Morgunblaðið - 22.10.1989, Page 18

lW G’
MÓÍttíÖKtíLAÖIEl FJÖLMIÖLAR !iú«NÍJ*xi)uií ÖKtÓtíÉRl'
FÓLK
/ fjölmiðlum
ÆVAR Kjartansson dagskrár-
gerðarmaður verður í vetur með
tvo þætti í beinni útsendingu á
rás 1 í ríkisútvarpinu. Hann mun
bæði sinna menningu og listum
og ennfremur þjóðfélags- og sam-
félagsumræðunni. Listagyðjan
verður blótuð
í „Hádegis-
stund í út-
varpshúsinu"
milli eitt og
^tvöásunnu-
dögum. Ævar
mun leita til
tónlistar-
manna, ljóð-
skálda og rit-
höfunda. Af hálfu útvarpsins er
lagður mikill metnaður til þess
að framlag listamannanna kom-
ist sem best til skila, „sérstaklega
vönduð steríóútsending". Fyrsta
útsendingin verður fyrsta októ-
ber.
Eitthvað verður krunkað um
þjóðfélagsmál og samfélagið á
„Nátthrafnaþingi“ milli ellefu og
tólf á miðvikudagskvöldum, Æv-
ar og Ólína H. Þorvarðardóttir
ætla að setjast niður með mönn-
um og ræða ýmis þau þjóðfélags-
efni sem eru ofarlega á baugi.
Ætlunin er að kryfja mál til
mergjar fremur en að raska
svefnró manna með beinuin
kappræðum eða „hanaati". I ráði
er að fá valinkunna fræðimenn,
stjórnmálamenn og embættis-
menn til að segja og síðast en
ekki síst rökstyðja sitt álit og
mat á umræðuefnunum.
ÆVAR
KJARTANSSON
FT-fréttir á
Súper-rás
BRESKA BLAÐIÐ Financial
Times mun bráðlega hefja send-
ingu viðskiptafrétta í sjónvarpi í
fyrsta sinn. Fréttirnar verða á
evrópsku gervihnattarásinni Su-
per Channel. Sjónvarpað verður
viðskiptafréttum þrisvar til fjór-
um sinnum á dag og hver frétt-
atími verður fimm mínútur. Su-
per-rásin næst hér á iandi og nær
til 17 milljóna heimila og 300,000
iiótelherbergja í Evrópu.
Financial Times hefur einnig
tryggt sér rétt til að flytja vikuleg-
an þátt um evrópsk viðskipti á Su-
per Channel.
Nútíminner
auglýstur lífsstíll
■ Auglýsingar leika á langanir
fólks um skárri jardvist
■ Auglýsingar taka allt eins
mikid mið af ímynduðum
veruleika og raunveruleika
OFT þegar vara er auglýst þá er það ekki hún sjálf sem er
auglýst heldur eitthvað sem tengist henni og er eftirsóknar-
vert. „Við könnumst við nútíma vöru sem sálfræðilegan hlut,
sem tákn fyrir persónulega kosti eðá markmið og sem tákn
fyrir félagslega stöðu og baráttu. Með þessum hætti má sjá
að allir hlutir sem höndlað er með, hafa einhver táknræn sér-
kenni...“ Sidney nokkrum Levy var það örðið ljóst fyrir um
tuttugu árum að þegar auglýsa á vöru þarf að búa til seljan-
lega ímynd. Þess vegna er það að þegar ríkissjóður þarf að
seilast ofaní vasa borgaranna með sölu ríkisskuldabréfa er
búin til auglýsingamynd fyrir sjónvarp sem sýnir mann í fjall-
göngu — mynd sem einnig gæti nýst Skátabúðinni.
Imyndir auglýsinga er búnar
til með ýmsum hætti. Ef
marka má athugun á myndræn-
um bandarískum auglýsingum
gegna manneskjur, umgjarðir og
vörurnar álíka mikilvægu hlut:
verki við sköpun ímyndanna. I
sömu athugun kemur einnig
fram að á síðustu áratugum hef-
ur mjög færst í aukana að útlit
og hönnun sé
ráðandi þáttur
í auglýsingum,
einnig
kímni, en mjög
hefur dregið
úr því að aug-
lýsingar séu fyrst og fremst frá-
sagnir, eins og algengt var fyrr
á öldinni. Auk þess hafa Banda-
ríkjamenn komist að því að aug-
lýsingar höfði fremur til tilfinn-
inga fólks en skynsemi. Sömu-
leiðis hefur það verið fundið út
að í nærri tvö skipti af þremur
þegar persóna bregst við vöru í
auglýsingu eru viðbrögðin til-
finningaleg.
ímyndir auglýsinganna eru
sjaldan iíóknar. Oftast er um
einföld þemu að ræða sem ótal
BAKSVIÐ
cftir Asgeir Fridgeirsson
við heilbrigða
lifnaðarhætti
þrátt fyrir að
öllum sé ljós
skaðsemi vö-
Úti-
Margar íslenskar auglýsingar
eru áþekkar þeim erlendu að
þessu leyti. Sem dæmi má nefna
nýja svaladrykkjarauglýsingu
frá MS þar sem „töffarinn“ teng-
ir drykkinn við aðstæður sem
eiga sér stað í draumheimum
unglinga. Annað dæmi eru aug-
lýsingar á landbúnaðarvörum
sem mjög oft tengjast hreysti
og íslensku heilbrigði.
Athuganir vestan hafs hafa
leitt í ljós að á síðustu tveimur
árátugum hefur æ meiri áhersla
verið lögð á gildi tómstunda. Það
er í sjálfu sér ekkert merkilegt
þar sem það endurspeglar að
miklu leyti þá staðreynd að slíkar
stundir í lífí fólks eru orðnar
fleiri. Hins vegar má ekki horfa
framhjá því að margt af því sem
auglýst er í tengslum við
frístundir má nýta í tehgslum
við margt annað. Þessu veldur
að auglýsendur álíta að neytend-
ur beri hlýrri tilfinningar til
frístunda en annarra stunda og
því sé sú leið greiðari að væntan-
legum viðskiptavini.
Gildismat samfélagsins er
síbreytilegt. Auglýsingahönnuðir
endurspegla það um leið og þeir
breyta því. Að undanförnu hefur
lífsstílshugtakið verið mjög ráð-
andi í vestrænum auglýsingum.
Lífsviðhorfum, starfi, stöðu, fjöl-
skyldu sem og eignum og klæðn-
aði er stillt upp sem einhvers
konar lífsstíl og síðan er vörunni
stillt upp við hlið þessa alls. Þeg-
ar einhver sérstök kornflexteg-
und á að skipta sköpum um vel-
ferð manns sérhvern dag þá eru
auglýsendur að tengja flögumar
við daglega velgengni, lífsstíl,
frama og árangur. Varan verður
því sálfræðilegt tákn einhvers
sem neytandann langar í. Þannig
virka auglýsingar.
afbrigði eru fundin við. Kók- og
Pepsíauglýsingar eru t.d. mjög
áþekkar. Þær eru óður til hinnar
eilífu æsku. Allt það sem hefur
jákvæð formerki og tengist æsku
á heima í þessum auglýsingum,
fegurð, fimi, fjör, leikur, íþróttir,
gáski, hæfilegt kæmleysi og
svona mætti áfram telja. Útlend-
ar sígarettuauglýsingar em
_______________ gjarnan stef
rannar.
vera, hraustleiki og fögnr nátt-
úra er einkennandi fyrir auglýs-
ingar margra tegunda og rétt
eins og við eigum okkar Bjart í
Sumarhúsum eiga Bandaríkja-
menn sinn Marlboro-mann.
Hersýning í Putalandi
egar menn em með
atnugasemdir í fjöi-
miðlum og eru þar-
með að leitast við að vekja
athygli á hlutum sem mættu
kannski að ósekju fara bet-
ur, þá eru viðbrögðjn stund-
um þau að þetta séu bara
nöldurskjóður að hafa hátt
og að þeim væri skammar
nær að skrifa og skrafa um
það hér heima sém sé þveit
á móti til fyrirmyndar. En
þetta er ótækt svar og jaðrar
raunar við hroka. Maður á
að heita fijáls maður í fijálsu
landi og leyfist því væntan-
lega að opna munninn. Og
ansi er ég hræddur um að
þetta land okkar hefði ekki
reynst okkur jafn ágætlega
og raun ber vitni ef aldrei
hefði heyrst neitt „nöldrið".
Eg veit til dæmis ekki
betur en að við höfum „nöldr-
að“ okkur út sjálfstæðið,
hvorki meira né minna. Eg
leyfi mér auk þess að efast
um að sá maður nyti mikillar
virðingar sem þyrði aldi’ei
að hafa uppi aðfinnslur án
þess að veifa einhverju sem
vel væri gert í sömu andrá.
„Það er aldeilis forkastanlegt
hvernig við búum að oln-
bogabörnum þjóðarinnar
einsog til dæmis geðsjúkum,
sem við tukthúsum jafnvel
stundum en á hinn bóginn
vil ég taka það skýrt fram
að götuvitinn á horni Lauga-
vegs og Snorrabrautar er
okkur öllum til sóma.“ Ekki
er ég frá því að sá maður
sem hefði þennan háttinn á
þætti eitthvað undarlegur.
Fyrir utan ehdalausar
sjónhverfingar póiitískra
loddara (og nú keyrir um
þverbak) er uppáhaldsnöldr-
ið mitt, og sem ég hef raun-
ar alið með mér um ianga
hríð, svosem nógu meinlaust.
Mér leiðist einhver ósköp
hvað okkur íslendingum-er
gjarnt að apa það eftir út-
lendingum sem er ósjaldan
næsta hjákátlegt hér í fá-
menninu þóað það geti svo-
sem verið gott og blessað
með stórþjóðunum. Hingað
má til dæmis ekki lengur
rekast erlendur stórlax að
ekki upphefjist samstundis
sjónarspil sem er oftast jafn
óþarft og það er hégómlegt.
Veslings maðurinn er naum-
ast fyrr búinn að tylla tánni
á íslenska grund en liann er
drifinn uppí tíu metra langan
stórlaxabíl með fána á tijón-
unni og settur um hann þre-
faldur lögregluhringur á org-
andi mótorhjólum. Það er
einsog til okkar hafi flækst
margfaldur morðingi sem
eigi livergi heima nema í
Steininum.
Mörg serimonían verður í
mínum augum einkanlega
montrassasprang hér heima
þóað hún geti kannski verið
ágæt til síns brúks í hinni
voldugu Ameríku ellegar
jafnvel austur í Síam (sem
nú heitir Thailand ef ég man
rétt) gengu þegnarnir til
skamms tíma ekki fyrir
kónginn þá þeir þurftu fyrir
hann. Þeir skriðu fyrir há-
tignina. I Tíbet má ég segja
heilsast menn líka sumstaðar
enn í dag með því að reka
útúr sér tunguna, og þegar
karlarnir í indíánaþjóðflokki
einum vestur í Alaska festu
sér konu forðum, þá létu
þeir það verða sitt fyrsta
verk að bíta snyrtilega
fremri köggulinn framan af
báðum þumlum aumingja
manneskjunnar. Svona geta
nú eiiendir siðir verið var-
hugaverðir. Og ég veit svei
mér ekki hvort hún er heldur
til fyrirmyndar þessi uppá-
haldsskemmtun Kanans að
hella úr rusladöllum sínum
yfir mikilmennin sín hvar
þau síga skælbrosandi upp
breiðstrætin baðandi út öll-
um öngum. Ég hefði haldið
að með því að þetta eru oft-
ast stjórnmálamenn væri
freistandi að láta dallinn
vaða líka.
Mér finnst mótorhjólarall-
ið með stórlaxinn með lífið í
lúkunum í miðri kássunni
eitthvað svo ýkt, ef svo
mætti orða það, eitthvað svo
langsótt. Hér er ekki leigu-
morðingi á hveiju götuhorni
nema síður sé né heldur
hryðjuverkamaður bakvið
hvert gluggatjald. Hér ríkir
ekki umsátursástand og það
er engum til góðs og ekki
að heldur til frama að láta
þannig.
Verst að þessi árátta er
sífellt að vinda uppá sig. Um
daginn hefði mátt halda að
maður væri kominn til San
Franeisco, svo mikið gekk á
í miðbænum. Það varð varla
þverfótað fyrir leðurklædd-
um piltum sem fussuðu á
okkur smáfólkið þegar við
vildum í sakleysi bkkar halda
inná Austurvallarsvæðið. Ég
ætlaði aldrei að hafa það
útað Herkastala þar sem
helst var veik von um stæði
undir gandinn. En það hafði
ekki orðið jarðskjálfti, seisei
nei. Tilefni þessarar hersýn-
ingar í Putalandi var ekki
stórvægilegri atburður en
setning þingsins, sem einsog
allir vita dregur að sér svo-
sem tíu manna múg þegar
best lætur.
Ég vil taka það skýrt fram
að þegar ég hóf umræðuna
um „nöldurskjóðurnar" vakti
alls ekki fyrir mér að grípa
nú tækifærið til þessað koma
þessu sparinöldri mínu á
framfæri. Svei mér þá. Þetta
æxlaðist bara svona, og þeg-
ar maður er á annað borð
byrjaður að gjósa . . s
Én hvað viðvíkur „nöldr-
inu“ fólksins sem bankar
uppá hér á Mogga til dæmis
ár eftir ár, þá skyldi enginn
gera lítið úr greinunum sem
það er að færa okkur. Drop-
inn holar steininn, þóað aldr-
ei væri annað. Og örm er sú
þjóð vissulega, einsog sann-
ast nú á Austur-Þjóðverjum
bókstaflega fyrir augum
okkar, sem aldrei hefur dirfst
að opna munninn nema ef
það væri þá til þess að kytja
í kórlögboðinn lofsöng um
drottnara sína.
Gísli J.
Ástþórsson