Pressan - 26.07.1990, Page 19

Fimmtudagur 26. júlí 1990
19
SLAGORÐ
ER GOTT AS EIGtA ÖKKXTR AÐ
VÍitRWGlNGIVFÉlAGlS
'IR/Í
UGGUR
ÞÉR ÖRUGGLEGft
IÍFI0 A?
Slagorð hafa lengi verið ómissandi þáttur í auglýsingum fyr-
irtækja. Sum þeirra lifa með fyrirtækinu jafnvel í áratugi og
verða þess helsta vörumerki. Onnurslagorð snúastíandstæðu
sína og auglýsandinn fær þau framan ísig aftur þegar loforðin
bregðast eða fyrirtækin fara á hausinn. Slagorð höfða gjarnan
tilpyngjunnar, þau eru oftrímuð eða stuðluð, tvíræð ogfyndin,
jafnframtþvísem þau eiga að lýsa ótvíræðum kostum þess sem
verið er að auglýsa.
EFTIR BJÖRGU EVU ERLENDSDÓTTUR
Eitt lífseigasta og þekktasta slagorð á ís-
landi er slagorð Silla og Valda, sem fylgdi
fyrirtækinu i tugi ára og allt til endaloka. —
AF ÁVÖXTUIMUM SKULUÐ ÞIÐ ÞEKKJA
ÞÁ. Fleiri dæmi um endingargóð slagorð eru
ALLT FRÁ HATTI ONÍ SKÓ — HERRA-
DEILD PÓ, ÞAÐ HRESSIR BRAGAKAFFIÐ
og HARPA GEFUR LÍFINU LIT.
Meðal kunnustu slagorða heimsins hlýtur
að vera hið einfalda slagorð frá Kókakóla
sem hefur hljómað um heimsbyggðina í
mörg ár, COKE IS IT. Sama hugsun hlýtur að
liggja að baki stuttum og laggóðum slagorð-
um frá Mjólkurdagsnefnd og Ölgerdinni Agli
Skallagrímssyni, en þau eru einfaldlega
MJÓLK ER GÓÐ og EGILS — AÐ SJÁLF-
SÖGÐU.
Pegar illa fer
„Það er ekki hægt að gefa neina uppskrift
af því hvernig gott slagorð á að vera. Tíminn
einn leiðir það í Ijós hvort slagorðið stendur
eða ekki. Eitt besta slagorð sem auglýsinga-
stofa min hefur samið er ÞÚ TRYGGIR EKKI
EFTIR Á, sem samið var fyrir Almennar
Tryggingar," segir Halldór Guðmundsson,
formadur SÍA, Sambands íslenskra auglýs-
ingastofa.
Þau eru mörg dæmin um slagorð sem ekki
hafa staðist tímans tönn, einkum ef fyrirtæk-
in lenda í ógöngum, því þá er eins víst að
slagorðin verði þeim frekar til háðungar en
framdráttar.
Það er auðvelt að vera klókur eftir á og
skemmta sér yfir slagorði Útvegsbankans,
ÞAR SEM ÞEKKING OG ÞJÓNUSTA
FARA SAMAN, löngu eftir að allt fór í kalda
kol á þeim bæ. í framhaldi verður að minnast
á Hafskip sem auglýsti sig erlendis sem THE
RELIABLE OUTSIDER (áreiðanlegi að-
komumaðurinn) og ennfremur FOR DE-
PENDABILITY AND EFFICIENCY (áreið-
anleiki og afköst).
Enn eitt dæmi um þegar illa fer er Töluu-
frœdslan sem hafði slagorðiö HAGNÝTT
NÁM í GÓÐUM FÉLAGSSKAP. En nú er
ekki lengur völ á hagnýtu námi í félagsskap
Tölvufræðslumanna, énda fyrirtækið gjald-
þrota. Skrifstofuvélar VIÐ TENGJUM
SAMAN GÓÐ TÆKI OG GÓÐA ÞJÓN-
USTU, fóru líka á hausinn og þannig mætti
lengi telja.
Að spotti og spé
Arnarflug hefur orðið að þola marga
sneypuna eftir að flugfélagið lenti í langvar-
andi kröggum. Slagorðin FLUGFÉLAG
MEÐ FERSKAN BLÆ og ANNAR KOST-
UR — ÖNNUR LEIÐ gefa gárungum gullið
tækifæri til þess að endurbæta slagorðin
með ANNAR KOSTUR — ENGIN LEIÐ
eða einhverju álíka.
Stöd 2 er líka vinsælt bitbein fjölmiðla. Af
slagorðum þeirra má nefna LYKILSTÖÐ —
SKEMMTIR ÞÉR — GEFANDISTÖÐ. Eng-
inn efast um lykilinn og skemmtanagildið
viðurkenna margir. Hinsvegar hefur Stöð 2
frekar verið þiggjandi en gefandi stöð að
undanförnu og eftir beiðni um lán hjá
Reykjavíkurborg virðast stöðvarmenn helst
vilja þiggja langtum meira.
Skoplegt þótti líka þegar IBM — FYRST
OG FREMST, IBM í FARARBRODDI klúðr-
aði tækninni í beinni útsendingu einmitt á
Stöð 2. Þeir voru ekki beinlínis í fararbroddi
þann daginn.
Að flestu er hægt að hæðast og þegar Fíat
hefur slagorðið GÆÐI, ÖRYGGI, GLÆSI-
LEIKI, dettur manni fyrst í hug smábíllinn Fí-
at við hliðina á einhverjum stórum eðal-
vagni.
Gamlir fordómar
Slagorð byggja gjarna á ríkjandi hugmynd-
um fólks um umhverfi og þjóðfélagsstöðu.
Þannig geta þau byggt á fordómum sem fyrir
eru frekar en að skapa nýjar hugmyndir.
Þetta kemur vel fram þegar auglýstar eru
vörur fyrir annað kynið. Snyrtivörur fyrir
karlmenn eru kynntar á karlmannlegan
hátt, BOSS — KÉIMUR ÁN KEPPINAUTA
og VAN GILS — FYRIR VANA MENN. Það
er annað upp á teningnum þegar auglýst er
fyrir kvenfólkið. ÞÚ ERT ÖRUGG í RODI-
ER. Það er ekki gott að segja við hvað er átt,
THE REUABLE
OUTSÍDER
HAFSKIP HF,
The reliable outsider — áreiðanlegi að-
komumaðurinn. Þessa ímynd vildi
Hafskip skapa sér erlendis.
en gömlu karl- og kvenímyndirnar eru að
minnsta kosti í fullu gildi. Konan er að leita
sér að öryggi, sem hún finnur í þessu tilfelli
í kjólum frá Rodier. Karlinn er hinsvegar
hvattur til að velja lykt sem hæfir vönum
manni eða keim í sönnum samkeppnisanda
karlmennskunnar. Reyndar getur orðið
keimur vakið upp hugsanir um ýmislegt ann-
að en ómótstæðilegan ilm, en við skulum
ekki fara nánar út í þá sálma. Líklega hefur
það verið valið því það stuðlar við keppi-
naut.
Slagorð sem segja ekkert
,,Það er ekki hægt að segja að nein ein
stefna sé ríkjandi í gerð slagorða hér á landi,"
segir Halldór Guðmundsson, formaður SÍA.
„Oftast eru menn þó faglegir frekar en
fyndnir, enda hentar það ekki öllum að vera
með fyndið slagorð. Það passar til dæmis
ekki fyrir tryggingafyrirtæki eða banka.
Mörg slagorðanna mættu vera betri og aðal-
gallinn er oft sá að þau verða meiningarlaus
vegna þess að þau eru of almenn og vantar
skírskotun í eitthvað sérstakt," segir Halldór.
PRESSAN var fljót að finna slagorð af
meiningarlausu gerðinni. Ýmis fyrirtæki, til
dæmis bankar, nota mjög almenn slagorð,
þar sem klifað er á þekkingu og þjónustu eðá
því er haldið fram án útskýringa að þetta sé
lausnin fyrir þig: VERSLUNARBANKINN
— VINNUR FYRIR ÞIG, SPARISJÓÐIRN-
IR — FYRIR ÞIG OG ÞÍNA, GÍSLIJ. JOHN-
SEN — OKKAR ÞEKKING í ÞÍNA ÞÁGU,
ÖRTÖLVUTÆKNI - LEIÐANDI Á SÍNU
SVIÐI.
Skírskotað til peninga
Bankar og tryggingastofnanir eru virðuleg
fyrirtæki, sem leggja áherslu á virðuleg eða
fagleg slagorð. Þannig hentar Landsbankan-
um betur að vera BANKI ALLRA LANDS-
MANNA en að nota PENINGANA EÐA
LÍFIÐ eða eitthvað álíka.
Það er vinsælt hjá mörgum fyrirtækjum að
höfða til peninga og gefa fólki í skyn að efna-
hagurinn muni blómstra ef þú skiptir við
rétta fyrirtækið: KAUPÞING HF — FRAM-
TÍÐARÖRYGGI í FJÁRMÁLUM, KAUP-
ÞING HF — LIGGJA PENINGARNIR ÞÍN-
IR UNDIR SKEMMDUM?, GLITNIR HF —
OKKAR PENINGAR VINNA FYRIR ÞIG,
EUROCARD — FRELSI TIL AÐ VEUA.
Slagorð Eurocard er alþjóðlegt og notað í
auglýsingaherferð um allan heim og skír-
skotar öðrum þræði til Austur-Evrópu á leið
til frelsis. Þeir sem skilja slagorðið á þann
veg að Eurocard veiti þeim frelsi til þess að
eyða peningum sem þeir eiga ekki eru vænt-
anlega ekki hrifnir af frelsinu þegar kemur
að skuldadögunum og reikningurinn dettur
inn um lúguna.
Allt í gamni
Fyrirtæki sem eru í þeirri stöðu að vera,
eða þykjast, of virðuleg til að geta gert að
gamni sínu, drattast oft með leiðinleg slag-
orð. Þau beina oft máli sínu til viðtakanda á
elskulegan hátt og þykjast ekki vinna fyrir
neinn nema hann. Slagorð af sömu gerð og
Shell notar eru mjög algeng: VIÐ VINNUM
FYRIR ÞIG.
Fyrirtæki sem nota slagorð á léttu nótun-
um, helst tvíræð og svolítið ósvíííq geta sleg-
í gegn. LÁTTU EKKI VÍSA ÞÉR A DYR var
eitt af slagorðum Eurocard, en þótti of ósvíf-
ið í garð Visa.
Kolaportiö notar tvírætt slagorð með skír-
skotun í Sedlabankann MARKAÐSTORG
— UNDIR SEÐLABUNKANUM.
PRESSAN bað Halldór Guðmundsson um
að semja PRESSU-slagorð á fimm mínútum.
Og árangurinn varð þessi: PRESSAN — AL-
VEG PASSLEGA PRÚÐUR FJÖLMIÐILL.
Forsendurnar fyrir valinu sagði Halldór vera
þær að PRESSUNNI hæfði „röff stíll", því að
hún sé engin dúkkulísa í fjölmiðlaheiminum.