Þjóðviljinn - 06.03.1988, Síða 5

SUNNUDAGSPISTILL
í hinum
besta heimi
allra heima
Um auglýsingabók
Ólafs Stephensens
Skömmu fyrir jól kom út bók
um auglýsingar eftir Ólaf
Stephensen. Hún heitir „Nýtt
og betra". Þaðerafarvelvið-
eigandi heiti því þóttskömm
sé frá að segja eiga bjartsýni
og jákvætt viðhorf til tilverunn-
ar mjög í vök að verjast -
nemaátveim höfuðbólum
sínum. Annaðerauglýsinga-
heimurinn. Hittersmábæjar-
blöðin. (báðumeralltafverið
að bæta þjónustuna við al-
menning, hvað sem hver
segir. Grípum niður í bókina
sjálfa. „Viðsækjumst," segir
á einum stað, „eftir ungu,
menntuðu og hugmyndaríku
fólki, sem getur sameinað tvö
höfuðöfl auglýsingastarfsins,
hugmyndafræðina (skapandi
vinnu) og viðskiptafræðina
(áætlun og framkvæmd)." Á
öðrum stað segir svo um kosti
auglýsinga: „Auglýsingar
innihaldafræðsluefni, sem
stuðlar að öryggi heimilisins,
minni slysatíðini á vinnustöð-
um, minni sóun náttúru-
auðæfa, almennri þekkingu á
undirstöðuatvinnugreinum..."
osfrv.
Það er ljóst að við erum stödd í
þeim heimi sem Birtingur Volta-
ires helst kaus sér. Hinum besta
heimi allra heima.
Er þetta list?
Ekki svo að skilja, að Ólafur
Stephensen sé allur með hugann
við að fegra sinn ljúfa heim. Okk-
ur rekur minni til þess, að þegar
breytingar á útvarpslögum voru á
dagskrá þá mælti þáverandi
menntamálaráðherra, Ragnhild-
ur Helgadóttir, með þeim á þeim
forsendum m.a. að nú ykist oln-
bogarými fyrir þá sem vildu gera
„listrænar auglýsingar“. Manni
skildist að aukin auglýsingafram-
leiðsla yrði mikill búhnykkur
fyrir listir í landinu. Ólafur Step-
hensen vill hinsvegar engan felu-
leik með það, að auglýsingar eru
til að selja vöru en ekki til að
halda uppi skemmtun eða viðra
myndlistargáfu. Góð auglýsing er
sú sem selur, segir hann, sú sem
ekki selur er einskis virði þótt
hún sé snilldarlega gerð eða fynd-
in vel. Og er þetta lofsverð hrein-
skilni.
Þetta er handbók
Bók Ólafs er fyrst og fremst
handbók fyrir auglýsingafólk, og
ég skal játa það fúslega að ég hefi
ekki hundsvit á því, hvort hún er
góð sem slík. Ekki meira um það.
En fyrir utan sértækan fróðleik
geymir bókin margar staðhæfing-
ar um auglýsingar í samfélaginu
sem einn gamall „atvinnugagnýn-
andi“ (orðalag Ólafs) getur vel
gert sínar athugasemdir við.
Þessar staðhæfingar eru kannski
ekki út í hött, en þær stefna mjög
að því að vísa frá þeirri gagnrýni á
auglýsingaheiminn sem lengi hef-
ur staðið. Og hafa þar margir
menn ágætir lagt hönd á plóginn:
eða hvort muna menn ekki út-
smogið háð í Babbit, skáldsögu
Sinclairs Lewis eða þá frægu
ádrepu Vance Packard, „The
Hidden Persuaders“?
Skoðum nokkur dæmi.
Að segja satt
og lœkka verð
„Það borgar sig ekki að segja
ósatt um vöru sína og þjónustu.
Á sama hátt verða auglýsendur
að geta staðið við fullyrðingar
sínar.“ (bls 119). Hliðstæðar
kröfur um að segja satt í auglýs-
ingum eru ítrekaðar víðar í bók-
inni. Og allt sé það í lagi. En hvað
er satt eða ósatt í því, að bók er
sögð yfirmáta spennandi eða
fyndin, tannkrem tönnum bjarg-
andi, eða þá að tiltekinni flík fylgi
merkilegur yngingarkraftur?
Vandinn er nefnilega ekki sá að
auglýsingar Ijúgi beinlínis, heldur
synda þær um svið þar sem hið
„sanna“ verður ekki höndlað.
„Auglýsingar orsaka ekki
hærra vöruverð."
Bókarhöfundur getur þess
reyndar síðar að auglýsingar geti
bæði lækkað vöruverð (með því
að flýta fyrir sölu) og hækkað það
(einkum á snyrtivöru o.þ.l.). Og
við stöndum svosem uppi nú og
hér hagskýrslulausir um þetta
efni. En ef það er rétt, að það
kosti núna helmingi meira að
koma vöru á markað í Bandaríkj-
unum en Japan, stafar það ekki
einmitt af því að bandaríski
auglýsingaheimurinn er miklu
frekari til síns fjörs en sá jap-
anski?
Að vera í friði
Ef auglýsingar fara í taugarnar
á þér „geturðu notfært þér einn af
bestu kostum þeirra. Þú getur
látið eins og þú sjáir þær ekki.“
(bls 16).
Oft er það hægt, en ekki alltaf.
Er hægt að horfa á sjónvarp í
Bandaríkjunum og láta sem
auglýsingar komi þar hvergi við
sögu? Sá sem reynir að flýja
undan þeim milli rása verður
skamma stund flótta sínum feg-
inn eins og menn vita. Hve marg-
ar þjóðir hafa haft vit á að banna
auglýsingum að troða sér á milli
ferðalanga og náttúrunnar? Og
svo framvegis. Að ekki sé minnst
á það sem sjaldan ber á góma:
duldu auglýsingarnar, sem hafa
t.d. mjög komið við sögu kvik-
myndagerðar (t.d. með sam-
komulagi um áfengisdrykkju í
„jákvæðu félagslegu samhengi" í
svotil hverri Hollywoodkvik-
mynd). Vitanlega eru auglýsinga-
stofur á móti þeim brellum - en
það breytir ekki þeirri heildar-
mynd, að auglýsingar eru alls-
staðar á fleti fyrir. Þær eru sá
Stóri Bróðir sem á þig glápir,
segir Aldous Huxley.
Að hafa róð
ó að kaupa
„Auglýsingar geta alls ekki...
selt neytandanum vörur sem
hann hefur ekki efni á að kaupa“.
(bls 42)
Nú lá mér við að stansa. Mér
hefur lengi fundist að heimurinn
væri fullur af fólki sem hefði ekki
með nokkru móti getað staðist
elskuleg og aðlaðandi tilboð um
að kaupa vöru sem það gat ekki
borgað. Og það er algjörlega
óþarft vanmat auglýsingamanna
á mætti sínum að halda því fram,
að þeir komi þar hvergi nærri.
Að búa til þarfir
„ Auglýsingar geta alls ekki selt
neytandanum vörur eða þjónustu
sem hann hefur enga þörf fyrir.“
Hér er komið að lykilatriði í
gagnrýni á auglýsingar. Þær búa
til þarfir og þá líkast til gerviþarf-
ir, segja menn. Aldrei skal það,
segir Olafur Stephensen og vitnar
í það, að „rannsóknir hafa sýnt að
auglýsingar skapa ekki nýjar
þarfir.“
Það er nú svo. Rannsóknir
hafa einn galla: þær standa á
leirfótum, þær snúa þangað sem
þeim er snúið. Og það er vissu-
lega hægur vandi að sýna einmitt
fram á það, að það er hægt að
framleiða þarfir eins og allan
skrattann annan. Reyndar er það
viðurkennt í sjálfri bók Ólafs
með því að vitnað er með vel-
þóknun í skrif Símonar Jóhann-
esar Ágústssonar um auglýsing-
ar. En þar segir m.a. (bls 214):
„Auglýsingarnar eru ekki að-
eins hvöt og áminning til þeirra
manna sem þegar hafa fundið að
þeir þarfnast vörunnar... heldur
vekja þær og með nægri endur-
tekningu nýjar þarfir með
mönnum og löngun til að eignast
einhvern hlut.“
Þetta er vitanlega alveg rétt.
Með „nægri“ endurtekningu sér
auglýsingin til þess að menn telja
sig vansælli en ella ef þeir ekki fá
sér fótnuddtæki, segularmband,
persónuleikalitgreiningu eða
Kínalífselixír, svo gömul og ný
dæmi séu nefnd.
Vansœldin
Ekki svo að skilja: það er ekki
endilega slæmt að skapa nýjar
þarfir. Mönnum hefur sjálfsagt
fundist í fyrstu að kúlupennar eða
rakvélar væru óþarfi („gerviþarf-
ir) - menn höfðu sína blekpenna
og rakhnífa fyrir. En það tókst að
skapa nýja „löngun“ eða „þörf“
og lífið varð reyndar þægilegra
fyrir bragðið og færri urðu sárir af
biti skelfilegra rakhnífa.
En samt er það einmitt vegna
þarfaframleiðslunnar sem drjúg
þörf er á að halda uppi gagnrýni á
amstur auglýsenda undir sólinni.
í stærra samhengi skoðað er hér
um að ræða stórfellda framleiðslu
á neytendavanlíðan, sem heldur
þeim sem ekki hafa þeim mun
skárra bein í nefi í þeirri spenni-
treyju eða hugarvíli sem leiðir þá
út í vansælt rottukapphlaup, sem
Amríkanar kalla svo. Og negla
mannfólkið upp á þann plast-
kross að lífshamingja verði keypt
í búð. Skyldi engan undra þótt
þeir sem reyna að hanga í því að
teljast kristnir menn eða sósíalist-
ar (nema hvorttveggja sé) láti sér
fátt um slíkt hugarfar finnast.
Og svo
fjölmiðlarnir
Auglýsingar verða ekki af-
greiddar allar í einu. Þær gera
vissulega ákveðið gagn. Og þær
valda ýmislegum usla. Tvíbent
eðli þeirra kemdur vel fram í
sambúð þeirra við fjölmiðla.
Ólafur segir sem satt er, að þær
greiði niður verð á blöðum, tíma-
ritum, sjónvarpi ofl. En þær ráða
líka miklu um efni þeirra - beint
og óbeint. Ekki svo mjög vegna
auglýsinganna duldu sem áðan
var minnst á. Heldur vegna þess
að auglýsendur vilja tengja sig
við ákveðið efni „létt, skemmti-
legt og þægilegt" en annað ekki.
Gott dæmi af slíku kom fram fyrir
skemmstu í fjölmiðlabók Stefáns
Jóns Hafsteins. Gerð var í
Bandaríkjunum sjónvarpsmynd-
in Daginn eftir og fjallaði hún um
afleiðingar kjarnorkustríðs.
Fólkið vildi sjá myndina, ekki
vantaði það, ótrúlega margir
reyndar. En fyrirtæki vildu ekki
auglýsa með henni: Þeim dettur
ekki í hug að tengja gos sitt,
súkkulaði, mublubón eða nýjan
sportbíl við jafn neikvætt fyrir-
bæri og kjarnorkustríð. Þau vilja
koma sér fyrir inni hjá Fyrir-
myndarföðurnum Cosby þar sem
vel og rækilega hefur verið breitt
yfir alla vankanta samfélagsins og
sjást þeir aldrei meir.
Nú hafa þau Guðjón aftur skotið okkur ref fyrir rass...
Sunnudagur 6. mars 1988 ÞJÓÐVILJINN - SlÐA <6