Morgunblaðið - 11.02.1990, Side 18

18 C
MORGUNBLAÐIÐ FJOLMIÐLAR SUNNUDAGUR 11. FEBRÚAR 1990
Sunnudagsblöð í
harðri baráttu
NYTT sunnudagsblað, Independent on Sunday, hóf göngu sína
í Bretlandi 28. janúar. Þá voru aðeins fjórir mánuðir síðan útgáfa
annars sunnudagsblaðs hófst.
Brezku sunnudagsblöðin eru
samtals 1500 blaðsíður og
þessi markaður virðist fullmettað-
ur. Eitthvert þeirra kann að leggja
upp laupana áður en langt um líður
og talið er að The Observer standi
verst að vígi. Það blað eyddi ný-
lega þremur milljónum punda í
sjónvarspauglýsingar á einni viku
og mun veija 14 milljónum punda
til stækkunar á blaðinu og auglýs-
inga í sjónvarpi á þessu ári.
Ein skýringin á hræringunum á
sunnudagsmarkaði brezku blað-
anna að undanfömu er talin sú
að hann hafði verið frekar daufleg-
ur í þijá áratugi. Sunnudagsblöðin
forðuðust samkeppni og skiptu
markaðnum bróðurlega á milli sín.
Þetta ástand breyttist þegar ofur-
valdi prentara var hnekkt fyrir um
fímm árum (þá hóf dagblaðið Inde-
pendent göngu sína). Síðan hafa
verið gerðar róttækar breytingar
á öllum brezku sunnudagsblöðun-
um og fyrsta nýja sunnudags-
blaðið bættist í hópinn í september
sl. þegar útgáfa Sunday Corre-
spondent hófst.
Sunday Times selst mest og
mun skila einnar milljónar punda
hagnaði á viku. Markaðurinn hef-
ur lítið breyst í fjölda ára, en viku-
salan hefur þó minnkað um
300.000 eintök síðan 1977. Útgef-
endur nýju sunnudagsblaðanna
segja að ástæðan sé ekki sú að
fólk hafí annað með tíma sinn að
gera á sunnudögum en að lesa
blöðin heldur sú að það sé ekki
nógu ánægt með efni blaðanna.
Auglýsendur sem sérhæfa sig
í„lífsstíl“ hafa mikinn áhuga á
sunnudagsmarkaðnum, því að þeir
vilja höfða til smekks vellaunaðs
fólks á framabraut. Minna sé að
græða á dýrum sjónvarpsauglýs-
ingum, sem aðeins efnalítið, gam-
alt fólk horfí á. Fólk sökkvi sér
niður í sunnudagsblöðin, en gluggi
aðeins í dagblöðin. í fyrra námu
auglýsingatekjur Sunday Times
67 milljónum punda.
%
110]
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
-10
•20
-30
-40 J
MISJAFNT GENGI SUNNUDAGSBLAÐANNA BRESKU
Bl Vönduðu
sunnudagsblöðin
1965 1970 1979 1980 1985 1989
■Kynningarfyrirtséki erlendis
setja sjónuarpsfréttamenn æ
oftar í klemmu meðþuí að bjóða
þeim fréttatilkynningar og yfir-
íýsingar áhrifamanna á mynd-
bandssnældu
WjSÍOOWjÍK*
Fréttir fyrir hveria
Sjónvarpsfréttastofa ein í Bandaríkjunum fékk ekki alls fyrir löngu
í hendumar almenna frétt unna af sjálfstæðum sjónvarpsfréttaaðila,
að því að talið var, sem fjallaði um hversu ástand þjóðvega færi
versnandi. Fréttin þótti góð og því var talið eðlilegt að kaupa hana
og sýna. Þegar í ljós kom hins vegar að myndbandið var unnið af
kynningarfyrirtæki og kostað af Landssambandi vegagerðarverk-
taka, sem fjölga vildi verkefnum handa sínum skjólstæðingum, þá
breyttust forsendur, — eða hvað?
Kynningarfyrirtæki eru um
margt hin gagnlegustu. Þeirra
sérþekking felst í því að setja upp-
lýsinga og kynningarefni -fram á
skipulegan og aðgengilegan hátt.
Þau greina hismið frá kjamanum
og geta með því móti vakið athygli
á markverðum
hlutum.
Flestir blaða-
og fréttamenn
þekkja það af
eigin reynslu
hversu þægilegt
það getur verið að vinna úr fréttatil-
kynningum eða undirbúa umfjöllun,
grein eða viðtal með lestri á kynn-
ingarefni allskonar. Að sama skapi
gera flestir blaðamenn sér grein
fyrir mikilvægi þess að halda sjálf-
stæði gagnvart efni af þessu tagi
því um það gildir að þótt fagmann-
lega sé frá því gengið og framsetn-
ingin sé að því er virðist hlutlaus,
þá er markmið þess ávallt að hlúa
að og gæta hagsmuna þeirra aðila
sem unnið er fyrir. Að þessu leyti
eru kynningarfyrirtæki allt annarr-
ar náttúru en sjálfstæðir fjölmiðlar
því þeirra er fyrst og fremst að
gæta hagsmuna almennings og
neytenda.
Því er það að vandaður blaða-
maður nýtir sér efni af þessu tagi
í samræmi við þá meginhugmynd
sem hann hefur — hugmynd sem
viðkomandi fjölmiðill sér ástæðu til
að koma á framfæri við almenning
eða neytendur.
Víða erlendis verður það sífellt
meira áberandi að kynningarfyrir-
tækin vilja hafa meiri og meiri áhrif
á endanlega umfjöllun fjölmiðla um
skjólstæðinga sína. Viðskiptavinir
fyrirtækjanna vilja í æ ríkari mæli
nýta sér mátt
miðlanna og fá
að ráða ferðinni
sjálfir. Þeir vilja
stýra því sem
sagt er og
helsta leið
þeirra til þess er að forðaSt að svara
spurningum. Þetta er í raun ekkeit
nýtt því úr heimi stjórnmála er það
gamalkunnugt ráð að gefa einungis
yfirlýsingar en leyfa ekki fyrir-
spurnir.
Það sem er hins vegar nýtt er
að kynningarfyrirtæki bjóða við-
skiptavinum sínum nú að búa til
fréttatilkynningar á myndbandi. Á
þeim eru sjónarmið viðskiptavin-
anna kynnt og þeir menn sem kast-
ljósið beinist að í viðkomandi máli
fá að skýra mál sitt ótruflaðir og
uppstilltir í viðeigandi og vinsam-
legu umhverfi.
í desember á síðasta ári stóðu
bandarískar sjónvarpsfréttastofur
framrhi fyrir þeirri spurningu hvort
þær ættu að sýna eintal forstjóra
fjárfestingafélags þar sem hann
lýsir því yfir að fyrirtækið hafi
ákveðið að fallast á sekt í svindl-
máli og greiða sekt að upphæð um
35 milljarðaríslenskra króna. Þegar
sjónvarpsfréttastofunum barst
myndbandið í hendur var þessi yfir-
lýsing sjóðandi heit frétt og tals-
menn fyrirtækisins gáfu engin önn-
ur fjölmiðlafæri á sér. Það varð úr
að fjölmargar sjónvarpsstöðvar
sýndu þessa fréttatilkynningu sem
frétt og er talið að um sextíu millj-
ónir áhorfenda hafi fylgst með og
haldið að þarna væri á ferð venju-
legt sjálfstætt fréttaviðtal.
Sjónvarpsfréttamenn eru flestir
mjög andsnúnir svona fréttatil-
kynningum en hins vegar segja
þeir að það sé betra að heyra eitt-
hvað frá einhvetjum en ekki neitt
frá öllum. Það er ijóst að þetta fyrir-
bæri sem á enskri tungu er kallað
VNR sem stendur fyrir „video news
release" ógnar mjög sjálfstæði sjón-
varpsfréttamanna því það synjar
þeim um möguleikann á að spyija
spurninga, en spurningar eru eitt
af mjög fáum vopnum í búri rann-
sóknarblaðamannsins.
Fyrirbærið þekkist enn ekki hér
á iandi eftir því sem næst verður
komist. Erfitt er að segja um hversu
mikilvægur þáttur þessi myndbönd
verða hér á landi en vestan hafs
er langmesti vöxturinn í þessum
þætti í starfsemi kynningarfyrir-
tækja. E.t.v. nær þetta ekki fót-
festu hér á landi þar sem allir
þekkja alla en hins vegar virðast
ýmis kynningarfyrirtæki og auglýs-
ingastofur vera mjög vel i stakk
búnar til þess að mæta þessari þörf
því hjá þeim starfa ófáir einstakl-
ingar sem unnið hafa við frétta-
mennsku á ljósvakamiðlum og hafa
því bæði kunnáttu og ímynd sem
þarf.
Aðalheimild: Broadcast Inter-
national, 13. október 1989.
BAKSVIÐ
eftir Ásgeir Fridgeirsson
Athugasemdir vegna ummæla
ogfrétta
laðamennska af þessu
Itagi þar sem 90% eru
heimildarlausar gróusögur
og 10% sannleikur er eftir
þ’ i sem ég veit einsdæmi í
'íeiminum,“ segir í ummæl-
um Jóns Óttar Ragnarssonar
fyrrverandi sjónvarpsstjóra á
Stöð 2 um grein í nýjasta
tölublaði tímaritsins Heims-
myndar. Ritstjóri tímaritsins
er sakaður um að birta gróu-
sögur án minnstu viðleitni til
að leita traustra heimilda.
Þessi ummæli birtust hér í
Morgunblaðinu síðastliðinn
miðvikudag og daginn eftir
leitar blaðið álits ritstjóra
Heimsmyndar, Herdísar Þor-
geirsdóttur. Ritstjórinn svar-
ar ummælum fyrrverandi
sjónvarpsstjórans meðal
annars með því að fyrir öllu
í greininni séu áreiðanlegir
heimildarmenn og að virt-
ustu blöð og tímarit erlendis
vaði jafnvel eld og brenni-
stein til að vemda trúnaðar-
sambandið við ónafngreinda
heimildarmenn og að hér í
kunningjaþjóðfélaginu ís-
landi sé enn meiri ástæða til
að virða þessa nafnleynd.
Ekki er meiningin hér í þess-
um pistli að fjalla um hvað
geti verið rétt eða rangt í
grein tímaritsins heldur að-
eins að nota tilefnið til að
velta upp nokkmm spuming-
um um eiginleika blaða- og
fréttamanna. Með reglulegu
millibili sjáum við eða heyr-
um athugasemdir vegna
fréttaflutnings í útvarpi,
sjónvarpi, dagblöðum eða
tímaritum. Frétta- og blaða-
inenn em sakaðir um kunn-
áttuleysi, ónóga • eftir-
grennslan í sambandi við við-
komandi mál eða jafnvel
áminntir um að gæta betur
að hlutlægum, máefnalegum
flutningi eða skrifum.
Mennta- og siðamál blaða-
og fréttamanna em mjög til
umfjöllunar á þessum
síðustu og vandasömu tímum
fjölmiðlunar. í fyrsta tölu-
blaði Blaðamannsins í ár,
félagstíðindum Blaðamanna-
félags íslands, em mennta-
og siðamál blaðamanna
helsta umfjöllunarefnið.
Greinar sem bera þessar yfír-
skriftir er að finna í blaðinu:
Betri siðareglur — öflugra
aðhald, Siðir og siðanefndir,
Þurfum við að samræma
samskiptareglumar.
Ég hef áður hér í þessum
pistlum komið aðeins inn á
siðamál blaðamanna og fjall-
að lítillega um gildi mennt-
unar fyrir fjölmiðlafólk. Að
sjálfsögðu þarf fjölmiðlafólk
aðhald í starfí og almenning-
ur á að geta gagnrýnt vinnu-
brögð fjölmiðlafólks. Eins er
mikilvægt að fólk geti fengið
leiðréttingu sinna mála verði
það fyrir óþægindum eða
meiðyrðum í umfjöllun fjöl-
miðla. Öflugar siðareglur
fyrir blaðamenn eru nauð-
synlegar í fjölmiðlaheimi
nútímans. Blaða- og frétta-
maðurinn í dag stendur á
nokkurs konar tímamótum.
Það eru nýir tímar og nýjar
kröfur. En hvað ergóð blaða-
mennska? Frá sjónarhóli út-
gefanda er það líklega-blaða-
mennska sem er í samræmi
við stefnu blaðsins eða mið-
ilsins sem blaðamaðurinn er
hjá en sú stefna miðast ef
til vill við góða og rétta
umfjöllun. Hún getur einnig
miðast við pólitíska hags-
muni útgefandans eða einka-
hagsmuni hans. Aðalatriðið
er að lesendur séu ánægðir
og að blaðið seljist og auki
hag fyrirtækisins. Lesandinn
vill svo aftur góða umij'öllun
sem skýrir satt og rétt frá
og ekki sakar að afþreying
sé fyrir hendi og að umfjöll-
unin staðfesti lífsskoðun le-
sandans. Blaðamaðurinn
sjálfur vill oft gjarnan ná
athygli og þar með persónu-
legu áliti. Heimildarmaður-
inn sem ef til vill kemur
þarna inn í dæmið vill svo
aftur að rétt sé eftir honum
haft og að skrifin séu honum
hliðholl en félagsfræðilegar
skiptakenningar ganga út
frá því að jafnvægi ríki í
sambandi blaðamanns og
heimildarmanns. Þetta eru
nokkur atriði sem meðal ann-
ars geta einkennt góða
blaðamennsku.
Á síðustu tímum aukinnar
fjölmiðlunar er meiri hætta
á lélegri blaðamennsku ef
vandaðra vinnubragða er
ekki gætt. Óvönduð eftir-
grennslan og léleg eða engin
heimildarrýni i annríki dags-
ins er hættumerki og eins
er hætta á ferðum þegar
blaða- eðafréttamaður sann-
prófar ekki það sem heimild-
armaður hans gefur honum
upp. I umræðum og umfjöll-
unum um blaðamennsku er
einnig oft bent á almennt
hirðuleysi blaða- og frétta-
manna sem felst til dæmis í
því að fara með rangar tölur
og röng nöfn. I sömu grein
er einnig lögð áhersla á spill-
ingu í blaðamennsku eins og
þegar lesanda er ekki gefið
til kynna að skrifað sé í
ákveðnum pólitískum eða
fjárhagslegum tilgangi.
Ástæður lélegrar blaða- og
fréttamennsku geta verið
margvíslegar. Þar getur ein-
faldlega komið til lélegur
blaðamaður með slæmt mál-
far, blaðamaður án stefnu
eða blaðamaður sem býr ekki
yfir viðtalstækni. Þá getur
blaðamanninn skort siðferð-
isvitund þannig að hann
skrifar ef til vill frásögn vit-
andi að hún getur komið við-
mælanda illa, notfærir sér
viðmælandann. Blaðamenn
tala stundum um að tíma-
pressa komi í veg fyrir að
þeir geti kannað hlutina bet-
ur og vissulega er tímapress-
an í blaðamennsku fyrir
hendi en ef til vill má draga
úr henni með því að skipu-
leggja betur. En hvernig
vinnur þá góður blaða- og
fréttamaður? Er hann til?
Er það sá sem ekki lætur
spillast og er áreiðanlegur,
vakandi og forvitinn, heim-
ildarrýninn og ekki trúgjarn?
Er það sá sem sækist eftir
öllum staðreyndum málsins
og kann að vinna úr þeim
upplýsingum sem hann aflar
sér. Er það blaðamaðurinn
sem ekki heldur neinu leyndu
fyrir almenningi? Er það
blaðamaðurinn sem ekki er
leiðinlegur og vekur athygli?
Fyrirmyndarblaðamaðurinn
er líklega sá sem uppfyllir
ofangreind atriði og sem
strax í upphafi getur náð
athygli lesandans og um leið
sett sig í spor hans, því næst
útskýrt fyrir lesandanum og
upplýst hann um ákveðið mál
og þannig vakið áhuga hans
á áframhaldandi lestri eða
athygli. Hún gildir líklega
ennþá gamla formúlan úr
elstu bókinni um blaða-
mennsku frá árinu 1880.
„Hafðu vit á því sem þú
ætlar að segja og segðu það
síðan á skýran og áhuga-
verðan hátt.“ Það getur hins
vegar reynst erfiðara að fara
eftir formúlunni á því her-
rans fjölmiðlaári 1990 — en
þá er að veita aðhald og
gera athugasemdir vegna
umljöllunar... og frétta.
Guðrún Birgisdóttir