Neytendablaðið - 01.09.2005, Síða 10

Markaðssetning
nær nvjum hæðum
Heföbundin markaðssetning virkar
ekki. Auglýsingaherferöir ná ekki í gegn
til neytenda og svörun viö markpósti
er innan við 1°/o. Þaö þarf nýjar
aðferðir ef fyrirtæki ætla að byggja
upp sterk og öflug vörumerki sem
neytendur halda tryggð við. Þetta segir
markaðsfræðingurinn Martin Lindstrom í
nýrri bók sem ber heitið „Brand Sense".
Lindstrom telur að hefðbundin markaðs-
setning hafi gengiö sér til húöar og ef
fyrirtæki ætli að ná til neytenda þurfi þau
í ríkari mæli að höfða til allra skilningar-
vitanna og ekki treysta einungis á sjón og
heyrn eins og venja er.
Fram til þessa hefur mikil áhersla verið
lögð á útlit vöru og auglýsinga og eins eru
flestir meðvitaðir um mikilvægi hljóðs við
markaðssetningu. Lítil áhersla hefur hins
vegar veriö lögð á lyktarskyn, bragöskyn og
snertingu. Seljendur hafi hingað til vanmetið
mátt skilningarvita eins og lyktar, snertingar
og bragðs og það geti reynst þeim dýrkeypt
í harðnandi samkeppni.
Bókin er fyrst og fremst skrifuð fyrir
fyrirtæki sem vilja byggja upp sterka
ímynd. Hún er þó ekki síður áhugaverð fyrir
neytendur og fróðlegt er að lesa um vel
heppnaða vöruþróun og markaðssetningu
sem við föllum fyrir án þess að gera okkur
grein fyrir ástæðunni. Þá ér líka gott fyrir
neytendur að vera vakandi fyrir þessari
nýstárlegu markaðssetningu sem spilar með
tilfinningarnar, en þegar þær eru komnar
í spilið er hætt við að gagnrýn hugsun og
skynsemi hverfi.
Merkjavara ekki endilega merkilegri
Fyrir ekki svo ýkja löngu voru færðar sönnur
á að neytendur væru tilbúnir að borga
hærra verð fyrir merkjavöru, „branded
product", jafnvel þótt aörar vörur væru jafn
góðar. Ef fyrirtæki ætla að komast upp með
að verðleggja merkjavöru í hærri kantinum
verða þeir líka að sannfæra neytendur um
að varan sé þess viröi. Fyrirtæki verða að
geta aðgreint vöruna frá öðrum vörum á
markaði og það er hægara sagt en gert.
Fram til þessa hafa ekki orðið neinar
stórkostlegar breytingar á því hvernig ímynd
fyrirtækja og vörumerki eru byggð upp.
Lindstrom telur að það sé þörf á breytingum
og kynnir til sögunnar „Sensory branding".
Sensory branding er markaðssetning vöru-
merkisþarsem mátturallra skilningarvitanna
er virkjaður. Lindstrom bendir á að fæst
fyrirtæki geti virkjað öll fimm skilningarvitin
en flest fyrirtæki geti bætt sig.
Lindstrom tekur fjölmörg dæmi í bók sinni til
styðja mál sitt og styðst m.a. við viðamikla
markaðsrannsókn (Brand Sense study) sem
bókin byggir að hluta til á.
Lyktarskynið
I könnun Brand Sense kom í Ijós að lykt er
eitt sterkasta skynfærið. Þó hafa seljendur
gefið þessu skilningarviti lítinn gaum.
Rannsóknir benda til þess að góð lykt í
verslunum auki kauplyst. Lyktin má hins
vegar ekki vera of sterk eða yfirþyrmandi.
Allir hafa upplifað hvernig viss lykt, t.d.
ilmvatnslykt eða matarlykt vekur upp
minningar. Fyrir marga er lyktin í nýjum
bíl til dæmis jafn mikilvæg og skínandi
hjólkopparnir. Þó er lyktin ekki annað en úði
sem endist í um sex vikur eða þar til önnur
lykt ryður sér til rúms sem hefur meira með
eigandann og umgengnina í bílnum að gera.
Tilfinningin um að bíllinn sé nýr hverfur
jafnvel um leið og lyktin, óháð því hvað
kílómetrafjöldanum líður.
Lyktin í Silver Cloud Rolls-Royce, árgerð
1965 er gott dæmi um að ekki skyldi
vanmeta mátt lyktarskynsins. Þegar Rolls
Royce fór að fá kvartanir vegna þess að
Singapore Airlines er fyrirtæki sem
hefur verið meðvitað um mikilvægi
þess að skapa góða ímynd og spilað
á skilningarvit viðskiptavinanna. Arið
1973 var „The Singapore Girl" (Singapúr-
stúlkan) kynnt til sögunnar, en hún er
ímynd fyrirtækisins út á við. I dag er
stúlkan enn í fullu fjöri og var fyrsta
vörumerkið sem fékk sitt pláss á Madame
Tussaud vaxmyndasafninu í London.
Sumir myndu segja að velgengni Singa-
pore Airlines sé tilviljun en Lindstrom
bendir á að ekkert við Singapore
Airlines sé tilviljanakennt. Öll ímynd
fyrirtækisins er úthugsuð. Sem dæmi
verða flugfreyjurnar að vera yngri en 26
ára og passa í einkennisbúninginn sem
er aðeins framleiddur í einni stærð. Þær
veröa jafnframt að vera fallegar eins
og Singapúr-stúlkan. Einkennisbúningar
flugfreyjanna er úr silki og í litum sem
passa við sætisákæðin. Þá erförðun eftir
ströngum fyrirmælum og öll framkoma
er stöðluð. Maturinn er t.d. framreiddur
á sérstakan hátt, það sama á við um
hreyfingar flugfreyjanna og jafnvel spjall
flugstjórans er eftir settum reglum. Þá á
Singapore Airlines einkaleyfi á ilminum
Stefan Floridian Waters. Flufreyjurnar
nota ilmvatnið en ilmurinn er einnig
notaður í blautþurrkur og innan í flug-
vélarnar. Lyktin ein og sér vekur upp
góðarminningarsem viðskiptavinirSinga-
pore Airlines tengja strax við flugfélagið.
10 NEYTENDABLAÐIÐ 3. TBL 200S