Fréttablaðið - 01.03.2006, Page 46

MARKAÐURINN
A U R A S Á L I N
1. MARS 2006 MIÐVIKUDAGUR18
H Á D E G I S V E R Ð U R
Hagstjórn á Íslandi er í molum eins
og sjá má á bílaflota landsmanna.
Enn eru til þeir menn sem ekki
hafa keypt sér Porche Cayenne
eða Volkswagen Touraeg og enn
er til fólk sem hefur ekki efni
á að kaupa sér einbýlishús á
Arnarnesinu. Aurasálin hefur
meira að segja haft af því spurn-
ir að maður nokkur hafi hætt við
að vera í þrjár vikur á Kanarí
um jólin af því hann hafði ekki
efni á því eftir eyðsluna í pásk-
afríinu á Maldíveyjum, vorfríið
í Monte Carlo, sumarfríið í
Toskana og haustferðirnar til
Dúbaí og Jóhannesarborgar og
jólainnkaupaferðina til Tókýó.
Þessi félagi Aurasálarinnar þurfti
að sætta sig við þá niðurlægingu
að geta bara boðið fjölskyldunni
upp á tvær vikur á Kanarí um
jólin og er fyrir vikið spottaður
og hæddur á hverjum degi í
bankanum þar sem hann vinnur.
Það er því rétt sem Steingrímur
J. og Ögmundur segja að góðær-
ið er ekki alls staðar.

Hinn ágæti vinur Aurasálarinnar
sem hér um ræðir hefur verið
með sáran magaverk undanfarna
daga vegna óvissunnar um gengi
íslensku krónunnar. Hann full-
yrðir að hið svokallaða matsfyr-
irtæki Fitch sé í samsæri gegn
sér og fjölskyldu sinni.

Það er erfitt fyrir venjulegt
launafólk að lifa mannsæmandi
lífi á meðan gengi krónunnar
heldur áfram að veikjast. Þetta
er ástæðan fyrir því að svo
margir Íslendingar þjást nú af
gengisangist, eins og sálfræðing-
arnir kalla það.

Aurasálin skilur raunar ekki af
hverju íslenska ríkið og bank-
arnir tala við þessa leppalúða hjá
Fitch. Hví er þeim hleypt inn í
landið ef þeir ætla svo að fara að
skrifa illa um okkur? Væri ekki
nær að ríkisstjórnin sendi ein-
faldlega tilkynningar til þessara
fyrirtækja um hvert raunveru-
legt ástand mála er hér á landi?

Það er margsannað og alkunna
um heim allan að Íslendingar eru
öðrum fremri í viðskiptum og
hagfræði nýja hagkerfisins. Svo
eru menn að kippa sér upp við að
einhverjir bólugrafnir tölfræði-
lúðar frá útlöndum skilji ekki
uppganginn hér á landi.

Það er von Aurasálarinnar að
greiningardeild lögreglunnar
muni fá það hlutverk að vernda
íslenskt hagkerfi gegn slíkum
vágestum sem erlend matsfyrir-
tæki eru. Það væri nær að grein-
ingardeild lögreglunnar gæfi
sjálf út lánshæfiseinkunn fyrir
Ísland.

Svo gæti líka verið ráð að bank-
arnir á Íslandi tækju sig saman
og keyptu þetta bölvaða Fitch og
sæju til þess að þaðan komi hinn
rétti sannleikur en ekki þessi
dapurlegi öfundarvæll sem við
höfum orðið vitni að.
Fjárans Fitch
ÍMARK, Félag markaðsfólks á Íslandi, er
þverfaglegur félagsskapur einstaklinga sem
hafa áhuga á markaðsmálum. Tilgangur
félagsins er meðal annars að auka veg og
virðingu markaðsmála hérlendis og stuðla
að auknum skilningi á mikilvægi þeirra.
„Félagsmönnum fjölgar ört og eru nú 550
talsins. Uppistaðan er nú aðilar úr auglýsinga-
bransanum, markaðsdeildum fyrirtækja og
aðrir sem hafa að gera með markaðsmál með
beinum eða óbeinum hætti,“ segir Jóhannes
Ingi Davíðsson, framkvæmdastjóri ÍMARK.
„Í þessum bransa, sem einkennist af mikilli
samkeppni, reynum við að skapa hlutlaust
svæði þar sem jafnvel samkeppnisaðilar geta
kynnt sér nýjar hugmyndir og skipst á skoð-
unum. Við leggjum okkur fram við að efla
faglegt starf og fræðslu og kynna nýjungar
til sögunnar.“
ÍMARK STENDUR FYRIR ÝMSU
ÍMARK stendur fyrir ýmsum uppákomum
á ári hverju. Mánaðarlega eru hádegisfund-
ir haldnir um markaðstengd efni sem eru
í brennidepli eða áhugi er fyrir að ræða
hverju sinni. Í október er Markaðsvikan hald-
in en tilgangur hennar er að vekja athygli
á faglegu markaðsstarfi og mikilvægi þess
í nútíma viðskiptaumhverfi. Þá vikuna eru
Markaðsverðlaun ÍMARK afhent því fyrirtæki
sem hefur skarað fram úr í markaðsmálum á
liðnu ári. Á sama tíma er val á Markaðsmanni
Íslands kynnt en hann er jafnframt fulltrúi
Íslands við val á Markaðsmanni Norðurlanda
og Markaðsmanni Evrópu. Af annarri starf-
semi ÍMARK má nefna námsferðir til útlanda
og fagheimsóknir til fyrirtækja.
ÍSLENSKI MARKAÐSDAGURINN OG
LÚÐRAHÁTÍÐIN
Hápunktur starfsemi ÍMARK er án efa
Íslenski markaðsdagurinn og Lúðrahátíðin.
„Dagurinn hefur venjulega hafist á ráð-
stefnu, síðan hafa lúðrarnir verið afhentir
fyrir athyglisverðustu auglýsingar ársins og
ball svo haldið um kvöldið. Núna ákváðum við
að brjóta upp þetta hefðbundna snið, héldum
ráðstefnuna á Nordica og sameinuðum ballið
og Lúðrahátíðina um kvöldið. Þetta tókst vel
upp,“ segir Jóhannes.
Ráðstefnan þetta
árið fékk það for-
vitnilega nafn
“Geðheilbrigði vöru-
merkja”. Nálgunin
við það þema var að
til þess að manneskja
virki í umhverfi sínu
þurfi hún að vera heil
á geði. Það sama gildi
með vörumerkin og á
þau verði að líta sem
eina heild, ekki nægi
að þau líti vel út ef
annað fylgir ekki með.
Á ráðstefnunni töluðu ýmsir sérfræðing-
ar, jafnt innlendir sem erlendir, og þótti vel
hafa tekist við að fá sem flest sjónarmið inn
í umræðuna.
UNNIÐ MEÐ UNDIRMEÐVITUNDINA
Tveir breskir sérfræðingar, þeir Ed
Hebblethwaite, auglýsingastjóri hjá bresku
auglýsingastofunni LOEWY, og Mark Holden,
framkvæmdastjóri birtinga hjá bresku aug-
lýsingastofunni PHD Group, vinna báðir með
undirmeðvitund fólks. Hebblethwaite lýsti
markaðssetningunni sem svo að það sem
verið væri að auglýsa sé toppurinn á ísjakan-
um sem gnæfir upp úr en það sem sé undir
er raunveruleikinn og það verður að hanga
saman. „Þegar þú hittir persónu þá finnurðu
hvort hún er heil í gegn. Ef manneskja brosir
við manni þá athugar maður hvort það nær
til augnanna og þá trúir maður henni. Þetta
er eiginlega mergurinn málsins í hans máli,“
segir Jóhannes.
Holden sagði frá samvinnu PHD og sér-
fræðinga í taugasálfræði og taugavísindum
sem kallast „neuroplanning“. Með því að sýna
fólki auglýsingar og meta út frá viðbrögðum í
starfsemi heilans hvernig það bregst við hafa
þeir séð að mismunandi miðlar hafa áhrif á
mismunandi svæði í heilanum. Starf birtinga-
fyrirtækja er að meta hvaða auglýsingar eiga
heima í hvaða miðli. Þeir hafa notað þessa
nýstárlegu aðferð og nýtt með öðrum hefð-
bundnari og hefur það reynst vel.
ALÞJÓÐLEGT FYRIRTÆKI BYGGT UPP FRÁ
GRUNNI
Frumherjinn Reza Dehgani nálgast markaðs-
málin út frá allt öðru
sjónarhorni. Á ráð-
stefnunni sagði hann
frá því hvernig honum
tókst á tiltölulega stutt-
um tíma að byggja upp
sterkt alþjóðlegt vöru-
merki úr sama og engu.
Hann vildi fara óvenju-
lega leið að markmiði
sínu en allt átti að vera
fyrsta flokks. Dehgani
hefur aldrei auglýst
vörumerki sitt á hefð-
bundinn hátt heldur
auglýsir hann eingöngu að takmörkuðu leyti
á internetinu. Í staðinn leggur hann áherslu á
gæði og sérstöðu og gengur út frá því að fólk
samsami sig vörunni og hugsi „þetta er ég“.
MÖRKUN VANDASAMT FERLI
Katrín Olga Jóhannesdóttir, framkvæmda-
stjóri einstaklingssviðs Símans, hefur tekið
þátt í einkavæðingarferli Símans frá fyrsta
degi. Hún stiklaði á stóru um mörkun Símans
og þá vinnu sem fylgdi því að fara úr að vera
ríkisfyrirtækið Landsíminn yfir í framsækna
fyrirtækið Símann. Telja sérfræðingar það
ferli hafa tekist vel upp og hefur það jafnvel
vakið athygli út fyrir landsteinana. „Það þarf
kannski ekki annað en að horfa á fyrirtækið
til að sjá að þetta hefur gengið vel,“ segir
Jóhannes.
Guðjón H. Pálsson, framkvæmdastjóri GCI
á Íslandi, talaði líka um mörkun fyrirtækja út
frá því að fyrirtæki þurfa að greina markað-
inn sem þau starfa á og meta áhættuna að baki
þeirri mörkunarleið sem valin hefur verið.
Það sé ekki sjálfgefið að mörkun einstakra
vara (Product Branding) sé valin framyfir
fyrirtækjamörkun (Corporate Branding), þar
sem íslensk fyrirtæki eru eða verða flest hver
þjónustufyrirtæki á innflutningsmarkaði.
KB OG HVÍTA HÚSIÐ Í GÓÐUM MARKAÐSMÁLUM
IMG Gallup hefur frá árinu 1999 í samstarfi
við ÍMARK og SÍA staðið fyrir árlegri mark-
aðskönnun meðal 360 stærstu auglýsenda
landsins. Markmið könnunarinnar er að meta
væntingar markaðsstjóra til auglýsingamark-
aðarins. Einar Einarsson, framkvæmdastjóri
IMG Gallup, kynnti niðurstöðurnar á ráð-
stefnunni. Spurt var um þá auglýsingastofu
sem markaðsstjórar telja skara fram úr í dag
og var röð efstu stofanna kynnt. Hvíta Húsið,
Ennemm og Íslenska auglýsingastofan lentu
í efstu sætunum í þessari röð. Jafnframt var
spurt um það fyrirtæki sem þykir hafa staðið
sig best í markaðsmálum. KB banki og Síminn
skiptu um sæti þannig að KB banki smeygði
sér upp í efsta sæti listans. Landsbankinn
stökk úr fimmta sæti í það þriðja. Af niður-
stöðum könnunarinnar að dæma bendir flest
til þess að árið í ár verði líflegt á auglýsinga-
markaði því fáar vísbendingar eru um að
markaðsstjórar geri ráð fyrir samdrætti.
BROADWAY BREYTT Í HOLLYWOOD
Á föstudagskvöldið, eftir vel heppnaða ráð-
stefnu, var blásið til Lúðrahátíðar á Broadway,
sem hafði verið umbreytt í Hollywood fyrir
kvöldið. Þar voru íslensku auglýsingaverð-
launin veitt þeim auglýsingum sem þykja
hafa skarað fram úr á árinu. Að þessu sinni
var það Lýður Oddsson Lottóvinningshafi,
sem orðinn er heimilisvinur flestra lands-
manna, sem sópaði til sín fjórum verðlaun-
um af tólf. „Eftir verðlaunaafhendinguna
var svo diskó fram eftir nóttu með Dadda
diskó og skemmti fólk sér konunglega,“ segir
Jóhannes, að vonum ánægður með útkomu
Íslenska markaðsdagsins enda sá fyrsti sem
hann tekur þátt í að skipuleggja í starfi fram-
kvæmdastjóra ÍMARK.
JÓHANNES INGI DAVÍÐSSON, FRAMKVÆMDASTJÓRI ÍMARKS Þetta árið var ákveðið að brjóta upp hefðbundið
snið Íslenska markaðsdagsins. Ráðstefna var haldin á Nordica að degi til. Um kvöldið voru svo íslensku auglýsingaverðlaun-
in veitt við hátíðlega athöfn á Broadway sem hafði verið umbreytt í Hollywood fyrir kvöldið. Síðan var dansað við dunandi
diskó fram eftir nóttu og skemmti fólk sér vel.
Vörumerki þurfa líka að vera heil á geði
Einn dagur á ári er sérsniðinn að áhugamálum auglýsinga- og markaðsfólks en þá er Íslenski mark-
aðsdagurinn haldinn með pompi og prakt. Hólmfríður Helga Sigurðardóttir hitti Jóhannes Inga
Davíðsson, framkvæmdastjóra ÍMARK, á ráðstefnunni um geðheilbrigði vörumerkja.
EINN AF MÖRG-
UM ÁHUGA-
VERÐUM FYR-
IRLESURUM Á
RÁÐSTEFNUNNI
Reza Dehghani,
stofnandi og eig-
andi alþjóðlegu
fatakeðjunnar
Criminal Clothing,
sagði frá því hvern-
ig hann byggði
alþjóðlega fata-
keðju frá grunni á
örskömmum tíma.