Vikublaðið - 17.12.1993, Blaðsíða 12

12
VTKUBLAÐIÐ 17. DESEMBER 1993
Auglýsingbindindi ógnar bókmenningu
Auglýsingabindindi bókaút-
gefenda í Ijósvakafjölmiól-
unum hefúr óneitanlega
vakið mikla athygli. Vissulega er
skiljanlegt að bókaútgefendur
bregðist við virðisaukaskattinum
með því að reyna að halda bóka-
verði í skefjum. Hugsanlega gemr
tímabundið auglýsingabindindi
verkað að hluta sem auglýsing
vegna þess umtals sem það vekur en
ólíklegt er að það vegi upp á móti
neikvæðum áhrifum þess á neysl-
una. Fullvíst má telja að varanlegt
auglýsingabindindi bókaútgefenda
í útvarpi og sjónvarpi magni skað-
leg áhrif harkalegrar skattlagningar
og stórauki hættxma á hruni ís-
lenskrar bókmenningar.
Neysluþjóðfélag
Hvort sem okkur líkar bemr eða
verr hefur þjóðfélagið sem við Uf-
um í réttilega verið skilgreint sem
neysluþjóðfélag. Þrátt fyrir tíma-
bundinn samdrátt á undanfbmum
misserum er eyðsla okkar ótrúlega
mikil. Ef einhver skyldi efast um
þetta, gemr hann borið lífshætti
okkar nú saman við lífshætti þjóð-
arinnar við upphaf aldarinnar.
Raunar er óþarfi að fara svo langt
aftur í tímann því að stór hluti full-
orðinna Islendinga man þá tíð að
íakmörkun sælgætisneyslu var fjár-
hagsleg en ekki fyrst og ffemst
heilsufarsleg eins og nú.
Neyslan er ekki bundin við ver-
aldleg gæði heldur nær hún ekki
síður til andlegra gæða. Mörkin
milli þessa tvenns mást svo að erfitt
að greina á milli. Hvort eru geisla-
diskar, myndbönd, sjónvarpstæki
og sérútgáfur bóka í leðurbandi
veraldleg eða andleg gæði? Stað-
reyndin er auðvitað sú að í neyslu-
þjóðfélaginu renna andleg og ver-
aldleg gæði saman í eitt sem sölu-
vamingur. Bílaframleiðendur ráða
listamenn til að aðstoða við útlits-
hönnun og tónlistarmenn fa aug-
lýsingafyrirtæki til að sjá um mark-
aðssetningu.
Bók eða pípuhreinsara
Andleg verðmæti taka á sig form
neysluvamings sem keppir inn-
byrðis á markaðnum. Neytandinn
tvístígur á milli þess hvort hann
eigi að kaupa bók eða pípuhreins-
ara, málverk eða sófasett.
Allt er þetta hluti af nútímalífs-
háttum. Hægt er að lýsa menning-
arbreytingum í neysluþjóðfélaginu
sem breytingum á neysluvenjum.
Kjúklinganeysla eykst á kostnað
lambakjöts, bensínsala eykst en far-
þegum strætisvagr^anna fækkar, út-
lán á myndböndum aukast en það
er samdráttur hjá almenningsbóka-
söfnum, sala á geisladiskum marg-
fáldast á sama tíma og bókasala
minnkar o.s.ffv.
Þannig sveiflast neysluvenjumar
í takt við tímann, stundum vegna
þess að nýr og aðlaðandi neyslu-
vamingur heldur innreið sína á
markaðinn og stundum vegna
tískusveiflna sem oft eiga uppmna
sinn í öðmm Iöndum. Markaður-
inn er alþjóðlegur og menningar-
neyslan fær á sig alþjóðlegt yfir-
bragð.
Eitt helsta einkennið á nútíma-
þjóðfélagi em drottnandi áhrif fjöl-
miðla og þá sér í lagi ljósvakamiðl-
anna á neysluna og þá um leið
menninguna alla. Það er ekld að á-
stæðulausu að auglýsingakostnaður
hjá mörgum ffamleiðendum getur
orðið hærri en ffamleiðslukostnað-
ur. Öllu máli sldptir að ná til neyt-
andans og vekja hjá honum löngun
í viðkomandi vöm.
Auglýsingamótun
menningar
Máttur auglýsinga og fjölmiðla-
umfjöllunar við mótun neysluvenja
er svo mikill að mikilvægir þættír í
menningu okkar hefðu sjálfeagt
aldrei náð fótfestu án tilstuðlan
þeirra. Þannig hefðu myndbands-
tæki sjálfeagt aldrei náð almennri
útbreiðslu ef ekki hefði komið tíl
gegndarlaus auglýsingaáróður ein-
stakra framleiðenda. Víst mun það
rétt að sérvitur minnihluti lands-
manna hefur staðið af sér straum-
inn og á ekki myndbandstæki og
jafnvel heldur ekki sjónvarpstæki.
Það breytír hins vegar ekld heildar-
áhrifunum á menninguna eins og
fjöldi myndbandaleiga ber vitni
um.
Eitt af því sem er athyglisvert við
skjóta útbreiðslu myndbandstækja
og annarra tækninýjunga er að
hver framleiðandi auglýsir einung-
is sína eigin framleiðslu en auglýs-
ingar hans verða samt tíl þess að
auka áhuga fyrir myndbandstækj-
um almennt. Auglýsingastríð á
milli Coca Cola og Pepsi eykur
ekki aðeins hlutdeild hvors aðila
fýrir sig heldur eykur það líka
heildarsöluna á kóladrykkjum.
Hið sama má segja um hvaða
vörutegund sem er og þar með
taldar bækur. Auglýsingar bókaút-
gefenda á einstökum títlum verða
ekki bara tíl að auka sölu á viðkom-
andi bókum heldur auka þær áhuga
neytenda á bókum almennt.
Bækumar víkja
Vegna sívaxandi mikilvægis aug-
lýsinga fyrir rekstur ljósvakamiðl-
anna væri ekki óeðlilegt að þeir
brigðust við langvarandi auglýs-
ingabindindi bókaútgefenda með
þvf að draga stórlega úr allri um-
fjöllun um bækur þeirra. Það má
jafnvel færa rök að því að það geti
veikt stöðu íslenskra bóka svo mjög
að bókmenntir verði á örfáum ára-
tugum vikjandi þátrnr í menningu
okkar.
Markmið auglýsingabindindis-
ins er að halda bókaverðinu í lág-
marki en hætt er við að það hafi
öfug áhrif til lengri tíma htið ef því
yrði haldið áffam á komandi miss-
erum. Minni bókakynning í ljós-
vakamiðlunum leiðir óhjákvæmi-
lega til minni bókmenntaneyslu al-
mennings, svo að orðalag neyslu-
þjóðfélagsins sé notað. Slíkt gætí
komið af stað alvarlegri keðjuverk-
un.
Minni heildarsala verður til þess
að titlum fækkar og upplög
minnka. Færri titlar þýða minna
úrval og minni fjölbreytni sem aft-
ur minnkar heildarsöluna enn ffek-
ar og neyðir neytendur að leita sér
annars afþreyingarefnis.
Nýir rithöfundar
dæmdir úr leik
Ungt hæfileikafólk fer síður
tækifæri tíl að spreyta sig á ritvell-
inum þegar titlum fekkar og neyð-
ist til að leita sér annars farvegs fyr-
ir sköpunargáfu sína. Auglýsinga-
bindindið er líka sérstaklega baga-
legt fyrir þá því að bækur gamal-
gróinna höfunda, sem eiga sinn
fasta lesendahóp, selja sig að hluta
til sjálfár.
Minnkandi upplag annarra bóka
en þeirra allra ffægusm leiðir svo
óhjákvæmilega til hærra bókaverðs
og minni sölu sem affur hækkar
bókaverð og þannig koll af kolli þar
til bókaútgáfa á Islandi yrði rúsrir
einar.
Það er sérstaklega mikil hætta á
þessu hér á Iandi vegna fámennis
okkar Islendinga. Smæð markaðar-
ins er slík að hann er á mörkum
þess að leyfa þá fjölbreytni í bóka-
útgáfu sem er nauðsynleg í nútíma-
þjóðfélagi tíl að alhr finni eitthvað
við sitt hæfi. Fækkun tida myndi
ýta fleiri lesendum yfir til enskunn-
ar og minnka enn ffekar markað-
inn fyrir íslenskar bækur.
Skaðleg skattlagning
Hið skelfilega er að álagning
virðisaukaskatts með fullum þunga
hefur hugsanlega þegar komið
þessari keðjuverkun af stað. Bóka-
útgefendur eru þannig sagðir hafa
fekkað tidum fýrir þessi jól jafn-
framt því sem þeir drógu úr auglýs-
ingum.
Stjómmálamenn em gjamir á
yfirlýsingar um að þeir látí fista-
mönnum listsköpunina effir og
blandi sér ekld í hana. En stað-
reyndin er hins vegar sú að einstak-
ar aðgerðir þeirra hafa ótrúlega
stýrandi áhrif á menningarþróun
þjóðarinnar. Þannig em áhrif
skyndilegrar álagningar virðis-
aukaskatts á bækur þegar farin að
hafa neikvæð áhrif á þróun ridistar
og bókmennta á Islandi.
Hæpið er að örvæntíngarfull
viðbrögð bókaútgefenda dragi úr
skaðlegum áhrifum virðisauka-
skattsins heldur er þvert á móti
mikil hætta á að þau ýti enn ffekar
undir hættuna á hruni íslenskrar
bókmenningar nema gripið sé til
róttækra gagnaðgerða á næstu
misserum.
Kvikmyndir
Addams Family Values
★★★
Sýnd í Háskólabíó og Saga-Bíó
Leikstjóri: Barry Sonnenfeld
^ Aðalhlutverk: Anjelica Huston,
Raul Julia, Christina Ricci
Fyrri myndin um illfýglin úr
Addams-fjölskyldunni vakti
misjafna lukku þegar hún var sýnd
hér á landi í fýrra. Það er jú al-
kunna að svört kímnigáfa fer mis-
vel í fólk og þegar Addams fólkið er
annars vegar er víst að húmorinn er
í dekkri kantinum. Sú er aila vega
raunin með nýjustu afurð fjöl-
skyldunnar illræmdu sem reykvísk-
ir bíógestir berja nú augum. Ef
eitthvað er þá er þessi mynd enn
ar yfir jafhaldra sína f kvikmynda-
borginni hvað varðar þroskaða
túlkun á óvenjulegu hlutverki. Ef
stúlkan á ekki effir að verða
stórstimi síðar meir styrkist ég enn
í trúnni um það að rétdæti sé
naumt skammtað hér á fröken
Jörð. Annars eru allir Ieikarar
myndarinnar eins og klæðskera-
sniðnir í hlutverk sín og auðséð er
að þeir hafa lúmskt gaman af því að
túlka þessi kyndugu fýrirbæri.
Leikstjóm Sonnenfelds er
myndræn og lifandi enda er hann
hreint ótrúlega fær myndatöku-
maður (Raising Arizona, Misery).
Þetta er að vísu aðeins þriðja
myndin sem hann leikstýrir (hann
gerði einnig fýrri Addamsfjöl-
skyldumyndina og For Love or
Money með Michael J. Fox sem
sýnd verður mjög bráðlega í Há-
skólabíó) en ekki er annað að sjá en
að hann valdi verkinu vel og gott
betur. Besti kafli myndarinnar
fjallar um ævintýri Addains systk-
inanna Wednesday og Pugsley í
sumarbúðum þar sem gert er
stólpagrín að þessu fáranlega am-
eríska fýrirbrigði sem slíkar búðir
em, auk þess sem skotið er all
hressilega á Michael Jackson í einu
atriði. Til stóð reyndar að hann
flytti lag í myndinni, en það fór að
sjálfsögðu forgörðum þegar um-
ræður hófust um siðvenjur
KAFFIBRENNSLA
AKUREYRAR HF
kappans. Þess í stað stóðust að-
standendur sýnilega ekki mátíð og
bættu inn einum mjög illkvitinis-
legum brandara á hans kostnað. Eg
mæli hiklaust með þessari mynd
fýrir þá sem er í nöp við umheim-
inn og þá sem kunna að meta
svolida gálgakímni.
Að gefinni velgengni þessarar
myndar þá er nær ótvírætt að núm-
er þrjú muni líta dagsins ljós ein-
hvem daginn og ég get ekki annað
en beðið í effirvæntingu.
The Program 0
Sýnd í Laugarásbíó
Leikstjóri: David S.
Ward
Aðalhlutverk: James
Caan, Craig Sheffer,
Halle Berry
Hvert þó í fuðrandi!
Gefst kaninn virki-
lega aldrei upp á því að búa
tíl bíómyndir um þessa
sauðheimsku þjóðaríþrótt sfna,
ainerískan fótbolta?! Hm jæja,
Bandaríkjamenn verða víst að eiga
sína sérvisku í ffiði, ef þeir hafa
gaman af því að stunda „íþrótt" þar
sem tílgangurinn virðist oft vera sá
að rífa raddböndin úr hálsi and-
stæðingsins og hlaupa með þau í
mark, þá er það þeirra mál! En það
afsakar ekki þá tilhneigingu þeirra
til að mjólka sömu beljuna trekk í
trekk þegar bíómyndir eru annars
vegar. Söguþráður þessarar mynd-
ar er semsagt margendumnninn og
gerilsneyddur upp úr myndum cins
og Top Gun og Rocky og er ill-
skiljanlegt hví var verið að eyða
negatívu í þetta yfirleitt. Þegar ekki
er verið að sýna „æsispennandi"
amerísk fótboltaatriði, sem
dmkkna í hrúdeiðinlegri og há-
værri bámjárnstónlist, þá er mynd-
in ekkert annað en hrokafull sápu-
ópera, full af dæmigerðum amer-
ískum víðómatýpum sem em það
holar að innan að hvert búkhljóð
hlýtur að framkalla langvarandi
bergmál. Hér á landi brá umboðs-
aðili á það ráð, tíl að auglýsa upp
þennan ómerkilegaa filmubút, að
flagga því að í myndinni væri atriði
sem hefði kostað nokkra á-
hrifagjama Kana lífið. Þetta er
auðvitað siðlaust, en ég er nú einu
sinni á þcirri skoðun að ef þú ert
nógu vidaus tíl að þramma rakleið-
is út á miðja hraðbraut og leggjast
niður, af því að þú sást það í bíó-
mynd, þá áttu ekkert betra skilið en
að verða fýrir bíl! Eg sé ekki
nokkurn rökstuðning með þeirri
ritskoðun sem Umferðarráð hefur
hótað á hendur þessarar myndar.
En mér er svo sem nokkuð sama
um þetta blessaða atriði, það var
svosem jafn bjánalegt og afgangur-
inn af myndinni.
Ef þú, lesandi góður, ert eitil-
harður aðdáandi „mðnings“ (am-
erískur fótboltí) þá tel ég um 2%
líkur á því að þú getir haff nokkuð
gaman af mynd þessari. Aðrir ættu
að halda sig eins fjarri og aðstæður
leyfa.
dekkri en forverinn og ber þar
hæst í skepnuskapnum dótturina
Wednesday sem á ömgglega eftir
að verða önnur Myra Hindley þeg-
ar hún vex úr grasi.
Leikkonan unga sem túlkar
Wednesday, Christina Ricci, sýnir
þó ótvíræða leikhæfileika ffemur
en kvikindisskap, og þykir nær
sannað að hún beri höfuð og herð-
Fundur
Málfundafélag alþjóða-
sinna heldur fund laugar-
daginn 18. desember kl.
15, þar sem Gylfi Páll
Hersir er frummælandi um
efnahagskreppu, frí-
verslun og verkalýðs-
baráttu.
Fundurinn er öllum opinn og kaffiveitingar á boð-
stólum.