Þjóðviljinn - 06.03.1988, Blaðsíða 5

Þjóðviljinn - 06.03.1988, Blaðsíða 5
SUNNUDAGSPISTILL I hinum besta heimi allra heima Um auglýsingabók Ólafs Stephensens Skömmu fyrir jól kom út bók um auglýsingar eftir Ólaf Stephensen. Hún heitir„Nýtt og betra". Það er afar vel við- eigandi heiti því þótt skömm sé f rá að segja eiga bjartsýni og jákvætt viðhorf til tilverunn- ar mjög í vök að verjast - nema á tveim höfuðbólum sínum. Annað er auglýsinga- heimurinn. Hittersmábæjar- blöðin. íbáðumeralltafverið að bæta þjónustuna við al- menning, hvað sem hver segir. Grípum niður í bókina sjálfa. „Viðsækjumst," segir á einum stað, „eftir ungu, menntuðu og hugmyndaríku fólki, sem getur sameinað tvö höfuðöfl auglýsingastarfsins, hugmyndafræðina (skapandi vinnu) og viðskiptafræðina (áætlunogframkvæmd)."Á öðrum stað segir svo um kosti auglýsinga: „Auglýsingar innihaldafræðsluefni, sem stuðlar að öryggi heimilisins, minni slysatíðini ávinnustöð- um, minni sóun náttúru- auðæfa, almennri þekkingu á undirstöðuatvinnugreinum..." osfrv. Pað er ljóst að við erum stödd í þeim heimi sem Birtingur Volta- ires helst kaus sér. Hinum besta heimi allra heima. Er þetta list? Ekki svo að skilja, að Ólafur Stephensen sé allur með hugann við að fegra sinn ljúfa heim. Okk- ur rekur minni til þess, að þegar breytingar á útvarpslögum voru á dagskrá þá mælti þáverandi menntamálaráðherra, Ragnhild- ur Helgadóttir, með þeim á þeim forsendum m.a. að nú ykist oln- bogarými fyrir þá sem vildu gera „listrænar auglýsingar". Manni skildist að aukin auglýsingafram- leiðsla yrði mikill búhnykkur fyrir listir í landinu. Ólafur Step- hensen vill hinsvegar engan felu- leik með það, að auglýsingar eru til að selja vöru en ekki til að halda uppi skemmtun eða viðra myndlistargáfu. Góð auglýsing er sú sem selur, segir hann, sú sem ekki selur er einskis virði þótt hún sé snilldarlega gerð eða fynd- in vel. Og er þetta lofsverð hrein- skilni. Þetta er handbók Bók Ólafs er fyrst og fremst handbók fyrir auglýsingafólk, og ég skal játa það fúslega að ég hefi ekki hundsvit á því, hvort hún er góð sem slík. Ekki meira um það. En fyrir utan sértækan fróðleik geymir bókin margar staðhæfing- ar um auglýsingar í samfélaginu sem einn gamall „atvinnugagnýn- andi" (orðalag Olafs) getur vel gert sínar athugasemdir við. Þessar staðhæfingar eru kannski ekki út í hött, en þær stefna mjög að því að vísa frá þeirri gagnrýni á auglýsingaheiminn sem lengi hef- ur staðið. Og hafa þar margir menn ágætir lagt hónd á plóginn: eða hvort muna menn ekki út- smogið háð í Babbit, skáldsögu Sinclairs Lewis eða þá frægu ádrepu Vance Packard, „The Hidden Persuaders"? Skoðum nokkur dæmi. Að segja satt og lœkka verð „Það borgar sig ekki að segja ósatt um vöru sína og þjónustu. Á sama hátt verða auglýsendur að geta staðið við fullyrðingar sínar." (bls 119). Hliðstæðar kröfur um að segja satt í auglýs- ingum eru ítrekaðar víðar í bók- inni. Og allt sé það í lagi. En hvað er satt eða ósatt í því, að bók er sögð yfirmáta spennandi eða fyndin, tannkrem tönnum bjarg- andi, eða þá að tiltekinni flík fylgi merkilegur yngingarkraftur? Vandinn er nefnilega ekki sá að auglýsingar ljúgi beinlínis, heldur synda þær um svið þar sem hið „sanna" verður ekki höndlað. „Auglýsingar orsaka ekki hærra vöruverð." Bókarhöfundur getur þess reyndar síðar að auglýsingar geti bæði lækkað vöruverð (með því að flýta fyrir sölu) og hækkað það (einkum á snyrtivöru o.þ.l.). Og við stöndum svosem uppi nú og hér hagskýrslulausir um þetta efni. En eí það er rétt, að það kosti núna helmingi meira að koma vöru á markað í Bandaríkj- unum en Japan, stafar það ekki einmitt af því að bandaríski auglýsingaheimurinn er miklu frekari til síns fjörs en sá jap- anski? Að vera í friði Ef auglýsingar fara í taugarnar á þér „geturðu notfært þér einn af bestu kostum þeirra. Þú getur látið eins og þú sjáir þær ekki." (bls 16). Oft er það hægt, en ekki alltaf. Er hægt að horfa á sjónvarp í Bandaríkjunum og láta sem auglýsingar komi þar hvergi við sögu? Sá sem reynir að flýja undan þeim milli rása verður skamma stund flótta sínum feg- inn eins og menn vita. Hve marg- ar þjóðir hafa haft vit á að banna auglýsingum að troða sér á milli ferðalanga og náttúrunnar? Og svo framvegis. Að ekki sé minnst á það sem sjaldan ber á góma: duldu auglýsingarnar, sem hafa t.d. mjög komið við sögu kvik- myndagerðar (t.d. með sam- komuJagi um áfengisdrykkju í „jákvæðu félagslegu samhengi" í svotil hverri Hollywoodkvik- mynd). Vitanlegaeru auglýsinga- stofur á móti þeim brellum - en það breytir ekki þeirri heildar- mynd, að auglýsingar eru alis- staðar á fleti fyrir. Þær eru sá Stóri Bróðir sem á þig glápir, segir Aldous Huxley. Að hafa ráð áað kaupa „Auglýsingar geta alls ekki... selt neytandanum vörur sem hann hefur ekki ef ni á að kaupa". (bls 42) Nú lá mér við að stansa. Mér hefur lengi fundist að heimurinn væri fullur af fólki sem hefði ekki með nokkru móti getað staðist elskuleg og aðlaðandi tilboð um að kaupa vöru sem það gat ekki borgað. Og það er algjörlega óþarft vanmat auglýsingamanna á mætti sínum að halda því fram, að þeir komi þar hvergi nærri. Að búa til þarfir „Auglýsingar geta alls ekki selt neytandanum vörur eða þjónustu sem hann hefur enga þörf fyrir." Hér er komið að lykilatriði í gagnrýni á auglýsingar. Þær búa til þarfir og þá líkast til gerviþarf- ir, segja menn. Aldrei skal það, segir Olafur Stephensen og vitnar í það, að „rannsóknir hafa sýnt að auglýsingar skapa ekki nýjar þarfir." Það er nú svo. Rannsóknir hafa einn galla: þær standa á leirfótum, þær snúa þangað sem þeim er snúið. Og það er vissu- íega hægur vandi að sýna einmitt fram á það, að það er hægt að framleiða þarfir eins og allan skrattann annan. Reyndar er það viðurkennt í sjálfri bók Ólafs með því að vitnað er með vel- þóknun í skrif Símonar Jóhann- esar Ágústssonar um auglýsing- ar. En þar segir m.a. (bls 214): „Auglýsingarnar eru ekki að- eins hvöt og áminning til þeirra manna sem þegar hafa fundið að þeir þarfnast vörunnar... heldur vekja þær og með nægri endur- tekningu nýjar þarfir með mönnum og löngun til að eignast einhvern hlut." Þetta er vitanlega alveg rétt. Með „nægri" endurtekningu sér auglýsingin til þess að menn telja sig vansælli en ella ef þeir ekki fá sér fótnuddtæki, segularmband, persónuleikalitgreiningu eða 5ff*fc'< +*. *• fl.'h W'. Kínalífselixír, svo gömul og ný dæmi séu nefnd. Vansœldin Ekki svo að skilja: það er ekki endilega slæmt að skapa nýjar þarfir. Mönnum hefur sjálfsagt fundist í fyrstu að kúlupennar eða rakvélar væru óþarfi („gerviþarf- ir) - menn höfðu sína blekpenna og rakhnífa fyrir. En það tókst að skapa nýja „löngun" eða „þörf" og lífið varð reyndar þægilegra fyrir bragðið og færri urðu sárir af biti skelfilegra rakhnífa. En samt er það einmitt vegna þarfaframleiðslunnar sem drjúg þörf er á að halda uppi gagnrýni á amstur auglýsenda undir sólinni. í stærra samhengi skoðað er hér um að ræða stórfellda framleiðslu á neytendavanlíðan, sem heldur þeim sem ekki hafa þeim mun skárra bein í nefi í þeirri spenni- treyju eða hugarvíli sem leiðir þá út í vansælt rottukapphlaup, sem Amríkanar kalla svo. Og negla mannfólkið upp á þann plast- kross að lífshamingja verði keypt í búð. Skyldi engan undra þótt þeir sem reyna að hanga í þvt að teljast kristnir menn eða sósíalist- ar (nema hvorttveggja sé) láti sér fátt um slíkt hugarfar finnast. Og svo fjölmiðlarnir Auglýsingar verða ekki af- greiddar allar í einu. Þær gera vissulega ákveðið gagn. Og þær valda ýmislegum usla. Tvfbent eðli þeirra kemdur vel fram í sambúð þeirra við fjölmiðla. Ólafur segir sem satt er, að þær greiði niður verð á blöðum, tíma- ritum, sjónvarpi ofl. En þær ráða líka miklu um efni þeirra - beint og óbeint. Ekki svo mjög vegna auglýsinganna duldu sem áðan var minnst á. Heldur vegna þess að auglýsendur vilja tengja sig við ákveðið efni „létt, skemmti- legt og þægilegt" en annað ekki. Gott dæmi af slíku kom f ram fyrir skemmstu í fjölmiðlabók Stefáns Jóns Hafsteins. Gerð var f Bandaríkjunum sjónvarpsmynd- in Daginn eftir o'g fjallaði hún um afleiðingar kjarnorkustríðs. Fólkið vildi sjá myndina, ekki vantaði það, ótrúlega margir reyndar. En fyrirtæki vildu ekki auglýsa með henni: Þeim dettur ekki í hug að tengja gos sitt, súkkulaði, mublubón eða nýjan sportbíl við jafn neikvætt fyrir- bæri og kjarnorkustríð. Þau vilja koma sér fyrir inni hjá Fyrir- myndarföðurnum Cosby þar sem vel og rækilega hefur verið breitt yfir alla vankanta samfélagsins og sjást þeir aldrei meir. Nú hafa þau Guðjón aftur skotið okkur ref fyrir rass... Sunnudagur 6. mars 1988 ÞJÓÐVILJINN - SÍÐA .5

x

Þjóðviljinn

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Þjóðviljinn
https://timarit.is/publication/257

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.