Þjóðviljinn - 05.08.1988, Page 6

Það má færa að því haldbær
rök að tilkoma Dagblaðsins hafi
verið ótímabær viðbót á síðdegis-
blaðamarkaði þar sem Vísir var
fyrir einn um hituna.
Þrátt fyrir mikla upplags-
aukningu Dagblaðsins fyrstu
árin, dróst heildarupplagið svo til
stöðugt saman frá 1980 er það
vart hæst rúm 29000 eintök þar til
yfirlauk 1983 eða í 25000 eintök.
Á sama tíma hélt Vísir svo til
óbreyttu upplagi, eða um 25000.
Skammvinnt landvinningaæv-
intýri Tímans sem síðdegisblað
og með tilheyrandi útlitslyftingu
og nýju heiti Nútíminn, stendur
sjálfsagt flestum enn í fersku
minni svo aðeins eitt dæmi sé
nefnt.
Þau blöð sem hvað höllustum
fæti standa í samkeppninni, hafa
gripið til margvíslegra ráðstafana
og freista þess að rétta sinn hlut.
Miklum útbreiðslusamdrætti
Alþýðublaðsins á sjöunda ára-
tugnum var mætt með fækkun út-
gáfudaga og niðurskurði á blað-
síðufjölda blaðsins laust fyrir
1970. Þótt Tíminn og Þjóðviljinn
hafí ekki orðið fyrir sömu
skakkaföllum og Alþýðublaðið,
var útgáfudögum í viku fækkað
um einn um miðjan síðasta ára-
tug og tekin upp útgáfa sérstakra
helgarblaða. A sama hátt má líta
á samvinnu þessara þriggja blaða
um rekstur sameiginlegrar
prentsmiðju - Blaðaprents hf.,
sem staðfestingu þess að blöðin
hafa verið nauðbeygð til að draga
saman seglin. Kreppa blaðanna
var enn frekar undirstrikuð síðla
árs 1985 er rætt var um samein-
ingu blaðanna í eitt.
Skipting
auglýsinga-
kökunnar
Margvíslegum erfiðleikum er
bundið að draga upp skýra mynd
af þýðingu auglýsingatekna fýrir
fjölmiðlana og heildarupphæð
auglýsingaútgjalda. Flestir fjöl-
miðlanna liggja sem ormur á gulli
þar sem rekstrarreikningar þeirra
eru, og nær engar opinberar tölur
liggja á glámbekk um auglýsing-
amarkaðinn.
Þó má benda á að hlutfall aug-
lýsingatekna af heildatekjum
Þjóðviljans hefur aukist úr 32%
1980 í 45% á síðasta ári. Fram
undir 1986 jókst hlutfall auglýs-
ingatekna af heildartekjum
Ríkisútvarpsins svo til jafnt og
stöðugt, en frá og með þeim tíma
hafa auglýsingatekjurnar dregist
saman frá því að vera 49,3% af
heildartekjum 1985 í að vera
33,8% 1987, en samfara sam-
drætti í auglýsingatekjum hefur
rekstrartap Ríkisútvarpsins farið
úr 7 miljónum króna 1985 í 100,2
miljónir á síðasta ári.
Samkvæmt lauslegri áætlun
Sambands danskra auglýsinga-
stofa er talið að heildarútgjöld til
birtingar auglýsinga í fjölmiðlum
1981 hafí numið um 738 miljón-
um króna, sem jafngildir rúmlega
3% af þjóðarframleiðslunni það
árið.
Samkvæmt sömu áætlun og
samantekt Miðlunar hf. á auglýs-
ingamarkaðnum 1986 jókst
hlutur dagblaðanna nokkuð, sem
og sjónvarps í heildarauglýsing-
aútgjöldunum eins og sést á með-
fylgjandi töflu, eða fram til þess
tíma er nýir ljósvakafjölmiðlar
komu til skjalanna.
Sjá töflu...
Telja má líklegt að hlutur
auglýsingaútgjalda til dagblað-
anna hafi minnkað frá þeim tíma,
eins og reyndar hefur gerst víðast
hvar í nágrannalöndum okkar í
kjölfar tilkomu aukinnar tímarit-
aútgáfu og fjölgunar útvarps- og
sjónvarpsstöðva.
Þessu til staðfestingar má geta
að auglýsingamagn í dagblöðu-
num, mælt í dálksentimetrum,
minnkaði á rúmu hálfu ár um
18% frá því í nóvember 1984 til
apríl 1986, eða svo hefur Miðlun
hf. reiknast til.
Auglýsingar
- lykillinn
að velgengninni
Það er sammerkt fjölmiðlum á
Vesturlöndum, öðrum en þeim
sem gerðir eru út á almannafé, að
útgerð þeirra verður í æ meira
mæli háð auglýsingatekjum, sam-
fara harðari samkeppni ólíkra
miðla um hylli notenda og aukins
stofn- og rekstrarkostnaðar.
Viðbúið er að íslenskir fjöl-
miðlar séu enn frekar háðir
auglýsingatekjum, en kollegar
þeirra í nágrannalöndunum,
sökum fámennis og smæðar
markaðarins.
Á sama tíma og samkeppni
fjölmiðla um hylli auglýsenda
hefur harðnað, hefur auglýsing-
amarkaðurinn í heild tekið
veigamiklum breytingum. Mark-
aðssetning vöru og þjónustu er
miklum mun markvissari en áður
og sífellt stærri hluti auglýsenda
felur auglýsingastofum að annast
gerð auglýsinga fyrir sig og velja
úr þá fjölmiðla sem taldir eru
áhrifamestir sem auglýsingamiðl-
ar með tilliti til útbreiðslu og sam-
setningar notendahópsins.
Þetta leiðir enn frekar til þess
að þeir fjölmiðlar sem mesta út-
breiðsluna hafa og heppilegustu
samsetningu notendahópsins að
mati augiýsenda, hremma nær
sjálfkrafa stærri hluta auglýsing-
akökunnar og koma tvíefldir út
úr samkeppninni: Þeir geta boðið
uppá meira efni og vandaðra,
lengri útsendingartíma, meiri
blaðsíðufjölda o.s.frv.
Eins dauði er
annars brauð
Það er ljóst að fjölmiðlarnir
eru margir hverjir viðbúnir al-
mennum samdrætti og kappkosta
því að reyna að auka markaðs-
hlutdeild sína með öllum til-
tækum ráðum. Þannig er Morg-
unblaðið með í bígerð að hefja
útgáfu á mánudögum og bæði
Þjóðviljinn og Alþýðublaðið
hugsa sér gott til glóðarinnar í
kjölfar skipbrots Helgarpóstsins.
Þjóðviljinn breytti útgáfutil-
högun á helgarblaðinu og Alþýð-
ublaðið er einnig með í undirbún-
ingi útgáfu nýs og betra helgar-
blaðs sem einnig á að koma út á
föstudögum og er samkvæmt
heimildum Þjóðviljans hugsað
sem arftaki Helgarpóstsins sá-
1986
Auglýsingaútgjöld
til fjölmiðla 1981 og 1986.
Hlutfallsleg skipting
1981
Dagblöð 42,3 54,9
Önnurblöðogtímarit 16,1 4,8
Útvarp 21,6 13,4
Sjónvarp 17,2 23,9
Annað 2,8 -
Samtals............................. 100,0 100,0
EinkakapHalið
í lið með Stöð 2
Ríkisútvarp - Sjónvarp fryst úti meðan Stöð 2 skaut rótum
- Á tíma hafði maður það á
tilfinningunni að það væru
samantekin ráð auglýsingastofa
og auglýsenda að auglýsa á Stöð 2
meðan hún var að slíta barns-
skónum, fremur en hjá Sjónvarp-
inu, sagði viðmælandi Þjóðvilj-
ans sem er sjálfur nátengdur
auglýsingiðnaðinum.
- Auglýsingastofurnar fóru þá
ekki aldeilis eftir því sem þær
halda dags daglega á lofti um val
á auglýsingamiðlum. Það virtist
litlu máli gegna þó að notenda-
kannanir sýndu ljóslega fram á að
Sjónvarpið hefði alla yfírburði
hvað varðaði áhorfendafjölda.
Aðspurður um hvort ekki
hefði skýringanna á auglýsingafl-
óttanum frá Sjónvarpinu yfir á
Stöð 2 verið fremur að leita til
þess að stöðin hefði undirboðið
Sjónvarpið, sagðist hann telja að
svo hefði verið í ýmsum tilvikum,
en ekki nándar nærri öllum.
Þjóðviljinn bar þetta undir
forsvarsmenn auglýsingastofa og
sögðu þeir að þetta væri algerlega
úr Iausu lofti gripið.
-rk
Grisjun fjölmiðla
óhjákvæmileg
- Við höfum orðið varir við
heldur minna peningamagn í um-
ferð hjá okkar viðskiptavinum.
Það virðist ekki sama góðærið og
verið hefur, en það hefur ekki
komið fram hjá okkur í samdrætti
hvað varðar auglýsingar, sagði
Halldór Guðmundsson, hjá aug-
lýsingastofu GBB og formaður
Sambands íslenskra auglýsinga-
stofa.
Að sögn Gísla Blöndals, fram-
kvæmdastjóra Ólafs Stephensen
Auglýsingastofu - ÓSA, hefur
aukinn fjöldi fjölmiðla leitt til
þess að auglýsingastofurnar
vanda frekar val auglýsingamiðla
en áður. - Við þessa breytingu
höfum við þurft að Ieggja okkur
mun meira fram um val auglýs-
ingamiðla eftir því hvað er verið
að auglýsa og fyrir hverja, sagði
Gísli.
Halldór sagði að hann ætti ekki
von á því að auglýsingamarkað-
urinn bæri alla þá fjölmiðla sem
væru um hituna núna. - Eitthvað
hefur heildar auglýsingapottur-
inn stækkað með fjölgun miðla,
en ég held að það sé engin spurn-
ing um að eitthvað muni grisjast
meðal fjölmiðlanna, sagði Hall-
dór.
Halldór sagðist ekki vilja
kveða uppúr með það hvar grisj-
unin byrjaði. - Þó held ég að það
sé varla grundvöllur fyrir alla
ljósvakamiðlana og ég er einnig
sannfærður um að það er varla
grundvöllur fyrir öll þau tímarit
sem gefin eru út. En hverjir verði
fyrstir til að heltast úr lestinni það
vil ég ekki segja til um.
Gísli sagði að það væri bæði/og
hvort reikna mætti með sam-
drætti í auglýsingum samfara
lægð í efnahagslífinu. - Hins veg-
ar finnur maður fyrir ákveðinni
lægð núna sem vafalaust má rekja
að einhverju leyti til efnahags-
ástandsins. Maður verður
reyndar meira var við umtal um
lægð heldur en að hún sé áþrei-
fanleg, sagði Gísli.
Gísli sagði að það væri erfitt að
segja til um það hvort undirboð
fjölmiðla á birtingu auglýsinga
hefðu færst í vöxt í kjölfar harðari
samkeppni milli fjölmiðlanna.
Aftur á móti kvað hann að
auglýsingastofurnar yrðu mikið
varar við hvers kyns boð frá fjöl-
miðlunum. -rk
Kemur ekki
á óvart
að einhverjir
heltist úr
lestinni
- Þegar þessar nýju útvarps-
stöðvar fóru af stað þá höfðu
ýmsir tilhneigingu til að spá ansi
illa fyrir þeim. Hins vegar hefur
þeim gengið mun betur en flesta
óraði fyrir. Núna aftur á móti er
eins og það sé að nálgast dálítið
að þessir spádómar rætist, sagði
Þorbjörn Broddason, lektor í
Félagsvísindadeild Háskóla ís-
iands í samtali við Þjóðviljann.
Þorbjöm sagði að sér kæmi
ekki á óvart að einhverjir fjöl-
miðlanna færu að heltast úr lest-
inni, bæði á útvarpsmarkaðnum
og tímaritamarkaðnum.
- Þessar stöðvar eru algerlega
háðar auglýsingum og tímaritin
að mestu leyti einnig. Þegar efna-
hagsástand í landinu versnar þá
dregur náttúrulega úr umsvifum
og fyrr eða síðar einnig auglýsing-
um, sagði Þorbjörn.
Þorbjöm sagðist ekki álíta að
slíkur samdráttur bitnaði svo
mjög á dagblöðunum, nema
hann yrði þeim mun meiri. Þau
hefðu staðið af sér stærri sjó en
þennan.
-rk
Einar Sigurðsson
- Það er alveg ljóst að fjölmiðl-
amarkaðurinn er mettaður núna
og sennilega meira en það ef mið-
að er við möguleika fjölmiðlanna
til að afla rekstrarfjár í gegnum
auglýsingar, sagði Einar Sigurðs-
son, fyrrverandi útvarpsstjóri
Bylgjunnar í samtali við Þjóðvilj-
ann.
Einar sagði að hann reiknaði
ekki með að auglýsingafjármagn
kæmi til með aukast á markaðn-
um í bráð. - Allir þeir miðlar sem
hugsanlega koma til með að
bætast í hóp þeirra sem fyrir eru
Fleiri f jölmiðl-
ar klípaaf hlut
þeirra sem
fyrir eru
og gera út á auglýsingar að tals-
verðu eða öllu leyti, munu því
verða að taka sínar tekjur frá
þeim fjölmiðlum sem eru fyrir
Verði samdráttur á markaðn-
um, þá geri ég ráð fýrir að það
verði tekist á um það sem eftir er
til skiptanna af meiri hörku held-
ur en hefur nokkum tíma þekkst
hérna áður, sagði Einar, en hann
sagðist ekki vilja spá neinu um
það hvort það gerðist með undir-
boðum á birtingarverði auglýs-
inga eða með einhverjum öðrum
6 SÍÐA - ÞJÓÐVILJINN - NÝTT HELGARBLAÐ -