Morgunblaðið - Sunnudagur - 15.07.2018, Blaðsíða 17

15.7. 2018 MORGUNBLAÐIÐ SUNNUDAGUR 17
Stefán og Ingi hafa verið
vinir síðan í framhaldsskóla
og hafa framleitt myndbönd
í tæpan áratug.
Morgunblaði/Arnþór Birkisson
Félagarnir Birgir Páll Bjarnason og
Grettir Ólafsson mynduðu vinsæla
tvíeykið „Biggi & Banzai“ á You-
tube-rásinni birgirpall. Rásin var
mjög vinsæl með tæplega hálfa
milljón áskrifendur, en þar spiluðu
þeir leiki þar sem markmiðið var
oftar en ekki að finna galla á og
rugla gervigreind leikjanna, oft
með undarlegum og hlægilegum
niðurstöðum. „Þetta byrjaði seint
árið 2011 þegar ég var mikið að
spila leikinn Battlefield 3 sökum
atvinnuleysis,“ segir Birgir. „Til
gamans ákvað ég að taka upp það
sem ég var að gera sem var oft að
fíflast í öðrum spilurum. Ég klippti
þetta saman í myndbönd með 80’s
popp-ballöðum og deildi á netinu.“
Grettir slóst í kjölfarið í lið með
Birgi og aðstoðaði með upptökur.
„Lengi vel vorum við með þá sér-
stöðu að við einbeittum okkur að
því að finna galla í leikjum, en
seinna meir urðu til fleiri slíkar rás-
ir. Við vildum ekki breytast til þess
að fylgja straumnum heldur gera
frekar það sem okkur fannst gam-
an,“ segir Grettir.
„Þegar ég byrjaði að gera mynd-
böndin sem urðu hvað frægust fékk
ég skilaboð frá mörgum svoköll-
uðum MCN, eða multi-channel-
networks, sem buðu flatt gjald fyrir
hver þúsund áhorf,“ segir Birgir.
„Það hentaði mér vel þar sem
myndböndin voru stutt og vinsæl.
Auglýsingatekjurnar voru hins veg-
Grínað í gervigreind
Teiknimynd af Birgi og Gretti sem urðu vinsælir á Youtube fyrir fíflagang í tölvuleikjum.
ar ekki hagkvæmar fyrir MCNin og
flata gjaldið hefur farið niður í
næstum ekkert.“
Birgir segir Youtube einnig hafa
hert verulega að höfundarréttar-
málum. „Við kæmumst aldrei upp
með það sem við gerðum í byrjun
eins og að setja vinsæl lög undir
myndböndin. Það yrði klippt á það
áður en myndbandið yrði gefið út.
Þar að auki er klippt á tekjur til
myndbanda sem þykja einhverra
hluta vegna „ekki auglýsingavæn-
ar,“ samkvæmt óútskýrðum
reglum algóriþmans. Það gæti ver-
ið að fúkyrði valdi því, en hver veit?
Til að fá tekjur af slíkum mynd-
böndum var hægt að biðja um
handvirka skoðun en það gat tekið
viku.“
Spurðir um Patreon-aðgang sem
þeir settu upp segir Grettir að und-
ir lokin hafi einu tekjur þeirra kom-
ið þaðan. „Þetta var líflínan okkar
um skeið en á endanum var það
ekki nægur drifkraftur til að halda
áfram,“ segir Grettir, en rásin hef-
ur ekki verið virk í um hálft ár.
„Þetta var bara komið gott. Tekj-
urnar höfðu minnkað og við vorum
ekki með sama eldmóð og áður.
Birgir var búinn að gera þetta
ásamt fullu starfi og ég var í mast-
ersnámi í leikjahönnun.“
Birgir vinnur í dag hjá tölvu-
leikjaframleiðandanum CCP en
Grettir vinnur sem leikjahönnuður
í Los Angeles.
Þegar tæknirisinn Google keypti Youtube fyrir ríflega 1,6 milljarðabandaríkjadala árið 2006 lýsti hann yfir að hann vildi að Youtubetæki við af sjónvarpinu sem ríkjandi ljósvakamiðill. Þetta var
djörf yfirlýsing en á þeim tíma hafði miðillinn ekki náð þeim gríðarlegu
vinsældum sem hann nýtur í dag. Samkvæmt Youtube notar í dag yfir
milljarður manna síðuna og samkvæmt PEW-rannsóknamiðstöðinni
nota 94% af Bandaríkjamönnum á aldrinum 18-24 ára miðilinn reglu-
lega. Til samanburðar nota aðeins 80% þessa hóps Facebook, sam-
kvæmt sömu rannsókn.
Youtube hefur frá upphafi verið gjaldfrjáls notendum og koma nánast
allar tekjur miðilsins frá sölu á auglýsingum. Til að halda notendum sín-
um á síðunni leitast Youtube eftir að beina þeim að myndböndum sem
höfða til þeirra. Á hverri mínútu er mörgum sólarhringum af efni hlaðið
upp á Youtube, og þar sem ekki er raunhæft að nokkurt teymi fólks gæti
nokkurn tímann horft á og síað allt þetta efni notar Youtube algóriþma
til að mæla með myndböndum fyrir sérhvern notanda. Nákvæmum upp-
lýsingum um algóriþmann eru haldið leyndum til að sporna gegn mis-
notkun en í yfirlýsingum frá fyrirtækinu og reynslusögum notenda má
gróflega áætla hvenær og hvaða breytingar eiga sér stað.
Í upphafi var algóriþminn tiltölulega einfaldur og leitaðist eftir því að
fá sem flesta smelli á síðunni. Hugmyndin var sú að ef síðan mælti með
myndböndum sem fólk smellti á, þá væri hún að mæla með mynd-
böndum sem fólk vildi horfa á. Því fleiri smellir, því meiri innkoma frá
auglýsingum. Hængurinn við þessa hugmynd var að margir tóku upp á
því að framleiða svokallaða smellibeitu, þar sem þeir fengu notendur til
að smella á myndböndin sín með ögrandi eða villandi fyrirsögnum. Þótt
fólk hætti strax að horfa á myndbandið þegar í ljós kom að innihaldið
var annað voru smellirnir það eina sem skipti máli og síðan fylltist af
slíkum myndböndum. Fjöldi smella var ekki nógu góður mælikvarði á
hvort síðan væri að mæla með myndböndum sem fólk vildi horfa á.
Til að bregðast við vandamálinu lagði Youtube meiri áherslu á að
mæla frekar með myndböndum sem höfðu lengri áhorfstíma. Nú var
hugmyndin að ef fólk horfði á myndband í lengri tíma þá væri það
myndband sem fólk hefði áhuga á. Þessi aðferð var áhrifarík í að sporna
gegn smellibeitunni þar sem myndböndin höfðu stuttan áhorfstíma, en
hafði óviljandi í kjölfarið neikvæð áhrif á annan hóp efnisframleiðenda.
Myndbönd á Youtube eru ekki öll löng, sum þeirra aðeins örfáar sek-
úndur, og misstu þessi myndbönd vægi innan um nýja algóriþmann
þrátt fyrir að þau væru mjög vinsæl. Aðrir vinsælir efnisframleiðendur
sem lögðu mikinn tíma í framleiðslu efnis á borð við teiknimyndir eða
stuttmyndir urðu líka fyrir barðinu á breytingunum, en það er erfitt að
fjöldaframleiða metnaðarfullt efni.
Þegar áhorfstíminn fékk aukið vægi fór ný tegund efnis að ryðja sér
rúms á Youtube. Streymarar, fólk sem tekur sjálft sig upp að gera ýmsa
hluti eins og að spila tölvuleiki eða horfa á myndbönd, blómstruðu í nýja
umhverfinu. Það er mun auðveldara að hafa tekjur af Youtube á því að
taka sjálfan sig upp í tíu mínutur að spila Fortnite heldur en að eyða
mörgum vikum í að búa til tíu mínútna teiknimynd.
Ekki er öll von úti fyrir þá sem vilja gera metnaðarfullt efni á Youtube,
en margir þeirra hafa ákveðið að einbeita sér að tekjuöflun utan síðunnar
sjálfrar. Í stað þess að fá sem flesta áhorfendur hafa sumir leitast eftir
því að safna að sér smærri en dyggari hópi áhorfenda. Í gegnum hóp-
fjármögnunarsíður eins og Patreon geta notendur heitið ákveðinni upp-
hæð mánaðarlega til að styrkja efnisframleiðendur og fá fyrir vikið fríð-
indi á borð við klippur á bak við tjöldin og nafnið sitt í kreditlista. Með
nægilegum mánaðarlegum styrkjum geta efnisframleiðendurnir því ein-
beitt sér að framleiða efni sem þessi hópur vill horfa á, frekar en að
reyna að geðjast algóriþma Youtube.
Afleiðingar algóriþmans
Breytingar Youtube á algóriþma sínum hafa áhrif á þá sem hafa tekjur af miðlinum.
Viss hópur hefur flæmst frá en annar blómstrar í nýju umhverfi.
Þór Matthíasson, auglýs-
ingastjóri The Engine á
Íslandi og sérfræðingur í
stafrænni markaðs-
setningu, segir að You-
tube hafi haft víðtæk
áhrif á auglýsendur. „Í
línulegri dagskrá hefur
áhorfandinn ekkert vald
yfir því hvað birtist á skjánum hverju sinni,
hvort sem það eru þættir eða auglýsingar. Á
Youtube, hins vegar, hefur áhorfandinn allt
valdið. Hann velur nákvæmlega hvaða
myndbönd hann horfir á, auk þess getur
áhorfandinn sleppt auglýsingum sem hann
vill ekki horfa á þegar þær birtast honum.
Þessi breyting í valdajafnvæginu milli áhorf-
þær beint á Youtube, sem virkar alls ekki
alltaf vel. Auglýsendur ættu þá frekar að
skoða að gera auglýsinguna líkari útvarps-
auglýsingum, sem koma skilaboðum hratt
og örugglega til skila.
Auglýsingar á Youtube birtast iðulega áð-
ur en myndband er spilað, en hægt er að
slökkva á auglýsingunni eftir fimm sek-
úndur. Núna þurfa auglýsendur því að velja
á milli, vilja þeir koma öllum upplýsingum á
framfæri áður en áhorfandinn slekkur á aug-
lýsingunni? Eða vilja þeir reyna að gera nógu
spennandi auglýsingu sem heldur þeim við
efnið á meðan auglýsingin klárast? Þetta
segir okkur að auglýsendur verða að vera
mjög skapandi til að ná árangri á samfélags-
miðlum,“ bætir hann við.
enda og auglýsenda hefur kollvarpað því
hvernig auglýsendur þurfa að nálgast mark-
aðssetningu á netinu. Þar sem áhorfandinn
getur sleppt því að horfa á auglýsingu þarf
auglýsandinn að spyrja sig að því hvernig
hann fær fólk til að horfa á hana til enda,“
segir Þór, en telur auglýsendur þurfa að
nálgast auglýsingagerð á YouTube á annan
hátt en í sjónvarpi. „Ef fólk gæti sleppt því
að horfa á sjónvarpsauglýsingar myndi það
gera það í flestum tilvikum. Þess vegna er
mikilvægt að auglýsingar séu ekki bara aug-
lýsingar, heldur að þær séu skemmtilegar og
grípandi. Auðvitað ættu allar auglýsingar að
vera skemmtilegar, það er sérstaklega
mikilvægt á Youtube. Þrátt fyrir það taka
fyrirtæki oft sjónvarpsauglýsingar og setja
Þór Matthíasson
Valdið til fólksins