Lesbók Morgunblaðsins - 05.03.1988, Blaðsíða 13

„TILRAUN J.M. VlCARY
Ef niðurstöður tilrauna sýna fram á ómeð-
vitaða skjmjun, er þá ekki sannað að neðan-
'markaauglýsingar virka? Því miður er málið
langt frá því að vera svo einfalt. í tilraunum
geta menn stjómað nákvæmlega því sem
gerist og jafnframt mælt áhrifin með mjög
nákvæmum mælitækjum. Það er því alls
ekki víst að það sem mælt er á slíkan hátt
geti komið í ljós í miklu stærri stíl, t.d. í
hegðun kaupenda í stórmarkaði með því að
hafa áhrif á hvað þeir kaupa. En hvað um
tilraun James M. Vicary í Jersey?
Enginn veit með vissu hvort sagan um
tilraunina í Jersey er sönn. Menn eru annað-
hvort á því að tilraun Vicarys sé óumdeilan-
lega réttmæt og að áhorfendur ráði ekkert
við hvað þeir gera eftir að hafa setið undir
slíkri auglýsingu, eða menn segja tæknina
engin áhrif hafa og að „tilraun" Vicarys
hafi í raun aldrei verið framkvæmd. Þær
fáu heimildir sem gefa eitthvað upp um til-
raun Vicarys benda til að hún hafi verið
fremur hröðvirknislega framkvæmd og
standi í besta falli á mörkum þess að geta
kallast vísindaleg.
ÍSLENSKTILRAUN
Þótt tilraun til endurtekningar á fram-
kvæmd Vicarys sé einfaldasta leiðin til að
ganga úr skugga um áhrifamátt neðan-
markaauglýsinga hafði slík endurtekning
aldrei verið gerð þar til síðastliðið sumar.
Sú tilraun var gerð á íslandi, í íslensku
kvikmyndahúsi. Tilrauninni svipar til fram-
kvæmdar Vicarys að miklu leyti. Þar sem
litlar sem engar heimildir eru til um fram-
kvæmd hennar varð að bæta því við sem
þurfti. Var m.a. tilraunasniðið byggt á nið-
urstöðum síðari tíma tilrauna, mestmegnis
úr sálarfræði.
Vegna eðlis tilraunarinnar varð að velja
kvikmyndahús sem hafði aðeins einn sal.
Einnig þurfti bíóhúsið að selja eina eða
fleiri tegundir af gosdrykkjum. Eitt af bíó-
húsum landsins var því ákjósanlegra en
önnur: Háskólabíó. Lausleg athugun sýndi
að engin lög eru til gegn slíku og var feng-
ið samþykki Neytendasamtakanna og fram-
kvæmdastjóra Háskólabíós fyrir tilrauninni.
Auðvelt veittist því að fá leyfi fyrir tilraun
sem myndi falla undir lögbrot í mörgum
öðrum löndum.
Ákveðin tegund tilrauna virðist hafa gef-
ið nokkuð stöðugar niðurstöður, tilraunir
eins og t.d. Spence (9) og Hawkins (10),
og hafa þær sýnt að hægt er að auka þorsta-
tilfinningu hjá fólki með neðanmarkaáreit-
um. Var ætlunin að reyna að fá fram slíka
þorstaaukningu með gosauglýsingum og
athuga hvort sú þorstaaukning kæmi fram
í aukinni gosdrykkjasölu. (Nánari upplýsing-
ar um tilraunina gefur höfundur.)
Tilraunin var framkvæmd í byijun júlí
(1987), á 6 dögum. Tvær auglýsingar voru
notaðar í tilraunina. Önnur var gerð af aug-
lýsingafyrirtæki Coca-Cola en hin var gerð
af höfundi sjálfum (sjá myndir). Á þessum
tíma var verið að sýna myndina
„PLATOON" og var Coca-Cola-auglýsing
sýnd á 4 sýningum, Fanta-auglýsing á 4,
en á 4 sýningum var sýndur auður rammi
til viðmiðunar. Myndimar voru sýndar á
hraðanum Vm úr sekúndu í senn (ljósstyrk-
ur var jafnframt minnkaður), að meðaltali
68 sinnum rétt fyrir hlé á 10 sek. fresti.
Til samans sátu 4.439 manns undir þessum
auglýsingum, en til að ganga úr skugga
um hvort bíógestir hefðu örugglega ekki séð
auglýsingamar var látinn ganga spuminga-
iisti í hléi og fólk var beðið að svara fullyrð-
ingunni „ég sá truflanir í filmunni rétt fyr-
ir hlé í sýningunni áðan“ játandi eða neit-
andi. 7,4% svöruðu Já“ og er það ekki óeðli-
legt hlutfall. (Mörkin fyrir að skynja veik
áreiti em mjög einstaklingsbundin. Því er
eðlilegt að í stómm hóp sjái sumir áreitið
en aðrir ekki.)
NIÐURSTÖÐUR
Til að meta áhrif auglýsinganna var ein-
faldlega talið hversu mörg gosglös seldust
í hléi. í Ijós kom að auglýsingamar höfðu
engin áhrif á heildarsölu gosdrykkja. Nán-
ast enginn munur var á sölu Coca-Cola,
Fanta eða Diet-Coke eftir því hvort sýnd
var Coke-, Fanta- eða auð mynd, og hann
var því langt frá því að vera marktækur.
Þegar þessar niðurstöður liggja fyrir er
eðlilegt að íhuga hvort hér hafi frekar verið
um tilviljun að ræða en raunvemlegar niður-
stöður. Aðrar tilraunir sem hafa komist
nálægt því að prófa áhrif neðanmarkaaug-
lýsinga í eðlilegum aðstæðum, t.d. De Fleur
og Petranioff (11), hafa þó gefíð sömu niður-
stöðun Engin áhrif er hægt að mæla í
beinni sölu vömtegunda.
Af þessu má draga þá ályktun að tilraun
Vicarys hafi varla getað gefið þær niður-
stöður sem sagan segir frá, 18% söluaukn-
ingu á poppkomi og 58% á gosdrykk. Wil-
son Bryan Key og hans líkar skjóta langt
yfir markið þegar þeir halda fram hinu
gagnstæða. Útskýringar þeirra hvers vegna
neðanmarkaauglýsingar hafa nánast dáleið-
andi áhrif á alla áhorfendur verða flestum
aðhiátursefni sem kynnt hafa sér tilraunir
á þessu sviði. Hér er eitt af skýrari dæmum
sögunnar þar sem menn misskilja eða rang-
túlka vísindalegar niðurstöður.
Eftir standa samt niðurstöður sálfræðitil-
raunanna. Þótt þessar tilraunir bendi til að
undirmeðvitund sé nauðsynlegt hugtak til
að geta skýrt ákveðna hluta mannlegrar
hegðunar em margir sálfræðingar enn mót-
fallnir hugtakinu um undirmeðvitund. Hvort
það reynist ónauðsynlegt á hins vegar eftir
að koma í ljós, þar sem stór hluti hegðunar
okkar hefur ekki enn verið útskýrður.
HEIMILDIR:
( 1) The Independent Television code of Advertis-
ing Standards and Practiee July, 1964 (am-
ended 196S). Television Act 1964, section
3-3. í Wilson, A. (ritstj.). Advertísing and the
community. Manchester University Press,
1968, s. 208—4.
( 2) The talk of the town. New Yorker, 21. sept-
ember, 33. hefti, 1957.
( 3) Packard, V. The hidden persuaders. London,
Lowe & Breydone Ltd., 1957.
( 4) Zanot, E.J., Pincus, J.D. & Lamp, E.J. Public
perceptions of subliminai advertising. Jour-
nal of Advertísing, 12. ár, 1. hefti, 1983, s.
37-45.
( 5) Key, W.B. Subliminal seductíon. New York,
Signet, 1974.
( 6) Kristinn R. Þórisson. Um neðanmarkaskyiy-
un: Aðferðir og ibrif. BA-ritgerð i sálar-
fræði, nr. 370, Félagsvisindadeild Háskóla
fslands, október 1987.
( 7) Smith, GJ.W., Spence, D.P. & Klein, G.S.
Subliminal effects of verbal stimuli. Joumal
of Abnormal and Social Psychology, 59. ár,
2. hefti, 1959, s. 40—53.
( 8) Zuckerman, M. The effects of subliminal and
supraliminal suggestion on verbal product-
ivity. Joumal of Abnormal and Social Psycho-
logy, 60. ár, 3. hefti, 1960, s. 404-411.
( 9) Spence, D.P. Effects of a continuously flash-
ing subliminal verbal food stimulus on subjec-
tive hunger ratings. Psychological Keports,
16. ár, 1964, s. 993-4.
(10) Hawkins, D. The effects of subliminal stimul-
ation on drive level and brand preference.
Joumal of Marketing Research, 7. ár, 8.
hefti, 1970, s. 322-6.
(11) De Fleur, M.L. & Petranoff, R.M. A Tele-
vised test of subliminal persuation. Public
Opinion Quarterly, 23. ár, 1959, s. 168—80.
Höfundur er með BA-próf í sálarfræði.
JÓN GNARR
Fiðlarinn
á þakinu
& dauðinn
Þegar túnfiskurinn galar
fersmávaxni flautuleikarinn út íkirkjugarð
að leiði hins óþekkta
og hellir rauðvíni yfir gröf sína
þá vaxa leðurblökur í moldinni
og fijúga út um munn gömlu konunnar
sem heldur sig í grafhvelfingunni
á meðan hún veltist um sjálfa sig
og æpir og grætur
Þá veit fiðluieikarinn
að stund hans er runnin upp
og hann getur haldið heim
siglt skipum sínum í austur
— alltaf í austur því austur
er hamingja flamingóstúlkunnar
eftir að hún hefur alið sitt fyrsta bam
Flautuleikarinn segir
að askan í eldstæðinu fari í austur
efdauðvona maður grætur í bikar og drekkur
Þetta veit hann þvi þegar hann
opnar og lokar augunum hratt
sér hann heiminn í nýju Ijósi
í kirkjugarðinum er allt hljótt
fyrir utan hásan flautuleikinn
þegar maður heldur fyrir eyrun
Öðru hvoru skoppar bolti eftir grasinu
fram og tilbaka efiirgöngulagi rándýranna
sem læðast milli krossanna
og telja skottin á hvort öðru
Svona á allur heimurinn að vita
að þegar bláeygður maður
með armbönd og ör á vinstri höndu deyr
þá eru gleymméreyjar settaríaugu hans
og hann brenndur að næturlagi
fyrir fullu húsi fávita
og aðeins þá getur krossfiskurinn
skriðið á land
og samið harmljóð í minningu hans
Höfundurinn er ungur Reykvíkingur.
HÖRÐUR GUNNARSSON
Nýtt
landslag
Líkt og luktar dyr
séðar úr borg
er opnast
Landslag
girðing svo langt sem augað eygði
Þú gengur hraðbrautiná
Nýtt tungl
og hafið
fjöllin
skipin
virðast koma til þín
Höfundurinn er bensínafgreiðslumaður og býr
á Seltjarnarnesi.
LESBÓK MORGUNBLAÐSINS 5. MARZ 1988 13