
https://timarit.is/publication/288

Link til dette eksemplar:

Link til denne side:

Link til denne artikel:

Venligst ikke link direkte til billeder eller PDfs på Timarit.is, da sådanne webadresser kan ændres uden advarsel. Brug venligst de angivne webadresser for at linke til sitet.