Morgunblaðið - 18.12.2021, Blaðsíða 24

Tölvuteikning/Icelandair Group
Bylting Útlit véla Icelandair mun taka miklum breytingum á nýju ári og fyrstu vélar með nýju lagi koma til landsins snemma 2022. Ekki fer fram hjá neinum hvert heiti félagsins er.
þarna fór aðeins forsmekkurinn að
enn meiri útlitsbreytingum sem
teygja munu sig yfir alla ásýnd fé-
lagsins, bæði innanlands og utan.
Morgunblaðið settist niður í líð-
andi viku með Gísla S. Brynjólfssyni,
markaðsstjóra fyrirtækisins, og
ræddi þær breytingar sem nú eru í
farvatninu.
Að mestu óbreytt frá 2006
„Það var kominn tími á að fara í
gegnum allt sem viðkom vörumerk-
inu Icelandair. Sú nálgun sem við
höfum unnið með frá árinu 2006 hef-
ur í raun lítið breyst í meginatriðum
og frá þeim tíma
hefur heimurinn
breyst mjög mik-
ið og félagið geng-
ið í gegnum mikl-
ar breytingar. Má
nefna að stefna
Icelandair hefur
farið í gegnum
þrjár meiriháttar
breytingar á
þessum tíma.“
Segir Gísli að
oft gerist breytingar í þessum efnum
hægt og rólega en þó megi nefna að
flest flugfélögin sem Icelandair ber
sig saman við hafi verið mun stórstíg-
ari í þessum efnum.
„Í okkar vinnu síðustu tvö árin höf-
um við skoðað öll þau flugfélög sem
við berum okkur saman við á mark-
aðnum. Þau hafa flest gert meirihátt-
ar breytingar á sínu vörumerki frá
árinu 2006 og sum þeirra hafa gert
það tvisvar.“
Gísli segir að auðvitað hafi ein-
hverjar breytingar átt sér stað á
tímabilinu en að vörumerkjahandbók
(e. brand manual) félagsins hafi ekki
verið uppfærð með tilliti til þess.
„Eitt af því sem hefur breyst stór-
kostlega er að frá árinu 2006 hafa
samfélagsmiðlarnir komið til sög-
unnar, facebook, twitter og youtube
svo dæmi sé tekið. Vörumerkið hefur
í grunninn ekki tekið mið af þessum
breytta veruleika og heldur ekki því
að markaðssetning byggist í meira
mæli núna á efni á hreyfingu en áður.
Á samfélagsmiðlum, í vefborðum á
netinu og slíkt.“
Gísli kom til starfa hjá Icelandair
árið 2019 og tók strax að vinna að
endurskoðun vörumerkisins í sam-
ráði við samstarfsfólk.
„Við ákváðum að leggja áherslu á
að spyrja út í eitt og leita álits sem
víðast. Við kölluðum um 600 starfs-
menn Icelandair t.d. til ráðgjafar á
stórum fundum. Þar fengum við
fjölda hugmynda til að vinna úr og
þar komu einnig fram viðhorf til þess
hvar við vorum stödd í þessu. Við
höfðum lagt upp ákveðnar hugmynd-
ir um breytingar sem við vildum gera
en það kom í raun á óvart að sam-
starfsfólk okkar vildi ganga lengra í
breytingum en þær hugmyndir
gerðu ráð fyrir.“
Leituðu til fjölda fólks
Þá leitaði fyrirtækið einnig eftir
áliti viðskiptavina og í heildina náðist
snerting við 16.000 viðskiptavini vítt
og breitt um heiminn sem gerði
markaðsfólkinu betur kleift að skil-
greina hver markhópur þess væri.
„Við höfðum auðvitað hugmyndir
um það hverjir það væru en þarna
fengum við mun skýrari mynd af því.
Áherslan var á að ná til fólks sem er
að ferðast yfir hafið og þá sem hafa
áhuga á Íslandi.“ Niðurstaða þessar-
ar vinnu felur í sér miklar breytingar
á ytri ásýnd félagsins sem Gísli segir
að endurspegli bæði breytta tíma og
einnig hvað Icelandair stendur í raun
og veru fyrir.
„Við skiptum t.d. út gyllta litnum
sem er mjög „royal“. Það er ekki það
sem fyrirtækið er í dag. Það er mun
jarðbundnara, rétt eins og stað-
reyndin er með flugstarfsemi í heim-
inum heilt yfir. Áður fyrr klæddi fólk
sig upp á til að fara í flug en það er
liðin tíð.“
Af þeim sökum hefur félagið tekið
upp nýtt litakort sem hefur að geyma
óvænt stílbrigði, grænan, bleikan,
svo dæmi sé tekið.
„Við sækjum þessa liti í íslenska
náttúru, ekki síst norðurljósin með
öll sín tilbrigði. Þetta endurspeglar
Ísland og Íslendinga, fjölbreytileik-
ann í náttúrunni og samfélaginu.“
Segir Gísli að þessi fjölbreytta lita-
notkun gefi félaginu tækifæri til að
skera sig úr í bransa sem er að mestu
blár og rauður. Leita þurfi frumlegra
leiða til þess að vekja athygli.
Ekki líkt Finnair
Við fyrstu kynni af nýju útliti spyr
blaðamaður hvort nálgunin sé ekki
talsvert lík því sem uppi er á ten-
ingnum hjá Finnair, ekki síst þegar
litið er til nafns félagsins á flugvéla-
skrokkunum.
„Þú nefnir þetta og það hefur ver-
ið spurt um þetta. Við höfum borið
þetta saman á milli félaganna.
Niðurstaðan er sú að litirnir eru hin-
ir sömu en þá er það u.þ.b. upp talið.
Nálgun fyrirtækjanna er að öðru
leyti mjög ólík.“ Gísli segir að félag-
ið hafi breytt nálgun sinni á að rann-
saka stöðu vörumerkisins Icelanda-
ir á markaðnum miðað við það sem
áður var.
„Við vorum alltaf að mæla vitund
fólks um vörumerkið. Nú göngum
við lengra og skoðum hvort fólk
þekki merkið og hversu líklegt það
sé til þess að vilja fljúga með okkur í
samanburði við samkeppnisaðilana.
Þessi mæling virkar vel því við
sjáum hana breytast þegar við erum
í aðgerðum á markaðnum. Og þegar
við höldum að okkur höndum þá
dregur úr vitund fólks. Það er í
sjálfu sér jákvætt því þá vitum við
að það hefur áhrif að láta vita af
sér.“ Icelandair hefur um langan
aldur lagt mikla áherslu á íslenska
náttúru í sinni markaðssetningu.
Gísli segir að hún muni áfram skipta
miklu máli en að íslenskt samfélag,
þjóðin sem landið byggir, muni nú fá
meiri sess.
„Yfirskriftin á markaðssetning-
unni erlendis er We bring the spirit
of Iceland to the world (ísl. við sýn-
um heiminum anda Íslands). Við
setjum fókus á náttúruna, fólkið,
menninguna. Allt sem gerir okkur
að þjóð.“
Leggja áherslu á landkynningu
Icelandair mun að sögn Gísla
halda áfram að styðja við menningu
og listir og ýta undir umfjöllun um
Ísland þar sem því verður við komið.
„Við lögðum t.d. til flutning á öllu
starfsfólkinu sem kom að tökum
Bachelor-þáttanna sem sýndir voru
nýlega á besta tíma og milljónir
manna í Bandaríkjunum fylgdust
með. Við látum því víða til okkar
taka,“ segir Gísli og brosir þegar
hann nefnir þetta nýjasta framtak.
„Markaðsféð sem við höfum úr að
spila er um 3 milljarðar á ári. Það er
mikið í íslenskum samanburði en lít-
ið í alþjóðlegum. Við viljum því nýta
peningana vel.“
Segir hann að félagið hafi að
undanförnu kynnt starfsfólki sínu
hina nýju stefnu. Þessum breyting-
um sé afar vel tekið og að það ríki til-
hlökkun að taka verkefnið lengra.
Taka muni allt að tvö ár að leiða
breytingarnar allar til lykta.
Félagið mætir breyttum tíma
- Mikil vinna að baki breyttum áherslum með vörumerki Icelandair - Höfða nú betur til markhópsins
24 FRÉTTIR
Viðskipti | Atvinnulíf
MORGUNBLAÐIÐ LAUGARDAGUR 18. DESEMBER 2021
Eltak sérhæfir sig í sölu
og þjónustu á vogum
Bjóðum MESTA úrval
á Íslandi af smáum
og stórum vogum
Á meðfylgjandi myndum má sjá hvernig aukin áhersla á heiti flugfélags-
ins birtist í markaðsefni þess. Stafirnir í merkinu hafa verið stækkaðir
um 70% að sögn Gísla.
Það er m.a. gert á grundvelli rannsóknar sem leiddi í ljós að neytendur
í Bandaríkjunum þekktu vel til merkis Icelandair en þegar þeir voru beðn-
ir um að tengja það við heiti þess félags sem ætti merkið, kom í ljós að
mörgum fataðist flugið, mun fleirum en þegar merki annarra flugfélaga
voru undir í spurningum.
Samhliða breyttum áherslum sem tengjast því að setja kastljósið á
nafn félagsins hefur leturgerðin einnig verið einfölduð til muna og segir
Gísli að það sé ekki síst gert til þess að merkið henti til notkunar í ólíkum
miðlum, rafrænt og á prenti svo dæmi sé tekið.
Aukin áhersla á heiti félagsins
í merkinu frá því sem áður var
STÆRÐIN SKIPTIR MÁLIBAKSVIÐ
Stefán E. Stefánsson
ses@mbl.is
Í haust sem leið tóku glöggir fylgj-
endur Icelandair á samfélagsmiðlum
eftir því að eitthvað hafði breyst.
Merki félagsins, sem er greypt í huga
flestra sem ímynd flugstarfsemi í
landinu, var orðið nokkuð einfaldara
en áður. Réð þar mestu að gyllti lit-
urinn var horfinn úr merkinu og þess
í stað stóðu vængbörðin tvö í hvítum
lit á hinum klassíska, dökkbláa fleti.
Þótt margir hafi rekið augun í
breytinguna hafa sjálfsagt fáir gert
sér grein fyrir hversu mikil vinna lá
að baki þeirri ákvörðun sem leiddi til
þessarar uppfærslu á klassísku
merki og enn færri hafa áttað sig á að
Gísli S.
Brynjólfsson