Fræðaþing landbúnaðarins - 16.02.2007, Síða 579

577 • Fræðaþing landbúnaðarins 4, 2007
munur á viðhorfum og áhuga viðskiptavina á staðbundnum matvælum eftir þvi hvort
athygli er vakin á uppruna hráefna meðan á innkaupum stendur?
Rannsókn sú sem hér er ijallað um, snýst í megindráttum um að meta áhrif merkinga
á staðbundnum matvælum í matvöruverslunum. Leitast er við að leggja mat á hvort
marktækur munur er á viðhorfum viðskiptavina til staðbundinna hráefna eftir því hvort
merkingar í verslun, sem vekja athygli á staðbundnum hráefnum og matvælum, eru til
staðar eða ekki.
Aðferðafræði rannsóknar
Notað svokallað tilraunasnið, en tilraunir í rannsóknavinnu felast fyrst og fremst í því
að meta orsakatengsl (causal relationships) á milli breyta, það er hvort og þá hvemig
breytingar á X leiða til breytinga á Y. Til að rannsaka orsakatengslin er inngripi beitt á
frumbreytuna (X) til að meta þau áhrif sem inngripið hefur á fylgibreytuna (Y) Þar sem
tilraunin var framkvæmd við raunverulegar aðstæður var um að ræða hálftilraun (field/
quasi experiment) (Blumberg, Cooper & Schindler, 2005, 306-307).
Tilraunin var framkvæmd í Skagfirðingabúð á Sauðárkróki föstudaginn 17. mars 2006.
Tilraunin fór þannig fram að merkingar Matarkistu Skagafjarðar, um hvar skagfirskar
vörur væri að finna, voru hafðar uppi á meðan viðskiptavinir (X) versluðu en slíkar
merkingar höfðu þá verið í versluninni í nokkra mánuði. Þegar viðskiptavinir höfóu
lokið við að versla vom þeir beðnir að svara spurningakönnun sem skilað var skriflega
1 þar til gerðan kassa um leið og gengið var út. Síðar um daginn voru allar merkingar
um skagfirsk matvæli fjarlægðar úr búðinni og sambærilegur hópur fólks (Y), sem farið
hafði í gegnum búðina án þess að sjá merkingamar, var beðinn að svara sömu könnun.
Alls svöruðu um 70 manns könnuninni. Þar sem að um var að ræða hentugleikaúrtak,
þar sem tilviljun réði því hverjir svöruðu könnuninni, vora ekki þekktar líkur á að lenda
í úrtakinu. Rétt er að hafa í huga að það dregur úr áreiðanleika og alhæfingargildi
niðurstaðna þó um viðurkennda rannsóknaraðferð sé að ræða (Churchill & Iacobucci,
2002, 454 og Blumberg, Cooper & Schindler, 2005, 222).
Spumingar könnunarinnar voru flestar settar upp á 7 þrepa Likert kvarða. Unnið vai úr
niðurstöðum í tölfræðiforritinu SPSS og m.a. framkvæmt t-próf til að meta marktækm
niðurstaðna. En t-próf er svokallað þýðisbundið (parametric) próf sem gerir ráð fynr
að gildi í gagnasafninu séu normaldreifð. Slík próf em talin hafa meiri tölfræðilegan
styrk en svokölluð úrtaksbundin (non-parametric) próf (Einar Guðmundsson og Ami
Kristjánsson, 2005, 349).
Niðurstöður
Marktækur munur (miðað við 95% vissu) reyndist vera á hópunum tveim sem annars
vegar fóm í gegnum búðina meðan merkingar voru uppi og hins vegar eftir að merkingar
höfðu verið ijarlægðar (t(68)=-0,70, p<0,05). Benda því niðurstöður til þess að
marktækur munur sé á viðhorfum einstaklinga til skagfirskra matvæla og kynningar
á þeim eftir því hvort merkingar em uppi eða ekki. Var heildaránægja og áhugi á
skagfirskum matvælum meiri meðal þeirra sem fóru í gegnum búðina á meðan merkingar
vom enn uppi. Viðskiptavinum þótti mikilvægt að fá upplýsingar um uppruna matvæla.
Rúmlega 80% svarenda í samanburðarhópi þar sem merkingar vom uppi, töldu það