Vísbending - 22.12.2001, Page 9

VÍSBENDING
Möguleikamir metnir
Eins og áður segir geta fyrirtæki stækkað með ýmsu móti; með
sammna og yfirtöku, innri vexti eða sambiandi af þessu tvennu.
Spurning var um möguleika og leiðir og þar togast á hvort velja eigi
leiðina sem er fljótlegri til að skila arði eða hvort menn vilji góða
markaðshlutdeild fljótt.
Staðan á í ljósi ofangreindra taflna sýndi 2 geira; annars vegar veit-
ingahús (kallað HORECA: HOtels+REstaurants+CAfes) og þekkt
vömúrval og hins vegar verslanir með ólíku vömúrvali og að mörgu
leyti öðmm keppinautum. Aðalkeppinauturinn, Vífilfell ehf., var á
báðum mörkuðum.
Á þessu tímabili hefur veitingahúsum fjölgað gífurlega. Á sama
tíma vom sameiningar alls ráðandi í verslanageiranum og þar varð að
grípa til aðgerða til að mæta öflugri kaupendahlið en áður. Þeir sam-
mnamöguleikar sem vom reifaðir vom hefðbundnir.
Lóðréttir sammnar vom famir með sammnum og yfirtökum í
dreifikerfinu þegar uinboðsmönnum fækkaði vemlega og útibúastarf-
semi Ölgerðinnar var efld að sama skapi. Aðaláhrifin vom þau að
draga úr kostnaði og auka bein tengsl við viðskiptavini. Með tilkomu
Baugs og Kaupáss var allt gert til að samræma ferilinn frá framleiðslu
til dreifingar og sölu og landið varð að einu sölusvæði en ekki leng-
ur Reykjavík vs. landsbyggð, þar sem sjaldan kom til þess að versl-
anakeðjur væm á báðum þessum sölusvæðum og þá kom enn betur í
ljós nauðsyn þessara aðgerða.
Erlendis koma ölgerðir gjaman beint inn í smásöluferlið í veitinga-
húsgeiranum, en ekki þótti ráðlegt að gera það hér á landi, enda
hræddust menn enn spor SS í verslanageiranum frá því á ámm áður,
en rnikill vandi fylgir því þegar fyrirtæki fara að keppa við viðskipta-
vini sína. Það getur verið hættulegt að reyna að grípa 10% tækifæri
eða markaðshlutdeild ef viðbrögð samkeppnisaðila sem eiga 90% af
markaðnum em óvinveitt.
Láréttir samrunar höfðu litið dagsins ljós í drykkjarvömgeiranum
hér á ámm áður og nú birtist stórtækt dærni með sammna Sólar hf.
og Viking Bmgg árið 1997 í Sól-Viking, sem síðan var fljótlega eflt
með nánu samstarfi við Vífilfell sem endaði með framhaldssögunni;
sammni Sólar-Víkings og Vífilfells 2001, þar sem tilgangurinn er að
ná fram stærðarhagkvæmni í stjómun, framleiðslu, dreifingu og sölu
á drykkjarvömm. Ölgerðin hefur á sama tíma ekki stundað sammna
heldur yfirtökur (m.ö.o. bein kaup) á fýrirtækjum og ávallt haft að leið-
arljósi að þau væm með stuðningsvörur sem hjálpuðu til að fylla upp í
þær bókstaflegu eyður sem vom á vöruflokkaspjaldinu sem kynnt var.
Ólíkar greinar mynda fyrirtækjasamstæðu líkt og heildsölur (sem
vom skæðir keppinautar Ölgerðarinnar í HORECA) með gjörólíka
vömflokka innan sama fyrirtækisins. Innan þeirra em deildir í
óskyldum greinum og því er þetta form ekki endilega góð leið til að
afla nýrra markaða, þó svo að hugmyndafræðin byggi á því að fá nýja
viðskiptavini með því að bjóða öllum einhver viðskipti. Þetta form
hefur margt til síns máls, svo sem að draga úr áhættu einnar greinar
og jafna almennar viðskiptasveiflur hjá eigendum/hluthöfum og betri
heildsölur landsins hafa náð markmiðinu um stærðarhagkvæmni í
stjórnun, dreifingu og sölu. Þó eru til dæmi þar sem samrunar og
yfirtökur hafa gengið erfiðlega (og jafnvel til baka) vegna ólíkrar
fyrirtækjamenningar.
Vissulega hafa komið upp hugmyndir um sammna Ölgerðarinnar
við heildsölur með ólíkar vömr, en hér er aðalvandamálið að það
hefur þótt vanta markaðsþekkingu innan Ölgerðarinnar á því t.d. af
hveiju er verið að selja og vömþekkingu á því hvar samlegð gæti
náðst - nema í augljósum tilfellum staðkvæmdai- og stuðningsvara.
Fljótlega var ákveðið að hafa að markmiði að velja alltaf stuðnings-
vömr allt eftir þeirri stefnu sem fram kemur í töflunni um drykkjar-
vörur. Segja má að innri uppbygging hafi verið höfð að leiðarljósi
ásamt yfirtökum á rninni einingum.
Margir em þeirrar skoðunar, í ljósi reynslunnar, að tlestir sammn-
ar séu bara yfirtökur þegar fyrirtækin em skoðuð eftir sammna. Is-
landsbanki er gott dæmi um þetta bæði við sameininguna í upphafi
og síðar við FBA sem síðar staðfestist að var yfirtaka með því að
FBA féll brott í bókstaflegri merkingu. Hér á eftir verður því orðinu
sammna sleppt og einungis notast við yfirtökur þegar rætt er um sam-
einingu fýrirtækja.
Astæður fyrir yfirtökum
Ef tilgangurinn er að ná frarn stækkun á fyrirtækinu sem allra fyrst
er sameining mun fljótlegri leið til þess en að byggja upp stærra
Egils Ölgerðin.
9