Morgunblaðið - 03.03.2011, Blaðsíða 18

18 | MORGUNBLAÐIÐ
Vilt þú vinna í frjóu og
metnaðarsömu umhverfi?
> Norræna húsið leitar að markaðsstjóra
> Norræna húsið leitar að bókaverði
í 50% starf
Sjá nánar á www.norraenahusid.is
A
ð þessu sinni var könn-
unin gerð dagana 9. til
25. febrúar og fengust
svör frá 208 markaðs-
stjórum,“ segir Guðni
Rafn Gunnarsson, sem ásamt Sól-
eyju Valdimarsdóttur, er ráðgjafi í
rannsóknum hjá Capacent Gallup.
Þau Sóley og Guðni grena hér
frá helstu niðurstöðum könnunar-
innar en ítarlegri niðurstöður
verða kynntar á Íslenska mark-
aðsdeginum sem haldinn verður á
morgun, 4. mars, á Hilton Reykja-
vík Nordica.
Áhrifamesti fjölmiðillinn
„Þátttakendur voru beðnir að
nefna þann fjölmiðil eða markaðs-
leið sem þeir teldu áhrifamesta
auglýsingamiðilinn. Mynd 1 sýnir
þá miðla sem taldir eru áhrifa-
mestu auglýsingamiðlarnir að
mati markaðsstjóra,“ segir Guðni.
„Tæplega helmingur svarenda
nefnir sjónvarpið sem áhrifamesta
auglýsingamiðilinn og er það svip-
að hlutfall og í síðustu mælingu.
Sjónvarp heldur því þeirri stöðu
milli ára að vera talið áhrifamesti
auglýsingamiðillinn. Ríflega
fimmtungur markaðsstjóra telur
dagblöð vera áhrifamesta auglýs-
ingamiðilinn og er það lítil breyt-
ing frá síðustu mælingu. Netið
hefur verið í stöðugri sókn síðustu
ár og nú er svo komið að tæplega
fimmtungur markaðsstjóra telur
netið áhrifaríkast en það er hækk-
un um 4 prósentustig frá fyrri
mælingu. Talsvert færri telja út-
varp áhrifamesta auglýsingamið-
ilinn eða tæplega 5% svarenda og
ríflega 5% nefna aðra miðla.“
„Markaðsstjórarnir voru einnig
spurðir um notkun á mismunandi
auglýsingamiðlum. Mynd 2 sýnir
hlutfall þeirra auglýsenda sem
notuðu einstaka miðla í markaðs-
starfi á árinu 2010 óháð því hve
mikið þeir voru notaðir. Myndin
sýnir einnig hlutfall þeirra sem
ætla að nota viðkomandi miðil
meira á árinu og hlutfall þeirra
sem ætla að nota hann minna. Að
lokum sýnir myndin mismun á
hlutföllum þeirra sem ætla að
auka notkun og minnka notkun og
þannig má greina mögulegan vöxt
eða samdrátt í notkun á mismun-
andi miðlum á árinu,“ útskýrir
Sóley.
„Eins og sjá má notuðu flestir
auglýsendur hér á landi dagblöð í
sínu markaðsstarfi árið 2010 eða
93%. Um það bil 86% auglýsenda
notuðu útvarp sem og netið í aug-
lýsingastarfi en örlítið færri eða
79% notuðu sjónvarpsauglýsingar.
Tælega 62% notuðu tímarit og
helmingur svarenda notaði mark-
póst. Um þriðjungur notaði kvik-
myndahús, fjölpóst og umhverf-
ismiðla í markaðsstarfi sínu.“
Guðni segir að þegar hlutfall
þeirra sem ætla að minnka notkun
á ákveðnum miðli er dregið frá
hlutfalli þeirra sem ætla að auka
við notkun hans megi greina
mögulegan vöxt eða samdrátt á
árinu.
„Glögglega má sjá að netið er sá
miðill sem búast má við að vaxi
mest á árinu. Einnig má gera ráð
fyrir aukningu á notkun útvarps,
sjónvarps og markpósts þó að
gera megi ráð fyrir að aukningin
verði minni en á netinu. Á hinn
bóginn má búast við örlitlum sam-
drætti í auglýsingamagni í dag-
blöðum og reikna má með nokkr-
um samdrætti í notkun auglýsinga
í kvikmyndahúsum, í umhverf-
ismiðlum og með fjölpósti í mark-
aðsstarfi. Að lokum má reikna
með talsverðum samdrætti í tíma-
ritaauglýsingum á árinu,“ segir
Guðni.
„Miðað við þann vöxt sem fyr-
irsjáanlegur er í auglýsingamagni
á netinu er ekki úr vegi að greina
nánar notkunina á netinu sem
auglýsingamiðli. Þrír af hverjum
fjórum auglýsendum notuðu aug-
lýsingar á netsíðum á árinu 2010
og tæp 59% notuðu
auglýsingar á samskiptavefjum
eins og Facebook. Rúmlega 38%
notuðu auglýsingar tengdar leit-
arvélum og rúmur fjórðungur not-
aði annars konar auglýsingar á
netinu.“
Væntingar til ársins 2011
Nokkur bjartsýni er nú ríkjandi
meðal markaðsstjóra og eru það
umskipti frá mælingum síðustu
þriggja ára,“ segir Sóley.
„Þegar markaðsstjórar eru
spurðir að því hvort auglýs-
ingakostnaður fyrirtækisins á
árinu 2011 verði meiri, um það bil
sá sami eða minni en í fyrra telja
tæp 38% að hann verði meiri í ár
en í fyrra. Hlutfall þeirra sem
telja að auglýsingakostnaður verði
minni á árinu en í fyrra mælist um
helmingi minna eða 20%. Mynd 3
sýnir mismun á hlutfalli þeirra
sem segja að auglýsingakostnaður
muni hækka og þeirra sem segja
að hann muni lækka milli ára.
Mikill samdráttur hefur verið á
auglýsingamarkaðnum á síðustu
árum en niðurstöðurnar úr mæl-
ingunni nú gefa vísbendingar um
bjartari tíð. Leita þarf aftur til
ársins 2007 til að finna álíka tón í
markaðsstjórum og má því gera
ráð fyrir nokkrum vexti á auglýs-
ingamarkaðnum á árinu.“
birta@mbl.is
Æ fleiri nýta
sér netið
til markaðs-
setningar
Morgunblaðið/Golli
Könnun Guðni Rafn og Sóley unnu könnun um mat og væntingar markaðsstjóra til auglýsingamarkaðarins hér á landi.
Árlega gerir Capacent Gallup könnun meðal mark-
aðsstjóra stærstu auglýsenda landsins í samstarfi
við Ímark (Félag íslensks markaðsfólks) og SÍA
(Samband íslenskra auglýsingastofa). Markmiðið
með könnuninni er að fá fram mat og væntingar
markaðsstjóra til auglýsingamarkaðarins á Íslandi.
Guðni Rafn Gunnarsson og Sóley Valdimarsdóttir
eru ráðgjafar í rannsóknum hjá Capacent Gallup.
Þrír af hverjum fjórum aug-
lýsendum notuðu auglýs-
ingar á netsíðum á árinu
2010 og tæp 59% notuðu
auglýsingar á samskipta-
vefjum eins og Facebook.
Rúmlega 38% notuðu aug-
lýsingar tengdar leit-
arvélum og rúmur fjórð-
ungur notaði annars konar
auglýsingar á netinu.
Markaðsstjórar voru sem fyrr beðnir að nefna allt að 3 fyrirtæki sem hefðu
staðið sig vel í markaðsmálum á síðastliðnu ári. Þau tíu fyrirtæki sem oftast
voru nefnd eru í stafsrófsröð eftirfarandi: Borgarleikhúsið, Iceland Express,
Icelandair, Íslandsbanki, Hamborgarafabrikkan, N1, Nova, Síminn, TM og
Vodafone. Í fyrra var Síminn oftast nefndur en röð fyrirtækjanna í ár verður
kynnt á Íslenska markaðsdeginum.
Fyrirtæki sem skara fram úr
í markaðsmálum
Áhrifamesti
auglýsingamiðillinn
Sjónvarp
49,3%
Annað
5,4%
Útvarp
4,9%
Internetið
19,7%
Dagblöð
20,7%
Mynd 1
Fyrirhugaður auglýsingakostnaður
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
-80%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
10,4%
25,4%
37,5%
13,8%
-8,4%
-63,1%
-0,5%
18,1%
Mynd 3
Notkun auglýsingamiðla og áætluð breyting
Notaði Nota Nota Breytingar
2010 meira 2011 minna 2011 2011
Dagblöð 92,80% 16,6% 18,1%
Útvörp 86,1% 26,7% 8,9%
Netið 86,1% 64,3% 6,6%
Sjónvarp 78,8% 33,3% 11,6%
Tímarit 61,5% 8,2% 33,2%
Markpóstur 50% 24,1% 15,1%
Kvikmyndahús 36,1% 16,1% 22,1%
Fjölpóstur 36,1% 11,7% 23,5%
Umhverfismiðlar 32,7% 16,1% 22,8%
-2%
18%
58%
22%
-25%
9%
-6%
-12%
-7%
Mynd 2