Morgunblaðið - 14.07.1996, Blaðsíða 4

4 B SUNNUDAGUR 14. JÚLÍ 1996
MORGUNBLAÐIÐ
Fyrir sex árum var
Maríanna Friðjónsdóttir
fengin til að taka við
framleiðslu- og tækni-
deild á danskri auglýs-
ingasjónvarpsstöð, sem
nú er þriðja stærsta
stöðin á eftir ríkisstöðv-
unum tveimur. Sigrún
Davíðsdóttir ræddi við
Maríönnu um sjón-
varpsrekstur, sem leiddi
yfir í hugleiðingar um
heimilisrekstur.
DANSKI sjónvarps-
heimurinn hefur um ára-
bil líkst þeim íslenska,
að því leyti að þar sat
ríkið í öndvegi og var
eitt um sjónvarpsreksturinn. Svo
hreinlyndir voru Danir í sjónvarps-
málum sínum að stöðin var rekin
auglýsingalaus, en þegar annarri
stöð var bætt við voru reyndar
leyfðar auglýsingar þar. Undanfar-
in ár hafa svo einkastöðvar sprott-
ið upp, fyrst hægt og hikandi með
gjaldþrotum og basli. Ein stöðin,
Kanal 2 hefur nú náð góðri fót-
festu eftir ýmsar kollsteypur fram-
an af. Maríanna Friðjónsdóttir sér
um framleiðslu- og tæknisvið
stöðvarinnar og á dijúgan þátt í
uppgangi þessarar þriðju stærstu
stöðvar, næst á eftir ríkisstöðvun-
um.
Maríanna bjó að reynslu tuttugu
ára sjónvarpsvinnu á Islandi, þegar
aðstandendur dönsku stöðvarinnar
hringdu til hennar þar sem hún
var í fríi með ijölskyldunni á Maj-
orka. Hún hugsaði sig ekki tvisvar
um, var enda með hausinn fullan
af hugmyndum, sem hún þóttist
sjá að ekki yrði svigrúm til að reyna
heima fyrir. Og maðurinn hennar
hafði heldur ekkert á móti því að
breyta til. Birgir Þór Bragason er
með eigið framleiðslufyrirtæki og
hefur meðal annars selt myndir frá
íslenskum aksturskeppnum til Eu-
rosport og fleiri stöðva, en það er
danska ríkissjónvarpið sem mark-
aðssetur efni hans.
Á skoðunarferð um húsakynni
Kanal 2 úti í Skovlund, skammt
utan við Kaupmannahöfn, sann-
færist gesturinn fljótlega um að
það liggur mikil útsjónarsemi að
baki skipulagningarinnar, bæði
hvað verklag og tækjakost varðar.
Á þessu sviði hefur Maríanna ein-
mitt mjög látið til sín taka. Nú
beinist allur kraftur að því að und-
irbúa reksturinn fyrir nýjar að-
stæður um áramótin, þegar sam-
sendingar verða leyfðar. Þar með
verður stöðin ljóslega sú þriðja
stærsta í Danmörku á hæla ríkis-
stöðvanna tveggja. Maríanna er
ekki í vafa um að það skili stöð-
inni heilmiklum hagnaði, sem not-
aður verður til að auka framleiðsl-
una enn.
Markhópar og ekki efni fyrir olla
Kanal 2 er ekki sjónvarpsstöð í
þeim skilningi að hún hafi sending-
arleyfi, heldur framleiðir hún og
sér um innkaup og dreifíngu efnis
til tólf staðbundinna sjónvarps-
stöðva í Danmörku. Eins og er fá
stöðvarnar kistur fullar af efni frá
Kanal 2 tvisvar í viku. Með sam-
sendingu, sem pólitískur meirihluti
er fyrir að hefjist um næstu ára-
mót, breytist þetta og efnismiðlun-
in einfaldast til muna. Þessar tólf
stöðvar hafa sendingarleyfi á sömu
rás. Þær koma sér síðan saman
hvernig sendingum skuli háttað og
því skipulagi er stýrt frá Kanal 2.
En í gegnum stöðina sendir einn-
ig kvikmyndastöð út efni, sem tek-
Maríanna Friðjónsdóttir
ið er á móti í gegnum símalínur
frá höfuðstöðvunum, í Stokkhólmi.
Danski herinn framleiðir heilmikið
af sjónvarpsefni til eigin nota, auk
þess sem þeir senda út vikulegan
þátt fyrir karlmenn á aldrinum
15-40 ára og þessi starfsemi er
undir sama þaki og Kanal 2 og er
rekin í samvinnu við stöðina.
Áhersla á markhópa er hluti af
þeim hugsunarhætti sem einkennir
auglýsingastöð eins og Kanal 2 er,
segir Maríanna. „Við erum auglýs-
ingastöð og hugmyndin er ekki að
vera með efni, sem eigi að ná til
allra, eins og ríkisstöðvarnar miða
við. Það eru auglýsingarnar, sem
ákveða hvenær dagskráin hefst.
Dagskráin er ramminn, en auglýs-
ingablokkin ræður því hvort dag-
skráin hefst kl. 20.30 eða 20.32.
Ef það er pláss sláum við ekki
hendinni á móti einni auglýsingu
í viðbót.
Á íslandi og í ríkissjónvarpinu
hér kaupa auglýsendur ákveðinn
fjölda sýninga á auglýsingar sínar,
til dæmis 20-30 skipti. Við seljum
hins vegar horfun, ekki fjölda út-
sendinga. Hjá okkur kaupir auglýs-
andi að auglýsingu hans sjái til
dæmis þúsund konur á aldrinum
20-40 ára. Ef við erum með dag-
skrá, sem við vitum að er vinsæl
hjá konum á þessum aldri og hengj-
um auglýsinguna í þann þátt, erum
við fljót að selja upp í kvótann.
Þetta getum við gert því að á
hveijum degi kl. 14 fáum við horf-
unartölur frá Gallup, sem segja til
um hversu margir hafi horft á
ákveðna dagskrá, hversu margir
af hvoru kyni og á hvaða aldri
áhorfendur eru og með fylgir líka
svipmynd af þeim, hvaða áhuga-
mál þeir hafa, tekjur þeirra og
búseta. Þetta gerir okkur kleift að
miða auglýsingar mjög nákvæm-
lega við markhópinn, sem auglýs-
andinn miðar á.
Gallup fær upplýsingar sínar út
frá svokölluðum svörtum kössum,
sem dreift er til heimila út um
borg og bæ. Aðeins Gallup-fyrir-
tækið veit hjá hvaða fjölskyldum
kassarnir eru niðurkomnir. Þegar
fjölskyldumeðlimir horfa á sjón-
varp skrá þeir inn hver horfir og
á hvað. Út frá þessum upplýsingum
er hægt að meta hver horfunin er,
en þær gefa okkur einnig hugmynd
um hveijir horfa á Kanal 2 og
hveiju þeir sækjast eftir. Við vitum
til dæmis að áhorfendur okkar
kjósa að horfa á fréttir, þar sem
aðaláhersian er lögð á hið mann-
lega sjónarmið, fremur en harðar
pólitískar fréttir og við þetta mið-
um við fréttasendingarnar.
Þar sem flestir áhorfendur okkar
eru á Stór-Kaupmannahafnar-
svæðinu eru fréttirnar mest þaðan,
en þar sem um höfuðborgina er
að ræða eru þær einnig landsfrétt-
ir. Við erum með tvær fréttaút-
sendingar á dag, utan hvað frétta-
deildin er í fríi í júlí. Við erum þjón-
ustuaðilar fyrir CNN-sjónvarps-
stöðina og fáum fréttaefni þaðan
eftir þörfum. Fyrri fréttatíminn er
kl. 17.30, þegar margir eru við
tækin. Hluti þeirra sem horfir þá
á fréttir okkar er stærri en horfir
á fréttimar kl. 21 á ríkisstöðinni
Danmarks Radio, DR - og það
þótt okkar fréttir kosti mörgum
sinnum minna en þeirra."
Dönsk f jölmiðlalöggjöf úrelt
Framan af gekk rekstur auglýs-
ingastöðva mjög brösuglega í Dan-
mörku. Hvernig horfir reksturinn
við núna?
„Þegar ég kom hingað 1990
voru bandarískir eigendur að taka
við rekstrinum og Kanal 2 er nú
f eigu bandaríska fyrirtækisins
Scandinavian Broadcasting Sy-
stem, SBS, sem rekur stöðvar á
hinum Norðurlöndunum eins og
TV Norge og Kanal 5 í Svíþjóð og
reyndar einnig víðar í Evrópu.
Stöðin er framtak eins manns, sem
hafði áhuga á að koma á markað-
inn efni, sem hann framleiddi í
Hollywood. Honum þótti Norður-
löndin fýsilegur markaður, því þar
væri velmegun og hátt menntunar-
stig, en lítil sjónvarshorfun miðað
við nágrannalöndin. Þetta var
spurning um fjárfestingu og ekkert
annað.
Árið 1991 urðum við að skera
reksturinn niður og rákum þá 80
manns á einu bretti. Sjónvarpsaug-
lýsingamarkaðurinn í Danmörku
er lítill. Við höfðum ákveðið að
eyða miklu í framleiðslu, en mark-
aðurinn fylgdi ekki eftir og því fór
sem fór. Ástæðan fyrir því hve
hægt hann fór af stað var senni-
lega sú að auglýsingar skiluðu sér
seint á staðbundnu stöðvarnar.
Reksturinn hafði verið ótryggur
þar til SBS kom til sögunnar og
því héldu auglýsendur líklega að
við færum fljótt á hausinn. Rfkis-
stöðin TV2 sýndi líka auglýsingar.
En síðan hefur allt gengið rólega
upp á við og auglýsingamarkaður-
inn hefur vaxið, þó hann sé alls
ekki kominn í sama hlutfall og er
í Frakklandi, Englandi og Þýska-
landi. Ef SBS hefði ekki komið inn
á danska markaðinn 1990 þá væru
ekki til neinar staðbundnar stöðvar
í Danmörku, því stöðvarnar dafna
í skjóli hugsunarháttar SBS, skipu-
lagningar og með dagskrár, sem
fást í gegnum sambönd þeirra.
Allir sem koma ekki efni að hjá
ríkisstöðvunum eiga að koma því
inn hjá staðbundnu stöðvunum,
sem eru skyldugar til að senda
efni bundið staðnum í ákveðinn
tíma á viku. Dönsk fjölmiðlalöggjöf
hefur verið gasalega úrelt, en sam-
sendingar bæta þar um.“
Hveiju breytir að gefíð verður
leyfí til að samsenda?
„Það breytir öllu. Þá getum við
tengt stöðvarnar tólf saman og
búumst þá við að ná til 75 prósent
áhorfenda. Það þýðir kúvendingu
í framleiðslu okkar og við komum
til með að hafa miklu meiri pen-
Morgunbladid/Sigrún Uavíðsdóttir
inga, því um leið og hægt verður
að senda sama efni til miklu fleiri
áhorfenda en áður verður hægt að
selja auglýsendum miklu meiri
horfun en áður. Stór hluti auglýsin-
gatekna fer beint í framleiðsluna.
Hingað til höfum við þurft að spara
í hveiju einasta atriði í framleiðsl-
unni og framleitt efni á mjög hag-
kvæman hátt. Nú verður hægt að
leyfa sér aðeins meira.
Okkar eigin framleiðsla skiptir
máli, því við viljum vera dönsk stöð
og fylgja þeim reglum, sem ríkja
hér í stað þess að gera eins og
gervihnattastöðvarnar, sem geta
sent hingað án þess að fylgja
danskri löggjöf, til dæmis varðandi
auglýsingar. Þeir geta rofið dag-
skrár til að koma auglýsingum að,
en það er bannað hér. Við vitum
hins vegar að áhorfendur vilja fyrst
og fremst horfa á danskt sjónvarp
og þeim óskum viljum við mæta.“
Hvernig stóð á að þú réðst hing-
að, þegar þú sast í traustri vinnu
á Islandi?
„Það var hringt í mig 1990 af
því verið var að leita eftir pródús-
ent með reynslu í auglýsingasjón-
varpi. Auglýsingasjónvarp var þá
nýtt af nálinni hér og því fáir með
reynslu á því sviði. Eg hafði verið
hjá ríkissjónvarpinu íslenska frá
1970 til 1986 að ég fór yfir á Stöð
2. Mér fannst ég hafa framleitt
allt það sjónvarpsefni, sem ég
gæti á íslandi og fannst spennandi
að hér var verið að byggja upp
rekstur á alveg nýjum forsendum.“
Kveinka mér ekki við
að búa til söluefni
Ef þú berð rekstur Kanal 2 sam-
an við íslenskar aðstæður hvað
kemur þér þá helst í hug?
„Það er sama hvort um er að
ræða íslenska ríkissjónvarpið eða
það danska að hugmyndin þar er
enn „broadcasting“, það að ná til
allra áhorfenda, meðan við miðum
á markhópa. DR var fyrirmynd
íslenska sjónvarpsins í upphafi og
allir íslensku starfsmennirnir
menntaðir þar. DR er sjúkur risi
og margt af því, sem er danska
ríkissjónvarpinu fjötur um fót er
einmitt það, sem verið er að gera
á Islandi. íslenska ríkissjónvarpið
er enn einangrað í sama heimi og
það danska og þennan heim þarf
að bijóta upp. Þetta er meðal ann-
ars spurning um samkeppni við
alnetið, þar sem verða milljónir lít-
illa sjónvarpsstöðva eftir nokkur
ár. Ef ekki verður farið að fram-
leiða gott íslenskt sjónvarpsefni þá
verður ríkissjónvarpið einfaldlega
undir í samkeppninni.