Dagblaðið - 25.06.1981, Blaðsíða 18

22
DAGBLAÐIÐ. FIMMTUDAGUR 25. JÚNÍ1981.
c
Menning
Menning
Menning
Menning
3
Fjöl-
miðlun
Blöð á markaði
Blöðog
auglýsingar
Einhverstaðar henti ég þá hagspeki
á lofti að svo vel væri þyrftu auglýs-
ingar að vera á bilinu 30—50% af
öllu efni dagblaðs. Væru auglýsingar
til frambúðar undir þriðjungi af efni
blaðs yrðu tekjur þess brátt ónógar,
en væru þær meira en helmingur
efnisins þrengdu auglýsingar um of
að öðru efni þess.
Af þessu leiðir einskonar „skrúfu-
gang” upp og niður í blaðaútgáfu.
Það blað sem hefur auglýsing'ar í há-
marki á þess kost að auka og bæta
efni sitt og útgerð og ná þann veg til
nýrra kaupenda og Iesenda og með
þeim nýrra auglýsenda. Þar sem
auglýsingar eru fyrir þangað leita líka
nýjar auglýsingar. Það blað sem býr
við lágmark auglýsinga á að sínu leyti
í fjárkröggum sem um síðir koma
fram á efni og útgerð blaðsins, og
efnishrakið fælir brátt frá því kaup-
endur og lesendur og með þeim aug-
lýsingarnar. Ef ekki gengur upp og
fram í blaðaútgáfu — þá stefnir
norður og niður.
Um þessi efni, magn og hlutfall
auglýsinga, auglýsingaval í einstök-
um blöðum, er engan fróðleik að
hafa í fjölmiðlakönnun Hagvangs né
fyrrnefndri grein í Frjálsri verslun.
Þar er látið nægja að velta íbyggi-
lega vöngum um afkomu blaðanna
án þess að segja eiginlega neitt um
efnið.
Auðvitað vita það allir að auglýs-
ingar þess hafa um aldur tryggt
afkomu Morgunblaðsins. Um það
sem umfram er bítast önnur blöð, og
þá einkum síðdegisblöðin, miklu
frekar en kaupendur og lesendur.
Strangt tekið fylgja þeir með í
kaupunum. En ætli önnur blöð eigi
eða hafi átt þess kost að komast yfir
þau óvissumörk 1 rekstri sem aug-
lýsingahlutfallið sýnir? Kannski Dag-
blaðið. Það hefur að sögn borið sig
allt frá stofnun. Að sögn Frjálsrar
verslunar gekk Vísir með halla árið
sem leið, og er þá væntanlega orðinn
undir einnig á auglýsingamarkaðn-
um, að minnsta kosti í bili. Og auð-
vitað megnar ekki Svarthöfði G. Þor-
steinsson að rétta þann halla við þótt
hann sé gegn og megnugur á bíó og
blöðunum.
Um önnur blöð vita allir að þau
hafa alltaf verið á hausnum og mega
lifa eða deyja á guðsblessun og
munnvatni flokkanna. En engum
virðist detta í hug að auðið sé að reka
dagblað óháð auglýsingamarkaði, á
einum saman tekjum þess af les-
endunum. Nema dæmi Alþýðublaðs-
ins sýni og sanni að það sé aldeilis
ekki hægt.
Dagblaðið verður til. „Yfirburðir
þess á síðdegismarkaðinum (stafa)
meðal annars af þvi að það . . . eitt
blaða sýndi sig „óháð” flokkunum”
seglr Ólafur Jónsson i grein slnni.
Það er ekki lítið, ef satt er, að tveir
þriðju hlutar landsmanna lesi
Morgunblaðið að staðaldri, en nær
því helmingur lesi Dagblaðið. Þá eru
þeir fleiri sem daglega lesa Morgun-
blaðið en hlusta á hádegisfréttir í út-
varpi, þegar flestir hlusta á útvarp,
og næstum því jafnmargir landsmenn
lesa Dagblaðið og daglega hlusta á
kvöldfréttir í útvarpinu. Flestir horfa
að staðaldri á fréttir í sjónvarpi, allt
að því þrír fjórðuhluta landsmanna
hvert kvöld. Á höfuðborgarsvæðinu
einu eru þeir þó enn fleiri sem dag-
lega lesa Morgunblaðið. Og um
helgar er lesendahópur Mprgun-
blaðsins ’á landsvísu í námunda við
áhorfendahóp sjónvarpsfréttanna.
Allt er þetta samkvæmt fjölmiðla-
könnun Hagvangs sem birt var í vor.
Minnkandi
markaður?
Að vísu er of mikið sagt að fjöl-
miðlakönnunin hafi verið birt: látið
var nægja að segja í fréttum undan
og ofan af helstu niðurstöðum
hennar. Og í meginatriðum segir
könnunin, vel að merkja, ekki annað
en það sem vel var vitað fyrir — að
notkun fjölmiðla er mikil hér á landi
og á við það sem mest gerist annars-
staðar, að Morgunblaðið hefur
algera yfirburði á blaðamarkaði, en
öll saman ná blöðin eða geta náð til
nánast allra landsmanna. Eins og að
sinu leyti líka útvarp og sjónvarp.
Hitt er eftirtektarvert að blaða-
markaður virðist samkvæmt könnun-
inni heldur hafa verið að dragast
saman að undanförnu. í fyrri sams-
konar könnun Hagvangs sem gerð
var fyrir tveimur árum voru niður-
stöðutölur hennar um blaðamarkað-
inn í öllum atriðum hærri en i hinni
nýju könnun, og munar raunar miklu
á útbreiðslu einstakra blaða. Voru þó
kannanir þessar gerðar með sama
hætti, báðar bréflegar, úrtakið
heldur stærra hið fyrra sinn en svara-
hlutfall hærra, rúmlega 60% í ár, en
var tæplega 60% þá. Báðar kannanir
munu hafa verið taldar allvel
marktækar með tilliti til skiptingar
þátttakenda eftir kynferði, aldri,
búsetu — enda væri ella til litils
unnið.
Taka má eftir því að samdráttur sá
á blaðamarkaðnum sem könnun
Hagvangs gefur til kynna kemur
einna minnst fram á Morgun-
blaðinu. Einnig að þessu leyti eru
skýrir yfirburðir þess á markaðnum.
Blöð og lesendur
Niðurstöður Hagvangs um tiltölu-j
lega útbreiðslu blaðanna má lesa
einhver þeirra, með hægðinni „frjáls
ogóháð”þáer það af lífsnauðsyn.
En fróðlegt væri að vita hvaöa
breytingar hafa orðið samtímis þess-
ari þróun á efnisvali, efnisskipan í
blöðunum upp og ofan.
Hlutverk dugandi dagblaðs er í
meginatriðum fjórþætt: að flytja
fréttir, haida uppi umræðu, veita
lesendum ýmislega daglega þjónustu
og miðla þeim afþreyingu og dægra-
dvöl. Auðvitað fléttast allir þættirnir
í verkinu náið saman, en í einhverju
hæfilegu hlutfalli þeirra í milli er
væntanlega fólgin formúla hins far-
sæla blaðs. Á einhvern hátt verður að
rækja eða þykjast rækja þá alla. Og
útbreiðsla og afnot, áhrif og gildi
blaða á markaði verður auðvitað
ekki metið réttilega nema freista um
leið að greina og kanna efnivið blað-
anna.
Verslunarmenn
og sjósóknarar
í fjölmiðlakönnun Hagvangs var
aldrei ætlunin að grafast fyrir um
afnot og áhrif blaðanna. Könnunin
var gerð á vegum sambands auglýs-
ingafyrirtækja til praktískra afnota í
þeirra bransa. Væntanlega felst gildi
könnunarinnar fyrir auglýsingamenn
einkum ög sé í lagi i sundurgreiningu
lesendahópsins, blað fyrir blað, eftir
kyni, aldri og búsetu, stétt og stöðu,
sem að sínu leyti veltur öll á því að
úrtak þátttakenda sé í raun og sann
marktækt. Þá á líka að mega ráða af
könnun sem þessari hvar hagkvæm-
ast sé að auglýsa hvaðeina. En ekki
man ég til að þessu efni könnunar-
innar væru gerð svo sem nein skil í
fréttum af henni — nema skilja mátti
einhverstaðar að hagkvæmt væri að
auglýsa í Vísi varning við hæfi opin-
berra starfsmanna og stíla smáaug-
lýsingar til verslunarmanna. Dag-
blaðið átti sámkvæmt sömu heimild
afarmikil ítök i hópum sjósóknara á
ungum aldri og í þann veg að stofna
heimili.
Aftur á móti voru leiddar af
könnuninni niðurstöður um auglýs-
ingakostnað í blöðunum, eftir út-
breiðslu þeirra og auglýsingaverði,
allt saman umreiknað í aura á tilætl-
aðan lesanda. Og eins og vænta mátti
ræðst auglýsingakostnaðurinn af út-
breiðslunni, og þarf að vísu ekki
flókinn reikningsheila til að klára sig
af því dæmi. Hitt liggur væntanlega
hverjum lesanda í augum uppi, og
þarf ekki að kanna eða telja til að sjá
það, að beint samband er á milli aug-
lýsingamagns og útbreiðslu blað-
anna, mestar í Morgunblaðinu, þá
Dagblaðinu, Vísi o.s.frv. allt ofan í
Alþýðublaðið.
saman við upplýsingar sem í vetur
birtust í Frjálsri verslun um upplag
og afkomu þeirra. Hér á eftir eru
fyrst taldar tölur Hagvangs um út-
breiðslu blaðanna, en þá tölur
Frjálsrar verslunar um prentað upp-
lag þeirra:
Morgunblaðið 66.6% 42.000 eintök
Dagblaðið 47.5% 27.000 —
Vísir 38.5% 17.500 —
Tíminn 27.9% 13.500 —
Þjóðviljinn 19.3% 8.500 —
Alþýðublaðið 6.2% 3.200 —
AIls 206.0% 111.700 eintök
Af þessu yfirliti má sitthvað ráða
um kjör og hagi á blaðamarkaði. í
fyrsta lagi, að þótt dagblöð séu kyn-
lega mörg, er þó samanlögð út-
breiðsla þeirra síst meiri en mest
gerist annarstaðar — rúmlega tveir
landsmenn, ungir sem aldnir, um
hvert útgefið eintak. Dagblöðin eru
mörg á við það sem annarstaðar tíðk-
ast. En fleiri en fimm virðast þau
ekki geta þrifist. Síðan Dagblaðið
kom til hefur Alþýðublaðið í raun
þokast burt af blaðamarkaði. í sinni
núverandi mynd, fjórblöðungur
fimm daga I viku og lifir á rikis-
styrknum, er það í rauninni bara
einskonar dreifibréf til flokksmanna
og ef til vill annarra áhugamanna um
pólitiska þrefið í landinu.
í öðru iagi sýna útbreiðslutölur
Hagvangs að alsiða er að menn lesi
a.m.k. tvö blöð daglega. í áskriftum
verða yfirburðir Morgunblaðsins
mestir: fullur helmingur alls áskrif-
enda hóps blaðanna skv. könnuninni
kaupir Morgunblaðið, meira en
helmingi fleiri en kaupa Dagblaðið
sem næst gengur Morgunblaðinu. Ef
ég skil niðurstöður Hagvangs rétt er
það ekki algengt að menn kaupi fleiri
en eitt blað í áskrift, en aftur á móti
kaupir meira en þriðjungur þátttak-
enda blöð í lausasölu. Skyldi ekki
aukning lausasölunnar, tiltölulegur
samdráttur áskrifta vera ein af þeim
breytingunum á blaðamarkaði sem
orðið hefur með viðgangi síðdegis-
blaða? Eftir þessu að dæma keppa
blöðin, og þá einkum síðdegisblöðin
sem hafa langmesta Iausasölu, um
kaup og lestur sem „annað blað” á
móti þvi blaði sem keypt er í áskrift. ,
Það er augljóst mál að lesenda-
hópur Morgunblaðsins nær langt út
fyrir kjósendur Sjálfstæðisflokksins.
En ef til vill má ætla að áskrifendur
annarra flokksblaða kaupi þau
einkum af pólitískum ástæðum og
svo Morgunblaðið eða önnur blöð
meðfram. Og að vísu hefur Morgun-
blaðið mun meiri lausasölu en önnur
flokksblöð. Þá má líka ætla af þessu
að hollusta Vísis við Sjálfstæðis-
flokkinn standi honum beinlínis fyrir
þrifum á markaðnum, að yfirburðir
Dagblaðsins á síðdegismarkaði stafi á
meðal annars af því að það hafi eitt
blaða sýnt sig „óháð” flokkunum.
En að visu eru þetta tómar getgátur
þar sem ekki var spurt um flokksfylgi
þátttakenda i könnun Hagvangs.
Blöð um helgar
í fjölmiðlakönnun Hagvangs
kemur ennfremur fram að blöðin eru
meira lesin um helgar en virka daga,
öll nema Dagblaðið sem ekki hefur
neinni helgarútgáfu á að skipa, og þá
bætist Helgarpósturinn í blaðahóp-
inn. í könnun Hagvangs lásu 45%
þátttakenda helgarblað Visis, 36.5%
lásu Helgarpóstinn og 23.4% lásu
helgarblað Þjóðviljans. Ennfremur
lásu 71% Morgunblaðið um helgar
þegar við blaðið bætist lesbók á
laugardegi og aukablað á sunnudegi,
en 30.2% lásu Tímann. Síðan
könnunin var gerð hefur Tíminn
breytt útgáfu, gefur nú út aukablað á
laugardegi en kemur ekki út á sunnu-
degi, og ekki ótrúlegt að sú breyting
hafi þegar leitt til aukinnar sölu. Ef
menn lesa að jafnaði tvö blöð á
virkum degi bæta þeir kannski við sig
því þriðja um helgi. Og um þessa við-
bót við hinn virka lesendahóp kepp-
ast helgarblöðin.
Líkast til er aukning síðdegis- og
'helgarútgáfunnar markverðasta
breytingin sem orðið hefur á íslenskri
blaðaútgáfu og blaðamarkaði undan-
farin tíu ár eða svo. Má kannski rekja
upphaf þeirrar þróunar 15—20 ár
aftur í tímann, þegar Vísir mannaði
sig upp frá því að vera bara litils-
háttar viðbót við Morgunblaðið, út-
breiðsla þess einvörðungu í Reykja-
vík, lögreglufréttir og smáauglýs-
ingar þess helsta aðdráttarafl á
lesendur. Og leið blaðanna á vit les-
enda sem kaupa blað í vaxandi mæli í
lausakaupum, vegna ánægju og
afþreyingar sem það veitir þeim, auö-
vitað að einhverju leyti af áhuga á
fréttum og öðru efni blaðs en ekkert
síður til að drepa dauðan tíma, síð-
degis eða á sunnudegi, — leið þeirra
liggur af sjálfu sér á burt frá pólitisk-
um ruglingi, hefðbundnum frétta-
flutningi og málafylgju gömlu
flokksblaðanna. Ef þau gerast, eða
i